从90后到如今的95后新晋奶爸奶妈，母婴市场的目标人群愈加多元，随着新生代父母受教育及收入水平的提升，他们对母婴产品的消费意愿以及消费能力相应大幅提高。
此外，母婴消费群体快速迭代、中大童市场人群占比变化、产业新技术迭代等因素皆影响着整个母婴产业的变革与升级，行业亟需头部玩家抢先布局来推动前进，以此满足市场的更多细分需求。
天猫国际的“三新”破局
相关数字技术显示，营养品类在整个母婴市场的占比并不算高，如母婴消费群体线下的支出大头主要为奶粉、纸尿裤等高频刚需产品，大部分线下母婴门店中营养品占比仅在3%-5%，再好些的能占到10%左右。
但实际上，母婴营养品蕴藏着不小的市场潜力。
先从市场反馈来看，CBNData《报告》显示，在消费升级的大背景下，含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头，奶妈更关注宝宝饮食多样化，奶爸则更加关注营养摄入，尤其是DHA/核桃油、益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品，极其受到家长重视。
根据2020母婴产业营养品蓝皮书，营养品正在经历品类繁荣期，且机会巨大。目前营养品的全球市场规模达一千亿，其中全球婴幼儿保健市场规模不断扩大，2017年已达到150.6亿美元。 
从商业角度来看，相比奶粉、纸尿裤等母婴成熟品类，母婴营养品成为母婴大盘所有品类中毛利率高，同时又具备构建顾客粘性的一个重头品类，消费者粘性强、频次多、毛利率高，又可以建立竞争壁垒，这正是母婴营养品可以做大的核心点所在。
从行业未来的趋势来看，母婴营养品品类具备广阔的市场潜力。
第一是品类拓展。根据《2020中国母婴营养产业发展蓝皮书》显示，行业的线上市场规模整体达40亿，线上发展机会巨大，在此背景下，长尾市场中的母婴品牌需要纵深拓展更多的品类，才能为消费者提供更好的服务。
第二是场景细分。从幼儿到中童、大童阶段，关注点从生长发育、营养补充向搭建外部知识体系，早教育娃亲子互动转移。需求场景在不断拓展，中大童在不同阶段、不同场景下对营养的需求更有针对性、更加多元化。
母婴营养品由此成为母婴市场的关注重点，母婴行业的新风口。值得注意的是，母婴细分市场不断加强纵深方向的拓展，吸引了更多入局者，加剧了行业竞争的同时，有助于抬升行业天花板。
哪里有需求，哪里就有增量市场。随着行业发展进入深水区，母婴市场的未来，会针对更细分的目标人群、功能性需求，以及场景需求进行产品创新，用更专业的产品满足更精细的消费者需求。
整体看来，拓展品类、升级产品质量，便成了市场竞争关键。
如何做大做强母婴营养品市场？天猫国际给出了自己的一套组合拳打法破局。
针对品类孵育问题，天猫国际率先发力，在19年双11发布“三新”策略：即通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求。
母婴营养品具备强跨境属性，国内婴幼儿营养品相较国外研制的起步较晚，据《辅食营养品行业研究》报告指出，婴幼儿营养品主要还是以进口商品为主，主要营养品中，进口商品的销售贡献都在7成以上。并且进口化趋势也愈加明显，美国、澳大利亚、新西兰及法国是最受消费者青睐的婴幼儿营养品进口来源国。
天猫进出口事业群总裁奥文表示，未来进口市场，大众需求将被小众需求取代。满足小众需求，就需要更多大量的新品。根据品类特点、自身优势，天猫国际将母婴营养品定义为需要重点孵化的趋势品类，天猫国际将用阿里大数据——阿里巴巴数字技术通过不断挖掘消费潜力，满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。
从19年起，海外品牌加速入驻天猫国际，实现了成倍增长，上千款新品在天猫国际首发，母婴营养品市场占比大有赶超奶粉之势。
消费习惯的改变带来了巨大的母婴营养品市场机会，据天猫国际的数字技术，在跨境市场，宝宝营养品已经成为天猫国际母婴份额第二大品类，逐渐有赶超天猫国际奶粉大盘趋势，宝宝营养品在整个天猫国际B2C市场，天猫国际份额贡献近8成。
三大阶段拆解：新品类如何加速成长？
