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今天一起共读对科技行业影响深刻的经典著作《跨越鸿沟》,在美国《福布斯》杂志评选的“20年来最有影响力的20本书籍”,这本书名列第七位,而在哈佛、斯坦福等商学院它也被列为必读书目。
作者杰弗里·摩尔曾选“全球50位思想者”,修正的“技术采纳生命周期定律”,也被称为“新摩尔定律”。
这本书之所以经典,原因之一是它抓住了千变万化的世界里一个没变的事物——人类本身。历史学家赫拉利曾在《人类简史》里写道,「现在人类拥有的工具和体制已经和《圣经》时代大有差异,但人类心灵的深层结构仍然相同」。
而跨越鸿沟的模型核心正是基于心理学和人口统计学对不同技术产品采纳者做了准确的“心理描绘”。
陆奇博士多次分享过鸿沟模型(推荐阅读👉想跳出创业里的坑,得找到对的思维模型【深度干货】,也多次提到这本书,鸿沟模型早已牢牢根植在硅谷科技公司中,成为技术创业公司取得成功的重要方法。
为了内容完整性,文中第一部分会简述“鸿沟是什么”,常看奇绩公众号的读者可能比较熟悉这一块内容,可直接跳到第二部分“如何跨越鸿沟”(文末有互动,欢迎参加)。
Part 01 
鸿沟是什么
为什么早期创业“死亡率”那么高?杰弗里.摩尔回答了这个问题,他指出:高科技企业因为某项产品而失败的根本原因是没能跨越市场中的“鸿沟”。
鸿沟是什么?简单来说,由于用户心理性格不同,对新技术产品的接受程度就不同,据此可以把用户分为五类:
创新者:技术狂热者
有远见的人:早期采用者
早期大众:实用主义者
后期大众:保守主义者
落后者:怀疑主义者
相对应地,可以把人们对技术产品的采纳分为五个阶段,分别对应五类消费者(见下图):

鸿沟存在于早期采用者和实用主义者之间,因为后者并不会去参考早期市场的意见,而是身边的人是否购买,以及产品的提供者是否为行业领导者等。那么,要获得商业成功,就必须跨越这道鸿沟,去获得早期大众的认可。
Part 02
如何跨越鸿沟
跨越鸿沟的目标就是争取实用主义者所代表的主流市场,杰弗里·摩尔总结了四个步骤:
第一,瞄准一个非常具体的市场空白。
早期创业者会思考:从哪个市场切入?创业者常在BP里看到“市场总额将达到10亿美元,我们能拿到5%的份额……”等,但杰弗里·摩尔指出,如果创业者真用这个信息做决策,可能就会犯错。
原因在于这些预测忽略了用户群之间的鸿沟,因此它并不是你能直接获得的市场份额。而且,对于新的技术产品,尤其是需要改变行为习惯的产品,去推测用户采纳情况就不太靠谱。
更好的做法是什么呢?目标顾客形象刻画。简单来说,就是基于一定的信息和直觉,将整个目标顾客群体用直观的“形象”来代替,比如“爱看电影的单身男性”,“喜欢网络文学的女大学生”等;然后最大限度地充实更多的顾客形象。接着,选出几组最重要的目标顾客,进入情景加工的阶段。(这是解决鸿沟问题的核心所在)。
情景加工分两个阶段,第一个阶段,从目标顾客、强有力的购买理由、整体产品和市场竞争等四个角度去打分;第二阶段从合作伙伴与联盟、产品销售、定价、定位和下一个目标顾客等维度去打分,通过这样的过程,最后筛选出“唯一的”细分市场。
举个例子,轿车的用户形象包括“追求酷帅的单身男性”,“五百强高管”,“喜欢越野的人”等,当理想汽车成立的时候,它需要在充分竞争的成熟市场找到一个空白,李想的目标就瞄准了中产阶级的二胎奶爸奶妈,以此作为他进入汽车主流市场的第一个目标细分市场。
圈定了目标细分市场以后,创业者还需要考虑:这个市场规模应该有多大?如果市场规模太大,你就难以成为小池塘里最大的鱼,相反如果太小,意味着你可能在小水洼里艰难地游行。
举个例子,假如你今年的目标收入是1000万,应该至少有500万来自目标细分市场,以此推算的目标细分市场规模也应在1000万左右。如果目标细分市场远大于1000万,那就需要再继续细分。
选好目标细分市场后,就不应该轻易更改目标,除非你发现之前做的情景刻画是基于错误的假设。
第二,集中军力。
有了目标市场,还需要有一个强有力的产品让用户购买,并且要确保只有你能满足用户的需求。做到这一点,一方面是需要加入其它的产品,另一方面就是引入外部合作去做整体产品。
以金融产品为例,如果目标细分用户是“500强企业白领”,除了银行常规理财产品,他们还关注海外市场,可能需要引入外部合作机构的境外资产挂钩类产品,此外,由于交易的实时需求,还需要有提供外汇结算的产品。
第三,制定战略。
对于实用主义者而言,他们喜欢看到市场竞争的场面,如果你选择的市场里没有“明显的竞争”,那可能需要主动“创造”一些,例如选择合适的参照物,通过对比结果的宣传,让实用主义者看到你才是市场领导者。
另一点就是产品定位,简而言之就是把你的产品植入用户心中。你需要对产品做一两句话的介绍,比如“工业移动机器人柔性物流领导者”、“办公场景数据化设备和平台的引领者”。
第四,发起入侵。
发起入侵就是为你的产品设定适当价格,并为它选择一个合适的销售渠道。对于跨越鸿沟期的科技产品来说,销售渠道必须满足两个条件:
(1)以主流客户为导向。因为跨越鸿沟并不是你的最终目的,而是进入主流市场的第一步。
(2)销售渠道还需要能配合你和合作者的同盟策略。从历史经验来看,高科技行业中最成功的产品销售渠道一直都是直接销售。
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