文:赵建琳 朱耘

ID:BMR2004
“从今年年初开始,我们就只做售后,不再销售新车。”2020年8月11日,北京地区某腾势品牌经销商售后工作人员告诉《商学院》记者,不售新车的原因是赔钱。
2010年成立的深圳腾势新能源汽车有限公司(最早名为“深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司”,以下简称“腾势”),由比亚迪与戴姆勒大中华区投资有限公司共同出资成立,两方各持股50%,腾势定位为打造国内高端电动汽车,产品技术依托于戴姆勒的百年造车工艺和比亚迪领先的三电技术。
一边是国内电动汽车巨头,一边是打造出国际豪华品牌奔驰的戴姆勒,可谓是强强联手,无论怎么看,腾势都是拿了一手好牌;更何况,腾势成立已有十年,彼时国内新能源汽车玩家甚少,就连连续7年国内纯电动车销量第一的北汽新能源成立时间也仅早于腾势一年。
但腾势并未将一手好牌打出“王炸”效果,反而在牌局中渐渐落后,逐渐丧失了先发优势。比亚迪公告显示,2017到2019年腾势按权益法确认的投资收益分别为-2.32亿元、-4.75亿元和-5.39亿元,腾势带来的亏损逐年扩大。
这引起了深交所的关注,在给比亚迪下发关于2019年年报的问询函时,深交所问到了腾势亏损逐年增加的原因。2020年7月24日,比亚迪在问询函回复公告中解释,原因是腾势同级别竞品先后上市并快速迭代更新,冲击了腾势的市场份额,同时受限于腾势成立时间较短、品牌知名度有待提高且初创期研发投入较大。
面对玩家不断涌入的新能源汽车市场,已成立十年、不能算作新玩家的腾势如何应对市场变化?如何从竞品夺去的市场中抢食?如何做强品牌建设呢?《商学院》记者为此向腾势相关负责人以及腾势官网显示的传真号发去采访函,截至发稿,对方未回复。
不被重视,营销势弱?
腾势成立十年,时间并不算短。2008年底国家启动“十城千辆”节能与新能源汽车示范工程,开启新能源汽车的推广,2012年,国务院印发《节能与新能源汽车产业发展规划(2012―2020年)》,要求加快培育和发展节能与新能源汽车产业。
直到2015年前后,为响应国家政策,各大车企扎堆提出新能源车战略布局规划,比亚迪、北汽新能源、长安汽车、上汽集团、江淮汽车、广汽新能源、吉利汽车等企业相继发布新能源战略。哪怕是自带“流量”、陆续登陆资本市场的造车新势力——蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车——也都成立于2014年到2015年期间。
一定程度上,腾势属于较早入局者,经历了严苛的试验验证、测试和市场检验后,腾势在2014年9月上市首款纯电动汽车腾势300,续航里程可达300公里,当时售价36.9万元,补贴后售价为25.5万元,再扣除购置税补贴,消费者又可节省2万元。
腾势300上市时,正赶上国家免新能源车购置税等一系列利好政策的出台,时任腾势汽车CEO廉玉波当时对腾势的前景充满了美好的期望,他认为“腾势赶上了最好的环境,早一点或者晚一点都不是最好的时机。”
然而,市场反馈来的销量成绩击破了这种美好的期望。根据盖世汽车研究院整理的乘联会批发数,2014年到2016年,腾势年销量分别为132辆、2888辆、2287辆。月均销量最低11辆,最高240辆。有业内人士认为,这与当时腾势的高端不被消费者认可和市场推广能力弱有关。
汽车行业知名评论员钟师认为:“由于腾势早期产品不能打奔驰品牌的旗号,比亚迪当时也未到走高端化的时机,突然出来一个30多万(元)的产品,对消费者来说没有说服力。如果是放在奔驰的网络中,无形中就会形成一种背书支持,但可惜没有,再加上市场推广能力也不够,慢慢就掉队了。”
腾势官网里,而今除了腾势参加车展与新车上市的新闻,就没有关于腾势品牌营销活动的内容了。腾势官网里一篇2015年对时任腾势市场总监胡晓庆的媒体报道中,胡晓庆指出,腾势的目标群体是生活在大城市和超大级城市的中产阶级,作为新品牌,腾势的任务在于让消费者知道腾势并体验腾势。
业内分析人士认为,在高端定位没得到消费者认可的表层下,腾势股东方之一戴姆勒对新能源汽车领域的观望态度或是腾势没做起来的更深层次原因。
“腾势股东方的合作路线比较奇怪,国内大多合资企业是合资方将车型导入到合资公司里,而腾势没有这样,腾势300是拿奔驰车做了油改电,换壳换标,同时用了比亚迪的核心三电技术,这可以说是戴姆勒当时持观望态度的重要信号,那时戴姆勒还没有在新能源领域、尤其是纯电动汽车领域做大规模投入,因此也没有现成技术能落地中国。”该业内人士说。
该业内人士认为,这些都导致人们更可能把腾势看作比亚迪和奔驰合作的高端产品系,而没有将之看作奔驰下面的新能源品牌。”记者也在比亚迪的年报信息中注意到其与腾势的密切关系。
比亚迪2014年年度报告中的重大关联交易里显示,比亚迪为腾势提供汽车零部件的开发、试制模具、试制件及销售电池包、减震器总成,在产品的设计、开发、工程领域提供技术支持,还向腾势提供劳务,包含因借调人员产生的补偿费用及提供服务包括清洁、车辆使用、租赁等项目。
腾势中的多位高管也同时在比亚迪中担任要职。比如上文中提到的前腾势汽车CEO廉玉波现任比亚迪副总裁和腾势董事;廉玉波的继任者严琛彼时担任比亚迪监事,后于2017年9月因任期届满离任比亚迪;腾势董事王传福现也担任比亚迪董事长、执行董事兼总裁。
“亡羊补牢”还晚吗?
