采访 | 路畅 刘雨静
撰文丨路 刘雨静
内容总策划 | 郭 楠
现在,虚拟主播有多火?
7月初,小品演员蔡明在B站化身“菜菜子Nanako”,以虚拟主播的形式进行直播,这是近来B站的又一个破圈新闻。
仅仅25分钟,菜菜子就迅速达成了“百舰”成就(舰即“舰长”,是B站直播中需每月付费198元的一种月票消费)。
“菜菜子 Nanako”直播画面截图 图片来源网络
虚拟主播(vup)作为一种从海外兴起的直播形式,在国内多被称为vup。vup多以二次元形象出现在屏幕上,由真人或AI进行配音,配音演员被称为“中之人”,蔡明即是菜菜子的中之人。
虚拟主播是一门好生意么?
浑水独家对话了虚拟偶像MCN魔女公司Project的创始人乐府,聊了聊B站虚拟主播MCN这门生意。
魔女公司Project创始人乐府,96年,创业8年,2019年12月入局B站虚拟偶像MCN,前期投资300万元左右,2020年6月获得高樟资本300万元天使轮融资,旗下签约账号达100余个,累计粉丝数200万,仅靠虚拟偶像内容业务,自2020年5月以来稳居B站全站直播经纪公司第8位,也是Top10中唯一从B站起家、做B站原生内容的机构。
▲2020年7月B站经纪公司排行榜
一、虚拟主播是B站“富矿”吗?
十万级vup直播营收或追平百万级真人up主
vup是日本ACG文化的一种全新形式,涉及动画、漫画、游戏领域,活跃于各类视频和直播平台。2016年虚拟YouTuber“绊爱”大热,这个自称16岁,头戴粉丝蝴蝶结,身着制服的3D动画女孩率先在全球掀起了一场虚拟主播风潮。
▲vtuber“绊爱” 图片来源网络
可能许多人会将vup等同于“洛天依”这样由声库人声合成的虚拟人物,其实vup背后是一个真实的人,他们不仅要为角色配音,还要围绕虚拟形象的人设进行即兴表演。如果把虚拟形象称为“皮”,那么中之人就是“肉”,“皮”“肉”交融,才能打造一个灵动、真实的虚拟人物。
目前,国内vup以动漫形象为主,活跃在原创歌曲、MV视频和直播领域,A站和B站两个国内ACG文化发源平台还分别开设了“虚拟偶像”、“虚拟主播”分区。
2019年B站与日本彩虹社合作推出VirtualReal项目,孵化和运营虚拟主播,一方面看中了虚拟主播文化在国内的待开发阶段,另一方面觊觎MCN和公会对vup更强的话语权和控制能力。
2019年彩虹社盘点图 图片来源网络
乐府告诉浑水,他决定创立魔女公司Project,将vup爱好转变为事业,是因为虚拟主播能够更好得实现KOL和MCN的双赢。
与传统KOL相比,虚拟主播之所以愿意与一家MCN达成长期合作关系,是因为vup的成长依赖IP拓展和动画技术支持,而MCN则能够提供专业内容和技术团队资源,一个vup孵化成功后很难找到其他团队替代。
另一方面,对于MCN而言,做虚拟主播可以进行IP二次创作、同人创作等,用其他形式增加曝光度,最大程度缩短真空期,“这样KOL和MCN各自发挥所长,双方能合作得更好,保证KOL和MCN双收。”
在变现方面,前期虚拟主播的主要收入来源于直播打赏和约歌,很难有稳定的广告收入。
据乐府介绍,目前魔女公司Project每个月流水150万元-200万元左右,一半以上来自直播打赏,另外一部分来自原创音乐和IP周边。
“做一个10万粉的虚拟UP主,可能要花同量级真人Up主十倍的价格。基本上虚拟主播要成长到二三十万粉丝左右才有广告收入,因为很多品牌小号是没办法对接的。”乐府说。
