2011年,一本商业案例的书籍风靡一时,叫《海底捞你学不会》。光看书的三位作序人就知道来历不凡,第一个是中粮集团董事长宁高宁,第二个是王石,第三个是张维迎。
在《海底捞你学不会》中,作者黄铁鹰总结海底捞成功的基因,有这样的一段话:
养而不爱如养猪,爱而不敬如养狗。而人呢,只给吃和爱是不够的,还需要尊敬。什么是对人的尊敬?见老板鞠躬给领导鼓掌?那是对地位和权力的尊敬。
对人的尊敬是信任,信任你的操守,就不会把你当贼防;信任你的能力,就会把重要的事情委托给你。人被信任了,才会有责任感。而信任的唯一标志就是授权——海底捞给予火锅店的普通员工物质回报,还给他们“信任”与“授权”,让他们一同收获幸福感和成就感。
按照作者的逻辑,尊敬别人,即是信任别人,但是这段时间以来,海底捞负面报道频频出现,从涨价到卫生安全,海底捞还值得信任吗,或者说,海底捞还尊敬消费者吗?
一、新加坡首富
8月25日晚间,海底捞发布了半年成绩单,今年公司实现收入97.60亿元,同比下降16.5%;净亏损9.644亿元,归属股东净亏损9.646亿元。
海底捞公告称,受到新冠疫情带来的冲击,门店短暂关闭,客流量减少,餐厅六个月期间的平均翻台率从2019年同期4.8次/天减少到3.3次/天,加上原材料及易耗品成本上升,人员成本等增加等因素是造成本期业绩出现下滑的主要原因。
海底捞虽然亏损近10亿元,仍然无法撼动海底捞创始人张勇新加坡首富的地位。
2020年8月20日,《福布斯亚洲》公布了2020年新加坡富豪排行榜,其中海底捞张勇夫妇凭借190亿美元(约合人民币1309亿元)的身价成为新加坡首富。
2018年海底捞在港交所上市,在上市一年后,张勇以138亿美元身家(约合987亿元人民币),问鼎新一届新加坡首富。与去年的榜单财富相比,张勇夫妇的身家增长了52亿美元。
吃瓜群众可能有点惊愕,海底捞的创始人张勇,他不是四川人嘛,什么时候成了新加坡的首富了?
2012年,当时张勇将第一家海外分店开在了新加坡。之后,海底捞陆续在新加坡开设了十几家分店。新加坡成为海底捞海外分店数量最多的国家。海底捞在新加坡扩张的同时,张勇夫妇开始筹划落户新加坡。
根据2018年海底捞向港交所递交的招股说明书,公司负责人的国籍、住址显示,张勇夫妇二人的国籍、住址均为新加坡。
现如今,张勇夫妇不但是新加坡公民,而且这1000多亿资产,即全部身家,通过离岸家族信托持有。
通过“移民+离岸信托”,张勇夫妇约1,000亿市值的海底捞股票全纳入了英美普通法系(离岸信托)的保护之下,并最终流回到不对海外收入征税的新加坡。
为何移民新加坡,公开的说法是这样的:
因为低税率和一系列优惠税收政策,新加坡被富豪圈誉为“全球合法避税天堂”。在新加坡,个人所得税将不会超过20%,公司所得税不足17%。此外,遗产税和资本利得税,在新加坡基本都是免税,因此新加坡就成为了张勇等富豪移民的首选国家。
另外,张勇还为加入新加坡国籍做出了解释:一切都是为了公司的发展,为将海底捞推向国际市场做准备!
