采访 撰文 | 李彤彤
内容总策划 | 郭楠
家庭和工作需要平衡吗?作为母亲与妻子,女性面临着更多挑战吗?选择享受忙碌还是安逸地老去?
“三次怀孕都是承担着工作,但我觉得很快乐。”
面对这些提问,身为奥运冠军邹市明妻子的冉莹颖,面带笑容地给出了自己的答案。她认为社会赋予男性女性的角色不同,并没有觉得身为女性就应该本弱,其实遇到的痛苦和压力是一样多的。
“拳王”自带光环,而这个他背后的女人,从来都是勇敢且坦然地直面来自各方的压力。
这次的见证者和记录者,是由网易文创《谈心社》携手网易体育共同推出的体育人物访谈类视频IP——《界外》。
本期采访上线后,立马斩获了单条视频全网播放量近2000万,微信公众号阅读量破10万+的成绩。在抖音平台上,冉莹颖谈亲子相处方式的短视频,刷新播放量达1000万。
在网易不断制造出爆款IP内容体系背后,究竟有什么成功的逻辑法则,值得我们探索?
蓝鲸浑水对话网易文创事业部高级总监文处萄,聊了聊《界外》这档节目背后的故事。
一、“这次,我们把拳王妻子请到了镜头前”

短平快的明星访谈视频正值风口
Q1:为什么会想到《界外》这档体育人物访谈节目?它跟其他体育访谈节目有什么差异?
文处萄做《界外》这档节目的直接原因是疫情期间,体育赛事停滞,体育话题不再像以前一样,以赛事、备战为线索,我们从关注赛事,转移到关注作为社会人的运动员本身。目前市面上的访谈,基本还是围绕体育明星的职业生涯展开,多数内容局限在竞技领域,《界外》更多从情感、生活切入,打造破圈访谈。
比如第二期专访冉莹颖,节目上线后,单条视频全网播放量近2000万,微信公众号阅读量再破10万+。抖音平台上,冉莹颖谈亲子相处方式的短视频刷新播放量1000万。
Q2:《界外》节目中为什么会弱化体育层面的内容,而更多聊的是情感方向的话题?
文处萄体育明星首先是社会人,其次才是体育人,体育所能传达的正能量远超其他领域,不少体育明星,如科比、费德勒,激励了一代又一代青少年。我们希望能着眼他们身上广泛的社会属性,深入其内心世界,真正打破圈层,传递正能量,引起共鸣。
另一方面,因为体育的欣赏门槛较高,规则复杂,很多小众运动更是难以被人认知,如果访谈与竞技相关性太强,受众也会被局限在体育领域,难以获得广泛关注。
Q3:明星访谈类短视频如何获取大众共鸣 ?
文处萄首先,短平快的明星访谈视频正值风口:结合用户习惯来看,长达1个半小时的节目,让很多观众失去了耐心,短平快的视频更适合网友的观看习惯,加大了该类节目成功的概率。
其次,情感沟通是当代人类最重要、最普遍的沟通需求之一。我们通过洞悉明星身上高价值且有共情性的话题点,打造情感话题与明星的紧密结合,给大众更多思考的空间,让优质内容打通不同圈层用户,形成普遍共鸣,这也是栏目能收获广泛关注和热度的原因。
拿由《谈心社》策划、张艺兴出镜献声的短视频《你的答案》来说,这个视频以“人生没有标准答案”为主题,以对当下年轻人生活状态的洞察,探讨了“什么年龄就该做什么事吗”这一社会议题,鼓励年轻人勇敢做自己,传递了多元化的青年价值观,当网友探讨或分享这则视频的同时,其实是对自我的一种反思和追问。
同样,杨紫专访单期视频,节目引发的话题讨论 #不再发朋友圈的原因# 霸屏热搜近一天,最热排名高居第5位,热搜话题阅读量近6亿,互动讨论量近8w人次,彼时,热播剧《亲爱的热爱的》余热仍未消散,用户对于杨紫的喜爱及关注度依然保持高位,明星《谈心社》在此时顺势上线杨紫篇节目,火速斩获2000w的全网播放量成绩。
节目里杨紫坦然展现出童星出道背后鲜为人知的压力面,恰好印证《谈心社》所提出的理念“分享人生另一面”。通过这一次谈心,让更多用户及观众更加了解杨紫及许多同她一样身处聚光灯下的明星们的疲惫与紧张,让读者在看完视频后,愿意就我们发起的话题进行探讨和分享,从此引发话题的热议。
Q4:用户粉丝年轻化、低龄化的趋势,对跨界合作可能产生哪些影响?
