文:牛小欧 朱耘
ID:BMR2004
全新中期改款的沃尔沃S90于8月10日正式上市,新车共推出7款车型,指导价为40.69万元—61.39万元。作为沃尔沃汽车的旗舰级家轿,又是刚刚经历了有史以来最大规模召回事件后的沃尔沃汽车发布的第一款战略车型全新沃尔沃S90被寄予厚望。但是对于消费者而言,沃尔沃新车定价“虚高”的套路已经屡见不鲜,他们更关心的是擅长“降维打击”策略的沃尔沃汽车之后会给全新S90打几折以打动市场。
从产品更迭的速度不难看出,中国市场对于沃尔沃汽车来说比重越来越大,沃尔沃汽车的全球销量表现也刚好佐证了这一点。沃尔沃汽车公布的最新销量数据显示,2020年前7个月沃尔沃汽车全球共售出汽车33.22万辆,与去年同期相比下降了16%。分地区来看,在欧洲市场,沃尔沃2020年7月销量为2.87万辆,同比增长12.5%,沃尔沃汽车并未公布1-7月的具体销量,但销售额同比下降了24.1%;在美国市场,沃尔沃汽车2020年7月销量为0.97万辆,同比增长10.3%,1-7月的销量为5.3万辆,同比下降10.1%。在中国市场,沃尔沃2020年7月销量达到1.44万辆,同比增长14%,1-7月,中国市场销售额仅下降了0.3%。
销量的不佳则直接影响营收业绩。2020年7月21日,沃尔沃汽车发布了2020年上半年的业绩报告。报告显示:2020年上半年沃尔沃汽车营业收入为1118亿瑞典克朗,同比下跌14.1%;营业亏损为9.89亿瑞典克朗,而去年同期盈利55.19亿瑞典克朗,同比下跌117.9%;实现净亏损11.71亿瑞典克朗(约合人民币9.2亿元),同比下跌134.5%。
盖世汽车研究院总监卢晏在接受《商学院》记者采访时表示:“沃尔沃汽车全球增长显著应该是从2017-2018年开始,主要原因就是当时产品线布局丰富,一些新车型陆续上市,更换平台后,设计、技术都有一定的改变,使得产品力提升明显,因此销量也有了一定的增长。所以这也使得沃尔沃汽车将增长基数拉大了,再想有明显增长就会比较吃力,加上疫情影响,特别是上半年欧洲、北美地区的购车能力直接受限,因此出现销量、营收的负增长无可厚非。”
其实由于疫情影响,导致全球汽车产业集体遇寒,业绩有所下滑在所难免,但沃尔沃汽车所面临的市场挑战的确非常严峻。《商学院》记者就针对全球市场的整体下行,沃尔沃汽车接下来有何具体措施扭转颓势的问题向沃尔沃汽车发去采访函,但沃尔沃汽车并未作出正面回应,只是对《商学院》记者表示:“我们近期会发布相关信息。”
中国市场存在以价换量、电气化转型挑战重重
如今中国市场占据沃尔沃全球销量的百分比超20%,在全球业绩受阻的情况下,中国市场则是沃尔沃汽车的战略重阵。沃尔沃全新S90的推出也进一步说明了随着中国市场在沃尔沃全球销售体系中的首位度提高,以及与吉利汽车的进一步深度绑定,沃尔沃,这家瑞典高档汽车制造商将加大在华市场的车型、资源投放力度。沃尔沃汽车集团全球高级副总裁,沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林曾公开表示:“沃尔沃在已有的强大创新技术优势基础上,将借助中国市场成为更具竞争力和生命力的汽车企业。”
但是如何稳固中国市场,这就应该是沃尔沃汽车要慎重思考的课题了。
沃尔沃全新S90推出之后,有消费者表示更关心打完折的价格。这样的担心并非空穴来风,这是由于此前沃尔沃汽车为了稳固销量选择擅长以价换量,就目前来看沃尔沃多款车型降价力度达到15万元。厂家指导价为37.29万元的2020款T4智行豪华版沃尔沃S90(未改款)有经销商已给到22.29万元的价格;厂家指导价为37.99万元的2020款T5智雅运动版沃尔沃S60,经销商价格为26.99万元。卢晏向《商学院》记者表示:“虽然这样做可以在短期内使得销量提升明显甚至还能迎来一波小高潮,可一味沉溺于价格下探并非长久之计,时间久了不但会丧失其原有品牌定位,也会使得品牌溢价力不断丧失,同时对之前作为品牌拥趸的消费者来说也造成了一定的伤害,甚至还会将自己的潜在客户越推越远。”
以价换量并非长久之计,沃尔沃汽车还计划以电气化转型进入中国新能源市场。其实不止中国市场,沃尔沃早在2017年就发布全面电气化战略,宣布自2019年起所有新上市车型均将配备电动机,承诺到2025年累计交付使用100万辆新能源汽车;在2018年沃尔沃汽车公布了更细致的规划,计划到2025年纯电动汽车将占公司总销量的50%;到了2020年,沃尔沃汽车进一步承诺2025年之后至少每年推出一款电动汽车。不难看出,电气化已经成为沃尔沃汽车未来的发展方向,沃尔沃汽车的2040环境计划,也体现了以电气化技术为未来发展的核心。

