撰文 | 李彤彤
内容总策划 | 郭楠
每逢佳节必营销,这已是各路品牌的默认打法了。

今年七夕佳节来临之际,国外奢侈品牌巴黎世家从众多品牌的借势营销中脱颖而出,早已被各大媒体和吃瓜网友群嘲了一番。
起因是巴黎世家七夕限定款产品的营销广告太过“土味”,不仅在时尚圈内掀起了一波讨论热潮,登上微博热搜之后,连此前的辱华事件也再次被国内网友翻出来毒打一遍。
不得不说,互联网有时候也是有记忆的。
有人好奇,这出圈的广告设计真的有那么丑那么土吗?答案是:自信点,把“吗”去掉。
仿佛从墙上撕下一页九十年代挂历的背景图鲜艳刺眼,“爱上我,让我赤红的真心包围你”的标语土味媚俗。本应该是“C位”的七夕新款定制沙漏包,配上了字迹随意的中文涂鸦,表情像拉出来被迫营业的模特仿佛后期P图作品。
整体风格割裂且视觉设计“塑料感”十足。有网友看后评价:“又丑又土,像是90年代城乡结合部不入流的摄影楼风格。”
巴黎世家用实力演绎了一则强行嫁接的“乡村爱情故事”,让人梦回上个世纪,隔着屏幕都能嗅到满满的土气。

随着大众审美趋势越发多元化,近几年国际奢侈品牌们也不再按套路出牌,都想变着花样在中国市场占据更多的市场份额和中国消费者。
随之而来的翻车事件也不断上演,一次次刷新着国人的认知下限。“水土不服”的国外奢侈品牌下一步还能赢回消费者的喜爱和信任吗?
“审美”你不行,“审丑”我可以
什么是Ugly-Chic?
提到当前很火但始终有消费者接受不了的风格,“Ugly Chic”算是其一。
“Ugly Chic”的概念由Prada(普拉达)知名设计师Miuccia Prada首次提出,大意是指一种打破常规、颠覆传统审美的“丑时尚”。
Miuccia Prada认为,“丑是人类的本质;丑陋更有吸引力,也更让人兴奋,因为其新颖性”。
▲ 来源:百度百科
PRADA设计师Miuccia PRADA
Prada也是第一个将Ugly Chic风格融入到自己单品设计中的奢侈品牌, 从 90 年代开始就成为 Ugly-Chic风潮的领导者。
一股风潮兴起的背后必定有持续不断的市场需求在支撑。如今越来越多的奢侈品牌加入到这个“审丑”阵营,它们反对扁平化、反对平淡无奇,会把单品的某个细节和特点放大。
要说最显著的Ugly-Chic单品案例的话,风靡全球一时的“老爹鞋”必须榜上有名,以巴黎世家为首推出的老爹鞋单品,直到现在仍有余温。
▲ 巴黎世家老爹鞋
就在去年夏天,横空出世的“老爹凉鞋”又掀起一股凉鞋届的丑时尚风潮,有人称躲过了“老爹鞋” 却躲不过这个夏天的“老爹凉鞋”。
包括Gucci、Chanel、ASH等众多知名奢侈品牌都根据自身品牌的定位和对“Ugly-Chic”的理解,开发设计了自家的老爹凉鞋款式。
▲ 各大品牌的老爹凉鞋
无论是镶钻、厚底还是夸张的图案或者大胆的用料,最后的共性无不指向了“丑”,但这并不妨碍全球时尚弄潮儿对其的追捧和自发站台。
当Ugly-Chic这种风格传入国内被本土化,国人用更接地气的用词把它形容成“土潮”、“土酷”。
国外奢侈品牌“翻车”实录
辱华、歧视、区别对待
巴黎世家:多次辱华,好好道歉是不可能的
2018年4月,法国品牌Balenciaga(巴黎世家)专柜在发售老爹鞋时,一位中国阿姨作为消费者因指责5个外国消费者插队而遭到了攻击。保安到场只是控制了中国消费者,商场方面给出的回复也是“请中国人离开”。
▲ 巴黎世家辱华事件
虽然事件发生后Balenciaga方面在ins公开发表了道歉,但态度极其敷衍了事,很多中国消费者并不买单。
有网友认为“这是对所有顾客道歉,没有针对歧视中国人道歉”,且当时许多人还在社交媒体上发起了抵制巴黎世家和巴黎春天百货的口号。
杜嘉班纳:是不是对用筷子有什么误解?
2018年11月,意大利奢侈品品牌D&G(杜嘉班纳)发布广告片,广告片处处透露着对中国人和中国文化的“偏见”,发布之后遭遇了大批中国网友的批评质疑。
广告片中一位黄皮肤亚裔女子两只手各拿起一根筷子,模仿使用刀叉的方法来吃披萨,台词设计和模特的肢体语言都展现着对中国文化的不尊重。一石激起千层浪,中国多位明星联合抵制,纷纷拒绝走当月的品牌大秀,D&G最终宣布取消上海大秀。
而在质疑声中更迷惑的操作是,D&G品牌设计师Stefano Gabbnna在其个人社交平台ins上采取了发表辱华言论,甚至和中国网友对骂的方式来回应本次风波。
在事件波及范围和矛盾再一次升级后,其最终给出了所谓的道歉,但也只是“我的账号被盗了”。
▲ 杜嘉班纳广告截图
今年8月19日,D&G的广告在七夕节日营销期间上了微博开屏,但大部分微博网友对此并不买账
本次海报的亮点是品牌携 《Super Elle》女性虚拟偶像 Liz 与 Sam 出镜,并没有请真人代言明星或广告模特。
辱华事件时隔两年,品牌在此之后首次在国内大面积的广告投放,但这次的“试水”貌似并不成功,很多消费者的态度明确,对品牌来说不是很乐观。
巴宝莉:新春广告堪比恐怖片海报
英国奢侈品牌Burberry(巴宝莉)的2019中国新年广告也曾引发争议。主题定为“摩登新禧”的广告片本是展现中国人新春阖家团圆的氛围,拍出来的画风却是以下这样。
▲ 巴宝莉2019新春广告海报
有网友评价:“好像韩式恐怖片的海报,各怀鬼胎的一家人。”
卡地亚:父子对戒?蹭LGBT热度?
来自法国的知名珠宝品牌Cartier(卡地亚),同样也因一则七夕广告宣传片而引发争议。
Cartier官方微博在8月10日当天发布了一支推广Trinity系列经典款三色圆环戒指的广告。片子中出现了男女情侣、两个男生和两个女生的画面,虽然视频里没有配以过多的说明,但给出的#挚爱无限#文案主题,让人遐想连篇。热评第一的网友表示:“感觉是支持LGBT。”
直到点进购买链接跳转到产品购买页面时,网友们彻底迷惑了。当时Cartier天猫旗舰店的首页展示刚好是广告里的这款戒指,然而“父子亦是兄弟,悦享人生旅途”的配文,让人一时摸不着头脑。
因为这本是为七夕情人节做的节日营销,包括点开此款戒指的产品详情页,显示的是“卡地亚七夕挚爱礼遇”的营销方案,模特佩戴戒指的手指也是无名指。
▲ 卡地亚天猫旗舰店首页
国内哗然一片,而国外官网同系列戒指的购买页面上只展示着一对男女,没有国内广告的丝毫痕迹。
▲ 卡地亚国外官网截图
“卡地亚父子对戒?”、“为了过审越改越奇怪”、“可以但没必要”,部分网友们对卡地亚既想赚LGBT群体的钱,却又硬凹成模棱两可的父子情的品牌行为感到气愤。
但也有不同的声音出现,有网友指出没必要恶意揣测,这个系列的戒指三环本意代表着“亲情、友情、爱情”。
水土不服?不如学会尊重