文处萄从明星代言为主的合作模式,到现在各种跨界营销,市场主力消费用户年龄层正是在不断下降,80、90后已经逐渐成为市场消费主力,用户粉丝年轻化,对于潮流、个性的跨界跨圈来说更有益。
其次,网易文创一直试图用内容精准覆盖各圈层人群,满足不同用户的内容消费需求。目前,网易文创旗下多个创意工作室拥有超过100档原创内容IP,内容触角延伸至与成年人生活密切相关的各个领域。
网易文创选择替广大年轻人发声,和年轻人站在一起,通过年轻化的IP和优质内容,来打造年轻人喜爱的个性化内容消费品牌,但这个“年轻”是广义的,不局限于年龄,而是指年轻的心态。从全网范围来看,网易文创的粉丝覆盖也并不局限于年轻人,所以综合以上两点,用户粉丝年轻化的趋势会影响到网易文创的跨界跨圈合作,但主要为积极意义和积极影响。
Q5:如何开拓并吸引年轻用户?
文处萄网易文创不仅要服务生理年龄上的年轻人,更是要吸引有年轻心态的“永远年轻的人”,做他们的精神陪伴者、兴趣服务者。“永远年轻的人”易于被共同的气质、共同的价值观所吸引,因而在内容消费领域更倾向于接受交互式、嵌入式的消费理念。
最能代表网易文创年轻文化内容及运营的案例,一个是网易哒哒的H5,当时我们推出《饲养手册》这个H5的时候,确实是瞄准了90/95后的年轻人进行策划,H5推出之后,意料之中的全网刷屏,但是最后这个H5被年轻人追捧的程度还是超出了我们的预期,甚至在我们以为热度渐渐散去的时候,高晓松还在微博发布了“矮大紧饲养手册”,这支H5甚至火到“出海”,应日本网友的要求,还推出了日语版,这也是首支外文版本的H5。
另外一个代表网易文创年轻文化的案例就是三三工作室出品的”小羊驼三三“,小羊驼三三是网易文创推出的动漫形象IP,目前主打的栏目是独家签约B站的番剧《三三的恶作剧厨房》,刚开播即有七万人追番。孵化小羊驼三三的三三工作室同时围绕番剧推出了一系列衍生品,包括主题为《三三幼稚园》潮玩手办,在Bang潮玩展上被抢购。此外,在抖音平台,小羊驼三三依靠原创动画积累了60多万粉丝,出过多期爆款。最高一期视频播放量1400万,点赞量破一百万,吸引了一大批非常年轻的用户。
Q6:最新推出的《界外》,加之以往的多款原创内容IP,在打造辐射全网的多品牌传播矩阵这个方面,有什么独到的逻辑和法则?
文处萄我们坚持按内容产品化的思路来做内容,总结起来就是“稳定产出、稳定效果、爆款效应”这十二个字。
不稳定的内容产出是没有价值的。用内容产品化的思路来做内容,只有产品化、流程化才是可以稳定产出的。
其次就是要“稳定效果”,一个阅读量稳定的公号,增长的持续性是远远大过那些偶尔出爆款的公号的。
所谓”爆款效应“,就是指爆款给内容品牌带来的一次强有力曝光,每一家头部自媒体一般都有自己的爆款代表作,按照一定的套路、花更多的时间打造爆款,带来的品牌和广告收益会更大。
Q7:如何做到让用户同时记得住有趣的内容和品牌?
文处葡在内容和品牌的关系上,我们一直坚持的原则是内容先行,品牌殿后。并且内容和品牌必须有机结合。
对于一个品牌来说,内容在推广传播时,可以迅速占领用户心智,有效塑造品牌形象。前几年公众号广告比较流行神转折模式,但现在看来用户和品牌主都不认这种模式了。用更专业、更有趣的内容来直接解析品牌产品,这也是最近一年来新媒体广告的一大变化。
二、“生于网易,而生长于全网”
网易的品牌打法与商业布局

Q8:网易文创事业部成立的时间和契机是什么?
文处萄网易文创事业部成立于2018年10月,到2020年7月才正式对外发布”网易文创“这一内容品牌。网易文创内容体系其实是从2015年就开始初步启动的。2016年,网易哒哒、槽值、王三三、浪潮等核心品牌的IP上线,形成为了如今的内容架构。
网易传媒成立文创事业部的背景,是更好突出网易传媒对内容消费领域的布局,希望通过整个架构的提升,孵化更多有价值的工作室或产品,能使得投入与产出效果更明确。
Q9:网易传媒旗下的“网易文创”最近以全新内容品牌的身份上线,与原来的定位相比有何不同?最大的改变体现在哪?
文处萄网易文创品牌的发布,意味着网易传媒成功突破了资讯平台思维,完成了从“以资讯为单一核心价值”向“资讯、内容IP双价值驱动”的飞跃,实现了内容形式、流量平台和商业模式上的全面创新,是网易传媒向泛内容领域迈出的战略性一步。
网易文创以做中国青年文化内容先锋为定位,聚焦有文化、有意思、有态度的原创内容生产,已成为集原创视频节目制作、版权/IP孵化与开发、创意内容营销、全网内容分发与商业化开发为一体的个性化内容消费品牌。
Q10:作为网易传媒旗下的独立品牌,网易文创的优势有哪些?