从2015年开始,国内新能源汽车进入了一个快速发展的阶段。2014年时,全国新能源汽车市场还只是7万多销量,2015年就增长到33万辆左右。当时接替廉玉波上任腾势汽车CEO的严琛保守估计,2016年全国新能源汽车销量会在65万到70万辆间,最终,该年销售50余万辆。
此后三年,国内新能源汽车市场的年销量分别为77.7万辆、125.6万辆和120.6万辆。中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)2019年汽车工业经济运行情况显示,2019年纯电动汽车销售97.2万辆。这在2019年国内新能源汽车总销量中占比达到80%以上。
因此,随着新能源汽车市场保有量的迅速扩大,腾势也积极采取过措施提高销量。2017年的上海国际车展上,腾势正式发布了“Engineered withDaimler Group戴姆勒集团联合设计制造”的标志,试图向消费者传递源自“戴姆勒集团联合设计制造”的品牌理念,并在展出的腾势400纯电动汽车车身上镶嵌了“Engineered with DaimlerGroup”金属标徽。
与此同时,腾势宣布梅赛德斯-奔驰中国部分战略合作伙伴成为腾势联合经销商,2017年已有13家奔驰经销店为腾势提供销售和售后服务。2018年腾势500亮相北京国际车展时,腾势宣布会继续加强与奔驰核心战略经销商集团的合作,腾势渠道总数将达到60余家,覆盖全国一线和绝大部分省会城市。
但其实腾势最初给自己的设定是拥有独立的销售渠道,只是,这样的想法并没施展成功,北京某腾势品牌经销店的销售人员告诉《商学院》记者,他们是目前全国唯一一家腾势独立的经销店。记者粗略统计,腾势官网显示的经销商共有104家,绝大部分为奔驰销售体系。
国家市场监督管理总局反垄断局2019年12月11日公示的《北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司通过合同取得深圳腾势新能源汽车有限公司经销业务的控制权案》中,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司通过拟议服务协议取得对腾势目标业务的控制权,并且能够对腾势公司目标业务施加决定性影响。
盖世汽车研究院总监卢晏认为,把车放在奔驰店内卖,对腾势来说是增加了销售渠道,更关键的是,奔驰经销店内的客流量更大、客户质量也更高。
无论是镶嵌戴姆勒标徽,还是与奔驰经销商联合销售,都表明腾势希望借助奔驰的品牌影响力获得更好的销量。2017年,腾势全年销售4713辆,同比增长106.08%,意味着这一年的策略调整取得了一定效果。但很快,2018年和2019年就“一夜回到解放前”,年销量分别为1974辆和2089辆。
即使受到车市下行和补贴退坡的大环境影响,与其他高端新能源汽车品牌相比,腾势的市场表现也处于非常边缘化的境地。比如2018年上市首款纯电动量产车型ES8的蔚来汽车,该年交付总量为11348辆;再比如2018年4月上市首款混动车型WEY P8的长城汽车,该年P8销量为3387辆。
愁云惨淡的销量状况直接影响腾势的财务业绩。2017年到2019年,腾势亏损逐年增加,比亚迪和戴姆勒数度向腾势“输血”。除2013年为尽快推出新产品,两股东共同增资8.6亿元以外,2017年到2020年,腾势共获两股东增资4次,其中,比亚迪增资14亿元,戴姆勒增资10.5亿元。资金主要用于补充运营资金,也有些用于新车研发、广告宣传、银行本金及利息偿还、专用设备和模具投资、整车采购、电池升级和测试、服务网络建设等。
针对腾势现状,比亚迪在回复深交所问询函中提到,2019年,腾势推出更具市场竞争力的全新腾势X,同时陆续停止腾势300、腾势400和腾势500的生产和销售,对其相关长期资产进行清理,使得2019年亏损加剧,并为应对愈发激烈的行业竞争,腾势将全面整合升级新车型的销售策略和销售渠道,以进一步提升其竞争力和盈利能力。
数据显示,2020年一季度,腾势销售1923辆,与自身过往销量比,一个季度相当于一年的销量,腾势X确实发展势头不错;但与行业中的竞品比,腾势仍较为边缘。乘联会2020年一季度的新能源乘用车销量榜单显示,蔚来ES6共售3643辆,广汽新能源的埃安售出7038辆,国产特斯拉model 3所估销量1.67万辆。
与此同时,腾势还要面对奔驰和比亚迪各自高端电动汽车的正面竞争。2019年11月,全新梅赛德斯-奔驰EQC纯电SUV正式上市,据悉,该款车是奔驰电动汽车品牌EQ的首款产品,未来,奔驰还将在全球推出超过10款纯电动车型;2020年7月,比亚迪推出的全新高端车型“汉”上市。更要迎接ARCFOX、岚图、荣威R标等高端新能源品牌的侧后“包抄”。
上文提到的业内人士认为,早期股东方犹豫观望,没把品牌做起来,等到之后国内新能源汽车市场增长加快时,腾势已错过发展时机,年销千辆的腾势无法满足北京奔驰在新能源双积分等合规性上的需求,使得北京奔驰转而“投靠”北汽新能源。
尽管如今腾势与奔驰一起联合销售,但“远水解不了近渴,腾势已经越来越小众,市场体量就这么点。”更关键的是,如今奔驰与比亚迪都推出了自己的高端电动汽车,该业内人士认为,两者有可能将更多资源投入到自己品牌内部。
腾势未来能否逆转局势?《商学院》将持续关注。

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