第三个原因,张勇声称,新加坡的国际化程度较高,移民新加坡后便于子女教育。
无论什么原因,国内响当当的餐饮连锁品牌,最大股东,创始人放弃中国国籍移民弹丸之地的新加坡,对大众来说,多少也有点诧异。
有网友评价,一个土生土长的中国人,赚着国内的钱,却看不上自己的国家,拿着别国的国籍,还有冠冕堂皇的理由。
还有网友说,就冲着新加坡首富,我以后再也不去海底捞。
二、扩张之下的管理漏洞
随着海底捞店面的急速扩张,管理当中的漏洞也开始频频出现。
2017年8月25日,法制晚报的记者卧底发现,海底捞北京劲松店、北京太阳宫店被曝光厨房老鼠乱窜,工作人员用漏勺清理下水道、洗碗池里洗簸箕等一系列问题。海底捞公开承认卫生问题属实,并向大众致歉,表示会暂时停业,对有关门店进行整顿。
今年7月12日,有人在济南海底捞连城广场店就餐时,在乌鸡卷中吃出硬质塑料片,一位就餐男子次日出现胃部痉挛与便血症。
7月14日,杭州市监局发布的不合格食品通告显示,海底捞杭州富春新天地店使用的一批筷子检测出大肠菌群。为此,海底捞7月两次发布致歉声明。
相对于卫生问题,今年4月份海底捞悄悄涨价所带来的负面影响更大。
今年疫情得到控制之后,全国各地海底捞门店陆续复工营业,但消费者反映,血旺半份从16涨到23元,半份土豆片13元一片土豆1.5元,米饭7块钱一碗,自助调料10块钱一位,小酥肉50块钱一盘……
虽然海底捞很快就作出回应,本次涨价是受疫情及成本上涨影响,整体菜品价格调整控制在6%,各城市实行差异化定价,但即便如此消费者还是反映价格略高。
在舆论的压力下,海底捞发出致歉声明。
4月10日下午,海底捞通过官方微博表示,海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益。对此深感抱歉。自即时起,中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。
菜品价格的上涨所带来的影响在财报中也有所体现,在疫情影响下海底捞门店客流量减少,平均翻台率也由每天4.8次降至每天3.3次,但人均消费由104.4元涨至112.8元。从城市分布来看,一线城市人均消费118.1元,二线城市107.4元,三线城市101.8元,各城市的人均消费金额均有不同程度的增长。
无论卫生问题,还是涨价风波,这些年来,海底捞正在逐渐失去它原有的光环。尤其让消费者大失所望的是,作为头部餐饮品牌,卫生问题这样的基本功都不过关,这是不可原谅的。
海底捞所表现出来的问题,核心原因可能有两点:
第一,扩张过快,店面越来越多,管理跟不上,就总会有这样或那样的问题在某些店面当中爆发出来。幸运的是,某些问题可能在别的店面也存在,只不过没有被发现。
第二,随着海底捞品牌成为中国火锅领域的第一品牌,管理层或许有点骄傲自满情绪。比如说4月份的离谱涨价事件,虽然这是企业的自由决策,但未充分考虑当时大的舆论环境。而且如果海底捞定位于高端火锅品牌,那么管理层可能就认为涨价是理所应当,而且是可以被用户接受的。
但是,海底捞的核心竞争力真的足以让用户接受不断上涨的价格吗?
三、服务与品质
众所周知的是,海底捞的横空出世,是它那套近乎前无古人的服务。但是,海底捞的口味或菜品是否一流确实是见仁见智的看法。
相反的是,在资深吃货们的面前,如何选择一款最棒的火锅,小白如果说,海底捞吧!估计十有八九会被那些“老饕”嘲笑半天。
1994年3月,第一家海底捞火锅在简阳开业,虽然只有四张桌子。刚开业时,张勇不会炒料,他买来一堆书。经常是左手拿书,右手炒料,这样炒出来的火锅料味道自然不会很好。
营业几天后,店里才迎来了开业的第一批客人,傻了眼的几个人愣了几秒才反应过来。对于第一拨客人,四个人可谓热情似火,关怀备至——在客人吃完的时候,张勇吩咐舒萍(他老婆)给客人赠送一盘点心;结账时,张勇主动给客人优惠了10元钱。
几位客人走时都一致评价:味道真不错!