而vup的优势则在于其更高的互动数据和更长的变现生命周期。
魔女公司Project旗下IP“切茜娅”只有7.6万粉,却拥有 290个舰长。B站直播区主播舰队排行榜Top5的虚拟主播“神楽Mea粉丝量不足100万,互动数据与数百万粉的真人up主相当。
▲“切茜娅”8月17日直播截图
▲8月17日B站直播区排行榜
下一阶段乐府计划先孵化20个左右的B站百万粉丝vup,等到这些IP成长起来以后,再将它们集合起来进行规模化IP开发。
二、虚拟主播MCN入局方法论
人人都可以成为vup
8月2日,魔女公司Project旗下厂牌“AW$L”发布出道曲,成为B站首支二次元说唱厂牌,截止撰稿前该条视频播放量达到24.1
除B站之外,目前魔女公司Project同时正在与QQ音乐和百度云音乐等音乐平台协商合作,签约账号100余个,挂靠加盟账号30余个,每月保持着签约10-20个B站直播账号的成长速度。
事实上,vup的门槛并不高,只需要完成真人与虚拟形象的配合即可,“我觉得vup(虚拟主播)是一个门槛相对较低的工作,人人都可以加入。现在很多歌手会遇到歌红人不红的问题,如果本人不愿意出镜,那就可以考虑做一个虚拟IP,例如我们前段时间签约的“Bo Peep”就是个很好的例子。”
Bo Peep是个00后,编曲风格前卫,歌词结合时代特色和年轻人的思想情感。她的原创说唱单曲《瘾》为国家禁毒日宣传曲、《总有那么一群人》还被央视选用作为抗疫宣传片推广曲。
Bo Peep以B站ID“翠花不太脆”发布《瘾》MV
目前,魔女公司Project采用的是“up主、MCN、主播公会三驾马车并行”的签约模式,合作3年后可自愿续约2年。签约后,中之人会被划分为不同的发展方向,比如专攻音乐的账号会对接一些音乐平台,制作原创音乐。
另外,公司还设置了一个7人左右的内容团队,专门负责给所有账号的IP开发和内容把关。
在中之人管理方面,乐府认为魔女公司Project本质上是一个“MCN+公会+虚拟偶像”的综合载体。直播、视频、IP,中之人不同业务的收入分配比例也有区别,直播作为中之人锻炼自有内容的重要方式,给予的收入激励最大

“中之人存在三种身份:作为一个IP,服从公司的;作为一个up主,跟公司一人负责一半;作为一个直播主播,自己对自己负责。”乐府说。
另外,魔女公司Project有一套中之人管理办法,“直播流水、粉丝量、投稿数量、是否签约,这四个维度构成账号内部评审升降级制度,每月浮动,其中粉丝量权重最高。定级变化将直接影响他们的资源分配。
以“升降级”制度为基础,中之人的投稿数量分为第一阶梯一周两稿,第二阶梯一周一稿,至少两周一稿。
在公司建制方面,现阶段魔女的核心岗位分为三个部门,分别是美术部、商务部和经纪部。
美术部包括常驻后期和外包团队,包括主美、原画师、外包监管等约七人左右,主要负责IP孵化和动画;商务部有四人左右,主要负责平台沟通和政策落实,对接和置换资源;经纪部人最多,大概十五人,主要负责中之人管理。
三、16岁办漫展、21岁创业
一个老二次元对虚拟主播的看法
除了创业者,乐府还有另一层身份,他还是一名15年的老二次元,2005年开始接触《Fate Stay Night》(中译名《命运之夜》,日本动漫作品) 。
▲乐府书房摆放的手办
据乐府介绍,早在16岁时,还在美国读高中的他,就已经在上海独立办漫展了。办了三四届,每次规模在两三千人左右。