除了前文的“三新”策略帮助品牌实现品类拓展，天猫国际还有另外一个杀手锏——联合天猫的大IP“天猫超级品类日”，有效将“三新策略”落地，作为天猫平台营销IP矩阵里的核心代表，超级品类日通过各种多元的创新玩法，帮助品牌拓展更多的私域流量。
在品牌的萌芽期，这一阶段主要注重用户的精准触达，基于母婴人群与育儿家庭的多元化，使得营销精准触达目标人群的难度进一步提升，这也就要求平台需要具备一定的数字技术与技术能力，保证能够精准触达潜在客户。
比如这几年天猫618销售排名第二的品牌bio island，在创业早期需要流量时，平台主要通过直通车为单品引流，实际上，也是平台构建的一个互动场景，用户在这个场景中，与品牌进行双向选择，使购买决策过程变得更有针对性与效率性。
得益于平台精准的推荐机制，当品牌发展到一定体量后，通过平台的钻展等资源将店铺进行推广，品牌借此触达更广泛的人群。
触达只是第一步，接下来，如何与用户形成更紧密的、更长周期的关系才是关键，品牌的核心问题，就是如何去增加高质量的母婴用户，这其中，全域营销必不可少。
以品牌童年时光为例，近几年成长速度迅猛，与其他母婴品牌之间的规模差距逐渐拉大，除了自身产品品质过硬之外，在品牌的成长期，借助平台的直播构建私域流量池，并与中国营养学会专家、丁香医生等多个头部媒体形成联动，在覆盖更广范围用户的同时，也帮助品牌与消费者达成深度沟通。
类似的深度沟通案例，还有8月28日-8月29日，天猫国际联合天猫超级品类日，携手童年时光、catalo、swisse、lifespace、莱思纽卡、善存、康萃乐等母婴营养品头部品牌，实现首个动画IP定制跨境商品入保税仓，值得一提的是，这也是首次动画IP《超级飞侠》定制跨境商品入仓礼盒、与品牌共同打造的母婴营养品专场大促。
活动也取得亮眼数据：开卖首日创造2021新财年以来单日销售峰值TOP3的成绩，活动两天累计销售峰值达到TOP2，仅次于618。
其次，在天猫超级品类日宝宝营养搭档专场，天猫国际把来自全球的营养搭档做了总结, 并提出了3大营养补充趋势——基础营养、免疫力、复合营养，既是对中大童补充营养做了趋势总结，同时对品牌的品类拓展也具有指导意义。
在以上公域流量变成私域流量后，平台也在通过多种落地转化产品和运营活动来激活私域的粘性，将平台的公域流量与品牌的私域流量做进一步的融合与转化。
再进一步来到品牌的成熟期，天猫的超级品类日IP则再次发挥优势，作为天猫潮流趋势品类孵化的主阵地，平台在掌握妈妈用户画像数字技术的基础上，帮助品牌去拓展自己的产品矩阵业务体系。
比如DHA、鱼油等产品作为最近市场新兴的营养品类，崛起速度非常快，不少相关品牌如童年时光、Lifespace、Swisse、Culturelle康萃乐等陆续在天猫国际上独家首发更多的营养新品，完成品类的拓展，实现深度沉淀用户，助力品牌打入中大童市场，3年成功孵化一个品类的例子比比皆是。
作为天猫潮流趋势品类孵化成熟的关键里程碑，天猫超级品类日借助于平台的数字技术挖掘，把重点放在那些具有潜力的母婴单品上，旨在先于人们的需求，为其找到消费升级趋势下的各种有潜力好物。
与此同时，天猫国际借助天猫超级品类日的影响力，不断提出品类潮流趋势，引领消费者购买动向的同时，指明了诸多行业的发展方向，有力解决了品牌和消费者的耦合问题。
结语：破局的关键，在于洞见市场趋势
在以上品牌的发展过程中，我们能窥见行业的变与不变：
变化的是品类需求，由于受众不断迭代，需求随之升级，母婴品牌需要作出不断的产品或服务调整，在这背后，线上平台则成为重要引擎。
不变的是品质追求，母婴人群更注重品牌形象、口碑以及产品品质，品牌与平台需要比消费群体更加“走心”，把握行业最新风向的同时，对消费者需求的背后深度理解，洞察消费的趋势。
纵观以上成功的品牌，共同点都是以人为核心去经营自己的产品，而不是以品类或者流量为核心，也是平台赋能之下理念的转变。
品牌走的每一段路，都是逐渐累积核心竞争力的时机，这种竞争力让品牌获得更多的用户，久而久之，形成一个正向的循环。天猫国际的深度赋能价值，后续的数字技术指导、品类孵化等精细化运营，正是吸引品牌与用户留存的最主要因素。
（如想更多了解天猫国际或加入天猫国际，请登录merchant.tmall.hk。）
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