张勇很纳闷,边学边炒的火锅料,评价怎么会这么高?他品尝客人剩下的火锅。汤一入口,味道太苦,难以下咽。中药放多了,这时候他明白了,顾客是被他们热情的服务所打动,弥补了味道上的不足。
从此之后,张勇深信一个道理:实力大小固然是关键,但却不是最重要的,最重要的是服务。张勇开始制定征服顾客的法宝:服务必须要好,态度必须要好,速度必须要快。顾客有不满意的地方,赔礼道歉一定要诚恳。
张勇发现,优质的服务确实能给自己带来不少回头客,这让他服务更加卖力了。他开始主动帮客人拎包、带孩子、甚至于擦鞋……
总之,无论客人有什么需求,只要能办到的,他从来不会说一个“不”字,总是尽量一一满足,并争取做得更好。
也许当初这样的创业经历,就注定了,海底捞不是以口味和菜品取胜,而是独辟蹊径,以服务赢得民心。
这也不失是一种策略,毕竟中国的餐饮企业服务做的好的不多。
但谁都知道,餐饮在菜品和口味上要做到独树一帜,那是非常难的事情,需要花费大量的实验成本,而且自然也会推高菜的成品价格。
服务就不一样了,服务只要发现需求,并且超乎寻常地满足它,近乎夸张的案例,投入小小的成本,却很容易形成轰动效应,带来大量的口碑。
服务虽好,往往也是毁誉参半,有人认为,海底捞是一种过度服务,略显浮夸,而口味和菜品却非常一般。
知乎上,关于“海底捞火锅到底好不好吃?”这一问题的回答,绝大部分是这样的:
匿名用户:不好吃,也不难吃。性价比太低。比起成都重庆的地道火锅,还有老北京涮羊肉,甩开海底捞几条街。
@我的天哪:不好吃,四川好吃的火锅太多了,海底捞可以说是在味道上毫无特色。像老码头、蜀九香、锦城印象这些火锅连锁在味道上可以甩海底捞几条街。
@老葫芦:吃了这么多年海底捞,一句话的总结就是,如果要宴请好友,实在不知道吃什么,就去海底捞吧。口味一定不是你吃的最好的,但是任何环节也没有什么过失。
匿名用户:服务态度的确挺好的。价格真心是越来越高。尤其那个麻酱的料,我是真想吐槽。作为一个北京人,从小就接触麻酱。但海底捞的麻酱不知道为啥就是觉得不好吃,甚至还不如超市里买的4、5块钱袋装海底捞蘸料。
四、当海底捞缺乏创新
对餐饮行业来说,服务固然是重要的,但口味也是不可或缺的核心吸引力之一。无论是超级的服务,还是某一种创新菜,以这样的卖点吸引人,如果无法持续创新,那么消费者很快就会审美疲劳。
当第一次体验结束之后,如果没有特别独特的招牌菜吸引住顾客,要想让顾客,第二次、第三次、第四次屡屡去重复消费,难度就会越来越大。因为顾客已经体验到了那些服务,失去了新鲜感。
火锅这个餐饮品类在菜品上想要创新是有很大难度的,这也变相推高了服务的价值。
海底捞已经进入了一个创新的瓶颈,短期可能很难在菜品或者服务上有质的飞跃。
面对很多快速崛起的火锅品牌,当它们以更好的菜的品质以及更加实惠的价格进入消费者的味蕾印记的时候,海底捞的品牌核心价值就会越来越失去保护作用。
海底捞口味到底怎么样,萝卜青菜各有所爱,但价格偏高,服务已经没有新鲜感,而且频频爆出负面报道,在这样的现状之下,也许成长的天花板很快就会不期而遇。
任何企业,在保持原有优势的情况下不断寻求新的创新,而不仅仅依赖涨价,这才有可能是基业长青的王道,餐饮行业同样如此。
参考资料: 
1、21世纪经济报道,《海底捞巨亏近10亿!却挡不住老板继续登顶新加坡首富,身家1309亿!》,2020年8月27日
2、餐饮创业圈,《深度解读:海底捞的前世今生》,2019年8月
3、搜狐,《评海底捞出现老鼠等卫生问题事件》,2017年8月28日
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