国际洋牌不懂国人心
国外的大牌一碰到中国风,总是容易出现“水土不服”的情况。
如果说国外奢侈品品牌的设计团队对中国的审美理念存在一定的偏差,那无可厚非。
也许他们借鉴了中国传统特色的文化元素,但却极度缺乏或者根本没有真正深刻理解体会中国神韵美的能力。
国外奢侈品接连不断的“四不像”产品设计或品牌广告,一次次挑战着中国消费者的审美下限和耐心值。加之不够真诚的品牌危机公关,实在无法排除有恶意贬低和讽刺国人审美的嫌疑。
▲ 左:Opening Ceremony编织袋 右:Chanel水晶凉鞋
其实所谓的土味潮流也有着自己的受众群体,反传统甚至是“非主流”的引申含义也可以在一定程度上代表部分当代年轻人的真实追求和喜好。奢侈品牌想要参与进最新最in的潮流,动机可以理解,只是不断的翻车行为只能证明它们用错了招。
中国的奢侈品消费者尤其是年轻人群体拒绝的不是“土味”,而是品牌不用心却还想掺一脚,蹭土味热度来中国“圈钱”的行为。
当然,除了对产品设计本身的不满评价,品牌自身形象也是无法被绕开的狙击点。
直接败坏一个拥有国际知名度的奢侈品牌的格调和口碑的原因有很多,最根本的是,它无法给到所有消费群体一视同仁的尊重。
奢侈品牌定位高端、定价昂贵,不仅是因为产品研发生产成本高,在商业营销等方面也是投入了大量的资金,然而当交出的答卷并没有令广大消费者满意时,奢侈品牌们就需要反思下自己了。

与大众始终保持着一定距离的奢侈品牌,走不了亲民路线,但这不能成为其我行我素、不考虑消费者感受的理由。

好品牌需要怀抱一颗开放包容的心态与全球的消费者站在一起,建立品牌与顾客之间的商业联系的前提,是心底给足理应的尊重。其次再是做好服务、保持良好沟通。这是决定一个品牌能否走长久的关键因素,尤其是奢侈品牌。
在“圈钱”之前,请先学会尊重。
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