为了更好的处理工作,乐府主要利用寒暑假办活动,有时候周末或几天的小假期也会回国,“经常周五下午没课回来,周日晚上再走。一年之中,往返差不多20多次。”
这段办漫展的经历,在商业上来看并不算成功,每一场漫展的举办,亏损均在10万元左右。
但是,漫展所积累的二次元资源为他后来的MCN创业打下了基础,“现在我的很多人脉和朋友也是从那时候开始的,那时候漫展圈人才很多,二次元相关创业者基本上都去做漫展。”
当时,身边的一些朋友签约MCN之后,公司对内容的重视程度相对较低,基本上都变成了机械化产出。导演专业出身的乐府,就萌生了做MCN的想法,签约了一些认识的朋友。
2017年,乐府的微博MCN(萌鸽文化)正式成立,启动资金约50万元,主要来自家庭的支持。
2018年-2020年,萌鸽文化始终位列为微博游戏领域MCN第三名,签约了“在下萝莉控ii”、“带带大师兄”等网络红人。
▲咕咕新闻社登上2020年4月微博游戏MCN影响力榜Top3
积累近2年的MCN运营经验之后,2019年,乐府将视野铺设到其他视频平台。
在这一年中,乐府先与一位合伙人一起创立了抖音MCN(麦抖文化),主要做游戏和二次元领域内容,年底又独立创立了B站虚拟主播MCN魔女公司Project。
这两次创业经历让乐府受到了投资人的关注。2020年6月,刚刚成立半年的魔女公司Project获得了高樟资本天使轮投资300万元,目前估值2000万元。
接下来,乐府将把更多的精力放在魔女公司Project业务上,他计划先用这笔钱孵化10-20个百万粉丝vup,等规模做起来之后再进行规模化IP运营。
四、二次元赛道创业者如何乘风破浪?
新一代消费群体带来市场红利
最早高樟资本是通过萌鸽文化了解到乐府的二次元内容项目的,最终双方在B站虚拟主播领域成了合作。
2020年,高樟资本决定花几个月集中攻克二次元生态,毕业于北京大学、曾在腾讯和贝塔斯曼音乐执行过文娱业务、与A站有过内容签约经历的投研总监朱明渊负责框定路线图。在此期间,他注意到了在二次元内容上动作频频的乐府。三次碰面后,高樟资本最终确定了与魔女公司Project投资合作。
高樟资本持续看好B站出圈成为主流内容平台,观察B站内容生态的迭代。2019年年中,高樟资本提前嗅到B站知识区的风口,布局内容研究和挖掘,深入内容创作者队伍体验交流。这次与魔女公司Project和合作同样出于对内容投资战场的深度思考和探索。
高樟资本创始人、CEO范卫锋认为,每一次的技术变革,都会带来新的介质、渠道与平台,其中必然会诞生新的精神消费形式与内容。
据悉,自2015年底成立以来,高樟资本专注于互联网内容生态早期投资。在财经领域,高樟资本投资了饭统戴老板、新经济100人、世见科技(直男财经)、女子刀法(刀姐DORIS)、三声、42章经、市值风云、扑克财经等项目。
在文化消费领域,高樟资本投资了星球研究所、真实故事计划、汉卿文化(敬汉卿)、海藻文化(惊天碉堡团)、菠萝斑马、车叫兽、真叫卢俊、圈外同学等项目。

在过去几年里,互联网浪潮助推二次元和ACG文化破圈发展,进而培养了新一批粉丝。今天,互联网已经融入人们的“血液”中,由互联网技术带来的流量红利已然褪去。
可以预见未来几年,新生代青年群体将逐渐接管网络话语权,相关消费市场也将迅速崛起。如何提前精准布局二次元投资赛道和项目,成为十分关键的问题。
带着有关二次元领域的创业与投资疑惑,我们与高樟资本聊了聊。
蓝鲸浑水:这些年从社交、IP、内容等不同角度均有团队切入二次元领域,高樟资本如何看待二次元赛道的核心?
