从90后到如今的95后新晋奶爸奶妈,母婴市场的目标人群愈加多元,随着新生代父母受教育及收入水平的提升,他们对母婴产品的消费意愿以及消费能力相应大幅提高。
此外,母婴消费群体快速迭代、中大童市场人群占比变化、产业新技术迭代等因素皆影响着整个母婴产业的变革与升级,行业亟需头部玩家抢先布局来推动前进,以此满足市场的更多细分需求。
天猫国际的“三新”破局
相关数字技术显示,营养品类在整个母婴市场的占比并不算高,如母婴消费群体线下的支出大头主要为奶粉、纸尿裤等高频刚需产品,大部分线下母婴门店中营养品占比仅在3%-5%,再好些的能占到10%左右。
但实际上,母婴营养品蕴藏着不小的市场潜力。
先从市场反馈来看,CBNData《报告》显示,在消费升级的大背景下,含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头,奶妈更关注宝宝饮食多样化,奶爸则更加关注营养摄入,尤其是DHA/核桃油、益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品,极其受到家长重视。

根据2020母婴产业营养品蓝皮书,营养品正在经历品类繁荣期,且机会巨大。目前营养品的全球市场规模达一千亿,其中全球婴幼儿保健市场规模不断扩大,2017年已达到150.6亿美元。 
从商业角度来看,相比奶粉、纸尿裤等母婴成熟品类,母婴营养品成为母婴大盘所有品类中毛利率高,同时又具备构建顾客粘性的一个重头品类,消费者粘性强、频次多、毛利率高,又可以建立竞争壁垒,这正是母婴营养品可以做大的核心点所在。
从行业未来的趋势来看,母婴营养品品类具备广阔的市场潜力。
第一是品类拓展。根据《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》显示,行业的线上市场规模整体达40亿,线上发展机会巨大,在此背景下,长尾市场中的母婴品牌需要纵深拓展更多的品类,才能为消费者提供更好的服务。
第二是场景细分。从幼儿到中童、大童阶段,关注点从生长发育、营养补充向搭建外部知识体系,早教育娃亲子互动转移。需求场景在不断拓展,中大童在不同阶段、不同场景下对营养的需求更有针对性、更加多元化。
母婴营养品由此成为母婴市场的关注重点,母婴行业的新风口。值得注意的是,母婴细分市场不断加强纵深方向的拓展,吸引了更多入局者,加剧了行业竞争的同时,有助于抬升行业天花板。
哪里有需求,哪里就有增量市场。随着行业发展进入深水区,母婴市场的未来,会针对更细分的目标人群、功能性需求,以及场景需求进行产品创新,用更专业的产品满足更精细的消费者需求。
整体看来,拓展品类、升级产品质量,便成了市场竞争关键。
如何做大做强母婴营养品市场?天猫国际给出了自己的一套组合拳打法破局。
针对品类孵育问题,天猫国际率先发力,在19年双11发布“三新”策略:即通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求。
母婴营养品具备强跨境属性,国内婴幼儿营养品相较国外研制的起步较晚,据《辅食营养品行业研究》报告指出,婴幼儿营养品主要还是以进口商品为主,主要营养品中,进口商品的销售贡献都在7成以上。并且进口化趋势也愈加明显,美国、澳大利亚、新西兰及法国是最受消费者青睐的婴幼儿营养品进口来源国。
天猫进出口事业群总裁奥文表示,未来进口市场,大众需求将被小众需求取代。满足小众需求,就需要更多大量的新品。根据品类特点、自身优势,天猫国际将母婴营养品定义为需要重点孵化的趋势品类,天猫国际将用阿里大数据——阿里巴巴数字技术通过不断挖掘消费潜力,满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。
从19年起,海外品牌加速入驻天猫国际,实现了成倍增长,上千款新品在天猫国际首发,母婴营养品市场占比大有赶超奶粉之势。
消费习惯的改变带来了巨大的母婴营养品市场机会,据天猫国际的数字技术,在跨境市场,宝宝营养品已经成为天猫国际母婴份额第二大品类,逐渐有赶超天猫国际奶粉大盘趋势,宝宝营养品在整个天猫国际B2C市场,天猫国际份额贡献近8成。
三大阶段拆解:新品类如何加速成长?
