撰文 | 刘雨静
编辑 | 李彤彤
内容总策划 | 郭楠
“凌晨1点后刷新朋友圈,总是倍感亲切”、同是天涯失眠人,相逢何必曾相
《2019中国睡眠指数报告》显示,国内至少3亿多人存在睡眠障碍,其中,90后年轻人是重灾区,他们当中3/4是晚上11点以后入睡,1/3是凌晨1点入睡。
一边熬夜,一边购买网红助眠产品治愈失眠,是国人睡眠的典型现状之一。

据央视财经报道,2019年以来,助眠类用品、保健品的成交量大幅增加,90后成为消费主力。业内专家认为,当前国内的睡眠产业正在兴起,预计到2030年,我国睡眠产业的市场规模将突破万亿元。  

前两年,“助眠饮料”产品突然闯入人们的视线,旺旺、蒙牛、君乐宝、六个核桃都推出了相对应的助眠功能饮品,却普遍出现“雷声大,雨点小”的窘境,尚未真正打开市场。
我们不禁产生一个疑问:为什么潜在市场这么大的“助眠饮料”却难以打开销路?
一、摘掉“蓝帽子”的普通饮料
3倍价格买一瓶普通饮料?
国内“助眠饮料”的主要成分有两种,γ-氨基丁酸(GABA)和茶叶茶氨酸,通过药食同源(食物即药物)的原理,从而实现助眠效果。
2009年和2014年,卫生部分别批准了以上两种成分作为新资源食品与新食品原料用于食品生产加工,为“助眠饮料”的安全性提供了权威支持。
很多人误以为助眠饮料属于功能饮料,但根据《饮料通则》(GB 10789-2007和GB/T 10789-2015)规定,功能饮料即经国家相关部门批准,可声称具有特定保健功能的饮料。
通过保健食品审核的饮料会获得“蓝帽子”标志,这是保健食品区别于普通食品的唯一标志。保健食品的批准文号为“国食健字G+4位年代号+4位顺序号”,目前市面上的“助眠饮料”均未标有“蓝帽子”标志,只是普通饮料。
据博思数据调查,2018年前国内利用药食同源做助眠膳食的相关产品并没有得到较快发展,这一领域目前属于刚起步阶段,有很大的市场空间。

2019年下半年,国内“助眠饮料”市场出现大繁荣,各大饮料品牌陆续发售“助眠饮料”,均价15元左右,以社交新零售方式进行推广销售。但是截止目前,这些产品的销售情况并不理想。
旺旺梦梦水:2019年6月发售,目前天猫旗舰店售价30元2瓶×100ml,月销196件;
晚安科技晚安水:2019年9月发售,目前已全网下架,曾经天猫旗舰店售价94.8元6瓶×100ml;
君乐宝睡前一小时:2019年9月发售,目前淘宝店铺售价56元8盒×200ml,月销41件;
蒙牛晚上好:2019年10月发售,无天猫旗舰店,目前销量最高的一家淘宝店铺售价108元10包×200ml,月销171件;
娃哈哈妙眠酸奶:2019年11月发售,目前天猫旗舰店售价108元5瓶×200ml,月销83件;
最近,“助眠饮料”市场再次在一些数据分析报告中被提及,在数说雷达识别的17个功效类萌芽趋势中,有7个与“压力/睡眠障碍”有关。
其实,国内“助眠饮料”市场起步相对较晚。据世界卫生组织统计,全球大约有27%的人口受到睡眠问题困扰,一些国家也早已推出了具有助眠功效的饮料。
2004年上市的美国助眠饮料Dream Water、2016年日本可口可乐公司推出的Glaceau Sleep Water、产自奥地利的Good Night Drink`n`Dream等,主要成分均为GABA、茶氨酸和有安神功效的天然草本植物提取物。
Glaceau Sleep Water主打茶氨酸,官方宣称这款饮料非常适合晚上睡不着或睡眠中断的人,也推荐给那些睡了一整晚仍然感到疲惫的人。
浑水在亚马逊和必应上搜过国外助眠饮料时发现,网友评价和相关报道对这款“助眠饮料”的效果也都存在着疑虑。
▲网友对Glaceau Sleep Water的评论
二、成分功效认知误区
让人放松=让人睡着?
《2020喜临门中国睡眠指数》研究发现,失眠群体中超过半数人认为情绪波动和生活压力是失眠的主要原因,其次是工作压力同时,焦虑、沮丧、寂寞等情绪对失眠造成的影响远超过其他情绪。
▲影响国人睡眠的主要因素
▲影响失眠的心理因素
从成分角度上看,γ-氨基丁酸(GABA)的主要作用是给大脑提供充足的养分,促进脑部血液循环,从而缓解大脑紧张状态,促进睡眠。当人体内GABA缺乏时,会产生焦虑、不安、疲倦、忧虑等情绪。茶氨酸是茶叶中特有的一种氨基酸,具有安神、减压作用。
γ-氨基丁酸和茶氨酸似乎可以实现“药到病除”的效果,但是消费者的反馈却不尽如人意。
2018年,国内刮起一阵奥地利网红饮料晚安水测评,在B站上测评过的up主给出的结论基本一致:颜色很像扎啤、味道清新的果香,喝了之后并没有突然袭来的困意,和普通饮料没有区别。
其实,好心情→睡着觉并不存在直接的因果逻辑关系。与睡前听轻音乐、喝牛奶类似,“助眠饮料”的功效更多是概念性的,或许能通过心理暗示改善睡眠效果。