高樟资本二次元在今天可能很难非常精准地定义,在调研市场和创业者的过程中,我们其实体会到大家不同层面的理解。
对于核心受众,二次元继承的是原汁原味的日系审美与文化内涵,这些会体现在所谓萌点、人设、世界观;对于更广泛的人群,他们主要是被二次元化的表达方式所感染,例如梗、鬼畜。借助这些内容和表现手法,二次元世界像是对现实世界的极致化改造,也折射出对现实的思考。
蓝鲸浑水:二次元赛道早在几年前出现过风口,目前已经过了热度最高的时候,为什么至今还没有除B站外的一个产品可以跑出来?这个赛道将来会爆发吗?有多大的市场空间?
高樟资本在二次元宽泛定义的前提下,如果我们把眼界放大到内容平台之外,还能看到一些以游戏、动画为代表的二次元内容厂商,在收入和影响力层面也很惊人。
甚至也有社交平台、交易平台在二次元方面做尝试,我们认为发挥超前审美、服务二次元相关人群的事业在一段时间内还有相当大的红利。
蓝鲸浑水:目前,二次元赛道B站一家独大,创业者的机会在哪里?
高樟资本:高樟内部使用车轮理论分析内容生态,技术、平台、内容、消费者之间始终是互相勾稽的状态,每一个环节的变化都有可能诞生机会。游戏和动画的蓬勃发展需要从业者的创意,也更需要表现力日益强大的技术;vup的兴起,既有虚拟技术平民化的原因,也是消费者对需求新内容的结果。
我们在社群中发现很多喜欢二次元的朋友接近全才,编程、音乐、美术都上手,但可能缺一个平台锻炼。
B站、米哈游、鹰角网络这些二次元产业代表能提供相当大的空间和舞台,让有志创业的年轻人在比较完善的平台规则、技术框架和培养体系中寻找好自己的定位。
蓝鲸浑水:高樟今年重点关注哪个领域?此前项目有哪些阶段性进展?
高樟资本:从媒介上说,高樟今年重点关注短视频和直播,重点是关注抖音、快手、B站、视频号等平台的变化,以研究的方式做投资。
短视频和直播颠覆了消费者的生活方式,所以我们对下一代的技术基础设施保持强烈关注,探索内容和技术融合的交集;我们也沿着有可能主流化的亚文化发展轨迹进行思考,探索内容和消费融合的交集。
今年高樟所投资的项目继续走标准化、工业化、产品化的轨道。内容上从团队架构和工作流入手保证产能和质量,赋能创作者。
我们今天聊的魔女公司Project,以及世见科技(孵化抖音财经第一号直男财经)、汉卿传媒(拥有B站第二个人IP敬汉卿)、海藻文化(现象级喜剧短视频惊天碉堡团)都在持续打磨工业化生产和团队配合、巩固内容优势。
饭统戴老板的工业化能力已足够支持推出「远川研究」App,为中高端投资者推出精选资讯订阅服务,迭代为内容平台。
上半年的形势虽然艰难,但是危与机并存,高樟持续与旗下所有项目紧密交流、赋能,鼓励项目拓宽能力边界、以MVP(最小可行产品)的方法探索。旗下项目在收入、估值方面均有增长,其中女子刀法已完成下轮融资,成长为女性行业营销顶级IP。
蓝鲸浑水:如何看待B站今年的出圈?
高樟资本:出圈是B站成长为主流内容平台的必经之路,二次元内容以外的品类在迅速增长。
高樟其实在去年10月就感受到了知识区的春风,提前布局,和行业内的朋友们打成一片。其他的品类也有这样的机会,我们看好B站的UP主趁此良机,树立越来越多的个人品牌。
▲AB站虚拟直播专区截图
或许目前vup的粉丝更多还是像乐府这样的ACG文化爱好者,但是随着入局者越来越多,它未必不能从小众文化发展为流行文化。曾经以二次元成名的“小破站”,现在不是也能乘风破浪了吗?
正如乐府所说,现在虚拟主播行业比较突出的问题在于,账号的成长和宣传更多依赖粉丝“为爱发电”。我国的vup行业仍处于初步发展阶段,还有很多潜在市场和发展模式静待开发,也许它能为ACG文化和视频直播变现提供新思路。
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