但就目前为止,虽然沃尔沃是已经将插电混动普及到全系车型上的厂商之一,可旗下未有纯电动车型。近期有消息称,今年9月沃尔沃将在北京(国际)车展推出国产沃尔沃XC40纯电版。国产沃尔沃XC40纯电版或将成为沃尔沃在新能源市场的“试金石”。如此看来,在各大车企都在中国市场进行大刀阔斧的新能源变革的大背景下,与奔驰EQC、奥迪e-tron等已经在售的一线豪华品牌相比,沃尔沃在华的电气化之路就稍显缓慢了,因此想要完成“2025战略”甚至直接凭借电气化战略抢占更多的市场份额也并不是件容易事。
卢晏对《商学院》记者指出,沃尔沃要想完成“2025战略”也需要靠其下的高性能新能源汽车品牌-极星。但由于极星并不是纯粹属于沃尔沃的高端化电动车路线。而是脱胎于传统车企的一个“全新物种”,启用了新名称,成立了新品牌团队,这就需要花费大量的时间成本。极星这样的战略布局也意味着它要花费更多的成本更长的周期用于品牌建设,另一方面,极星在市场的声量太过微弱,这就对它自身的发展造成了一定的局限性。因此如此看来,想要凭借极星完成“2025战略”也具有一定的挑战。
曾志凌也进一步向《商学院》记者表示:“极星目前品牌力度并不够撑起沃尔沃汽车对于纯电动汽车的全部期望,另一方面目前沃尔沃汽车旗下的插电混动车型基本可以说是价格倒挂的,这些车型处于亏本状态,我认为沃尔沃目前的电动化进程还属于艰难时期,过高的研发成本还需要摊销在燃油车的盈利上,个人认为就目前而言沃尔沃汽车的‘2025战略’是有一些激进的,想要到2025年纯电动汽车将占公司总销量的50%并不太可能实现。”
国产车型停止出口
然而,中国市场等待沃尔沃的挑战并不止这些,日前传出的一个消息使得沃尔沃汽车将面临更加严峻的形势。
沃尔沃汽车首席执行官哈坎·萨缪尔森(Hakan Samuelsson)日前对外媒宣布:出于对中美贸易关系目前较为紧张的形势考虑,不再将中国生产的汽车出口到美国以及欧洲市场销售,在华国产车型将只在中国市场销售。(这些车型包括沃尔沃S90、XC40、XC60和S60)。
在沃尔沃汽车的产品销售布局中,其国产车型一直有着出口任务,包括S60、S90、XC60均实现出口。这也使得中国成为首个也是目前唯一一个将产品出口至欧美成熟市场的豪华汽车品牌,据《商学院》记者了解,沃尔沃汽车国产车型目前已出口至全球超过80多个国家和地区。
公开数据显示,2020年上半年国产沃尔沃汽车出口至欧洲的数量同比增长1.8倍,已累计出口至34个欧洲国家。沃尔沃汽车在今年上半年通过 “长安号”向欧洲出口整车1.06万辆,同比增长8.6倍。《商学院》记者了解到,就在今年5月份,沃尔沃汽车刚刚宣布了首批国产车型沃尔沃XC40出口,在上海港发运将抵达南非德班港,未来还将扩大出口至美洲、大洋洲、亚洲、非洲等各个国家和地区。但随着商业环境的变化,沃尔沃将停止中国生产的车型出口到美国或者欧洲市场,这也意味着沃尔沃汽车在华产能将有所调整以此专门供应于国内市场。这对于沃尔沃来说,意味着要重新制定在华产能布局战略,在全球销量方面也会造成一定的影响。
这样更改战略的原因很大程度上还是由于疫情的影响造成沃尔沃各地工厂在今年都遇到了比较严峻的挑战。以美国南卡罗来纳州里奇维尔的工厂为例,该工厂主要投产沃尔沃S60和S90两款轿车,但这两款车型仅占沃尔沃品牌全球总销量的14%,更多的市场份额被SUV产品占据。并且该工厂目前尚未开工,哈坎·萨缪尔森总结了两个原因,首先是当地供应链环节的混乱,还有一点则是全球汽车市场遇冷。今年3月关闭的查尔斯顿工厂曾在5月11日重新开始生产,但随着供应中断,该工厂于6月迎来了再次关闭,何时能再次开工仍是未知数。如果停止在华国产车型的出口,很大程度上会带动全球其他地区工厂的产能,卢晏对《商学院》记者分析指出:“沃尔沃汽车此举是为了保证将一部分产能转移到欧洲,疫情过后对当地形成一定的就业保证,也保证欧洲的零部件企业、经销商等整个供应链的安全性。当然,保证了欧洲方面的产能稳定,就自然要牺牲中国工厂的。”
今年对于沃尔沃汽车来说,确实是比较艰辛的一年,虽然哈坎·萨缪尔森较为乐观的预测:“如果市场如我们预料中那样复苏,我们预计总销量会恢复至2019年下半年水平。我们的目标是恢复到类似的盈利水平和现金流。”但是在经历了史上最大召回之后,沃尔沃汽车还要面临营收,销量双双下滑、国产车型停止出口等一波又一波的压力,相信沃尔沃汽车想要下半年实现业绩回升,销售和利润将恢复到去年同期的水平,也并不像哈坎·萨缪尔森描述的那样轻松。

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