宁海新闻记者曾就此采访过一位清华大学生物学博士,据博士所言,茶氨酸是茶叶中也有的一种氨基酸,有研究证实,茶氨酸能够起到镇静、安神、让人轻松、舒畅的功效,但对于睡眠没有直接功效。
消费者购买前抱有“喝了就能睡好觉”的潜意识与饮用后形成的心理落差,难免会他们对产品和品牌失去好感与信任。
与大多数“助眠饮料”的主要成分不同,Dream Water成分表第二位是褪黑素,位于GABA后。
▲图片来源:亚马逊官网
褪黑素水平的高低直接影响到睡眠的质量,人体夜间分泌的褪黑素量是白天的5—10倍。因此引用含有褪黑素的饮料能直接影响人体生理变化,给人体发送睡眠的信号,这与GABA和茶氨酸的效果完全不同。
浑水发现,虽然Dream Water将自己定位为功能性饮料,但亚马逊网站去将其分类为安眠药。或许这就是它能成为众多“助眠饮料”中出现最早、最畅销的一款产品的原因。
▲亚马逊官网上显示的Dream Water基本产品信息
Dream Water在Facebook上被大量讨论
三、在虚假宣传边缘疯狂试探?
线上推广不被允许提及功效
“助眠饮料”虽然宣传具有助眠功效,但因为没有获得“蓝帽子”标志,所以不属于严格意义上的功能性饮料,也不能公开宣传产品功效,对营销推广非常不利。
抖音购物车规则中心明确规定:普通食品购物车视频不得宣传保健功能,也不得借助宣传某些成分的作用明示或暗示保健功能;普通食品不得含有新资源食品中的成分或者营养成分。
快手和B站虽然没有明确规定普通食品推广规范,但都明确规定不允许宣传虚假广告。浑水就“助眠饮料是否可以在推广中提及功能?”分别向B站和快手客服求证,快手客服表示,无法提及功效。
字节跳动直客销售告诉浑水,抖音要求普通食品涉及产品承诺和效果保证类措辞不能出现在推广话术中。另外,推广中提及的所有功效均需要提供相关证明证实,宣传专利成分则需要提供专利证书,平台对涉及功效类的审核较为严格。
带有“蓝帽子”标志的健字号保健品,需要先向平台提供健字号证书,才可以进行功能推广。如果不是保健品却在推广中宣传功效,很有可能涉及虚假宣传而被平台处罚。
2019年4月,晚安水的品牌方北京晚安科技有限责任公司,就因为在普通食品广告宣传该食品含有新资源视频中的成分或者特殊影响成分受到行政处罚,罚款5000元。
▲图片来源:天眼查
目前,晚安水已全网下架,天猫官方旗舰店最新一次活动是2019年11月,微信公众号晚安科技最新推文是2019年12月。
梦梦水、睡前一小时和晚上好的官方微博和微信公众号推送的信息以联名活动、科普知识为主,均为明确提及产品功效,网红推广、带货几乎没有。

今年1月,君乐宝奶粉创新渠道部长在“最河北”电商扶贫带货节上,直播带货睡前一小时牛奶,主要从零蔗糖、口味和适合人群介绍了产品,且仅提了一句“快速入睡、提高深睡时间。”
于“助眠饮料”而言,什么时候获得了“蓝帽子”国家级资质认证才能真正做好线上营销影响力。
四、为何“睡眠饮料”难获市场信任?
涉嫌微商、传销
受制于平台推广规范,现阶段大部分“助眠牛奶”采用的是社交新零售的销售方式,却面临着“微商”、“传销”质疑,难以获得消费者信任。
最近,新京报的一篇《娃哈哈妙眠酸奶:夸大助眠功能,层级营销疑传销》报道提到,妙眠酸奶采用社交新零售和线下门店方式销售产品,但有人交了1万元做门店代理,产品卖不动不能退款,只能“说谎话骗别人”来招商。另外,妙眠的CEO/总操盘手张宾曾经经营的美康汇公司涉嫌传销被在湖南曝光查处。
蒙牛晚上好也被爆料微商骗钱,运营商到处拉人头、涉嫌传销。这已经不是蒙牛产品第一次陷入微商风波。
据中国裁判文书网公开信息显示:2018年,蒙牛“慢燃”前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司被湖北省京山市工商局罚没款高达4300万。2019年北京优选千通技术有限公司发起二审上诉被驳回,维持原判。
▲《北京优选千通技术有限公司、京山市市场监督管理局工商行政管理(工商)二审行政判决书》部分截图
虽然“助眠饮料”的需求市场很大,但是让消费者从“需要”转变成“相信”还有很长的路要走。
现阶段,“助眠饮料”难以真正打开市场的症结可以概括为三点:
1、产品成分功效以舒缓心情为主,进而辅助安神入眠。然而产品名称和宣传语却给消费者传递“喝了就能睡好觉”的潜意识认知,饮用后出现心理落差,容易对产品和品牌失去好感与信任。
2、“助眠饮料”只是一种普通饮料,宣传推广是不能强调特定功效
,这严重限制了“助眠饮料”的市场推广,虽然各大品牌在前几年相继推出相关产品,但听说过和了解“助眠饮料”的消费者并不多。

3、因为受制于各平台商品推广规范制约,“助眠饮料”多以社交新零售方式分销。个体经销到总代理的分销模式,容易让品牌陷入微商和传销争议和官司中,无法获得市场信任。作为新型概念,国内消费者对“助眠饮料”本就持观望态度,价值大品牌陷入微商、传销风波,无疑是雪上加霜。
可以说,如何在产品研发上做出品牌创新和科研成绩、建立市场信任,不止于概念营销,将直接影响一款“助眠饮料”的市场生命周期。
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