除了前文的“三新”策略帮助品牌实现品类拓展,天猫国际还有另外一个杀手锏——联合天猫的大IP“天猫超级品类日”,有效将“三新策略”落地,作为天猫平台营销IP矩阵里的核心代表,超级品类日通过各种多元的创新玩法,帮助品牌拓展更多的私域流量。
在品牌的萌芽期,这一阶段主要注重用户的精准触达,基于母婴人群与育儿家庭的多元化,使得营销精准触达目标人群的难度进一步提升,这也就要求平台需要具备一定的数字技术与技术能力,保证能够精准触达潜在客户。
比如这几年天猫618销售排名第二的品牌bio island,在创业早期需要流量时,平台主要通过直通车为单品引流,实际上,也是平台构建的一个互动场景,用户在这个场景中,与品牌进行双向选择,使购买决策过程变得更有针对性与效率性。
得益于平台精准的推荐机制,当品牌发展到一定体量后,通过平台的钻展等资源将店铺进行推广,品牌借此触达更广泛的人群。
触达只是第一步,接下来,如何与用户形成更紧密的、更长周期的关系才是关键,品牌的核心问题,就是如何去增加高质量的母婴用户,这其中,全域营销必不可少。
以品牌童年时光为例,近几年成长速度迅猛,与其他母婴品牌之间的规模差距逐渐拉大,除了自身产品品质过硬之外,在品牌的成长期,借助平台的直播构建私域流量池,并与中国营养学会专家、丁香医生等多个头部媒体形成联动,在覆盖更广范围用户的同时,也帮助品牌与消费者达成深度沟通。
类似的深度沟通案例,还有8月28日-8月29日,天猫国际联合天猫超级品类日,携手童年时光、catalo、swisse、lifespace、莱思纽卡、善存、康萃乐等母婴营养品头部品牌,实现首个动画IP定制跨境商品入保税仓,值得一提的是,这也是首次动画IP《超级飞侠》定制跨境商品入仓礼盒、与品牌共同打造的母婴营养品专场大促。
活动也取得亮眼数据:开卖首日创造2021新财年以来单日销售峰值TOP3的成绩,活动两天累计销售峰值达到TOP2,仅次于618。
其次,在天猫超级品类日宝宝营养搭档专场,天猫国际把来自全球的营养搭档做了总结, 并提出了3大营养补充趋势——基础营养、免疫力、复合营养,既是对中大童补充营养做了趋势总结,同时对品牌的品类拓展也具有指导意义。
在以上公域流量变成私域流量后,平台也在通过多种落地转化产品和运营活动来激活私域的粘性,将平台的公域流量与品牌的私域流量做进一步的融合与转化。
再进一步来到品牌的成熟期,天猫的超级品类日IP则再次发挥优势,作为天猫潮流趋势品类孵化的主阵地,平台在掌握妈妈用户画像数字技术的基础上,帮助品牌去拓展自己的产品矩阵业务体系。
比如DHA、鱼油等产品作为最近市场新兴的营养品类,崛起速度非常快,不少相关品牌如童年时光、Lifespace、Swisse、Culturelle康萃乐等陆续在天猫国际上独家首发更多的营养新品,完成品类的拓展,实现深度沉淀用户,助力品牌打入中大童市场,3年成功孵化一个品类的例子比比皆是。
作为天猫潮流趋势品类孵化成熟的关键里程碑,天猫超级品类日借助于平台的数字技术挖掘,把重点放在那些具有潜力的母婴单品上,旨在先于人们的需求,为其找到消费升级趋势下的各种有潜力好物。
与此同时,天猫国际借助天猫超级品类日的影响力,不断提出品类潮流趋势,引领消费者购买动向的同时,指明了诸多行业的发展方向,有力解决了品牌和消费者的耦合问题。
结语:破局的关键,在于洞见市场趋势
在以上品牌的发展过程中,我们能窥见行业的变与不变:
变化的是品类需求,由于受众不断迭代,需求随之升级,母婴品牌需要作出不断的产品或服务调整,在这背后,线上平台则成为重要引擎。
不变的是品质追求,母婴人群更注重品牌形象、口碑以及产品品质,品牌与平台需要比消费群体更加“走心”,把握行业最新风向的同时,对消费者需求的背后深度理解,洞察消费的趋势。
纵观以上成功的品牌,共同点都是以人为核心去经营自己的产品,而不是以品类或者流量为核心,也是平台赋能之下理念的转变。
品牌走的每一段路,都是逐渐累积核心竞争力的时机,这种竞争力让品牌获得更多的用户,久而久之,形成一个正向的循环。天猫国际的深度赋能价值,后续的数字技术指导、品类孵化等精细化运营,正是吸引品牌与用户留存的最主要因素。
(如想更多了解天猫国际或加入天猫国际,请登录merchant.tmall.hk。)
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