文处萄网易文创以做青年文化内容先锋为定位,是网易用户年轻化的开拓者。
未来媒体的核心能力,是创造流行的能力,而只有年轻人喜欢的,才是流行的东西。网易文创打破内容同质化,彻底释放创作活力,用最透彻的文化洞察,最流行的内容形式,最多元的传播手段,打造出深受年轻人喜爱的个性化内容消费品牌。
网易文创是网易传媒布局短视频的重要抓手;具备多元化的商业路径,是网易内容商业模式的探索者;依托网易集团,营销整合资源优势明显。
网易文创深化频道融合、深耕垂直圈层,在集团的视频化战略中发挥了价值链接器的作用,逐渐探索出了一条“文创+垂直行业(频道)”的独有内容生产模式,不断孵化出兼具专业性与传播价值的新内容IP,实现了业务和收入两个维度的同步增长。
同时,在网易集团内部,文创在内容创新上也最大程度上聚合了包括网易云音乐、网易游戏等集团拳头产品。一定意义上说,网易文创是网易系全产品在内容商业化方面资源整合的催化剂。
Q11:短视频已经成为了网易文创最重要的内容表现形式,可以为我们介绍下目前短视频模块的布局情况吗?核心的内容品类包括哪些?
文处萄经过近一年有计划、有步骤的布局,目前,网易文创旗下的主要工作室都已经拥有了自己的代表视频内容IP,覆盖了情感消费、知识科普、青年文化等多个内容品类。全力打造了泛娱乐情感视频IP《明星<谈心社>》、硬核知识视频IP《硬核看板》和《答案如下》、以小羊驼三三为主角的番剧《恶作剧厨房》等视频内容。
Q12:当前网易文创的商业路径是如何的?下一步有什么新的探索方向?
文处萄网易文创走的是“文娱情感IP+新商业新消费+版权经纪”的多元商业路径,与传统内容公司只围绕广告营销进行内容生产的模式不同,网易文创注重IP的立体运营与故事版权业务的深耕。可以基于不同的商业场景,将广告、IP和版权等不同内容业务进行整合营销商业开发,满足客户的多样化需求。
下一步我们主要会朝以下几个方向努力:
1、内容品牌化:构建从网易文创-内容工作室-内容ip 的三层品牌体系,不同品牌体系将整合不同资源的商业化合作模式,并以不同的内容品牌为起点孵新项目。
2、全面视频化:未来有10+原创视频内容孵化中,覆盖不同圈层,更加贴近品牌和产品。
3、收入多元化:引入更具实力的商业化合作伙伴;建立针对于不同行业的内容营销解决方案;进一步提升IP、版权等非广告业务收入。
4、资源统筹化:将联动整合网易新闻频道资源、云音乐娱乐资源、游戏二次元资源等构建起更强的服务能力和商业化壁垒。
Q13:您认为网易文创的发展空间在哪里,接下来有哪些发展目标和期待?
文处萄在内容行业里,我们观察到基本上每半年就会有一次变化和迭代,网易文创会一直密切关注行业最新发展动向,作出前瞻性的、有针对性的调整,保持行业领先地位。
在网易集团层面,网易文创在商业化层面承担着开拓新赛道和打开想象力的目标。正所谓“生于网易,而生长于全网”,哪里需要好的内容,好的内容传播到哪里,我们的商业化价值就能延伸到哪里。
三、“培养内容产品化思维,爆款也有迹可循”
爆款内容法则+行业趋势
Q14:您对“内容产品化思维”是如何理解的?除此之外,作为一名新媒体人,还应如何培养并保持持续的内容产出能力?
文处萄所谓“内容产品化思维”,就是把内容当成产品一样来做:
首先,做内容同样要分析受众群体大小和用户需求。其次,内容打造涉及到文案、运营、设计、技术多个岗位的协同,做内容的三大团队是“用户增长”+“用户留存”+“商业化”,和APP工厂三大部门(技术部+用户增长部+商业化部门)也比较相似。另外,做内容也要解决量产和流程化的问题,这也就引出“如何培养并保持持续的内容产出能力”这一问题。
持续的内容产出,要求内容生产者能把整体产出工作细分出详细的工序+标准化操作要求,比如说产出一篇公众号文章,从报选题、大纲、写稿、改稿、审核、推送等各项流程均由专人按照标准要求来执行,再比如,新媒体从业人员流动速度快,这就要求能对岗位职责、新人上手流程等作出非常明确且可量化的指导,保持产出频次和质量都能符合要求。
Q15:您认为爆款作品之间是否存在共性?共性体现在哪些方面?
文处萄爆款作品都擅长挖掘受众的共情,不管是爆款视频、新闻事件、营销事件等,如果想通过内容策划获取流量,就一定要找到共情的情绪点。人和内容的连接点就是情绪,用户看完内容之后都会有一个情绪反应,这一情绪支配着用户的分享、转发等社交动作。另一个共性就是要分析内容的受众范围大小,破圈的爆款作品,一定是受众范围相对较广的。当然,内容本身必须有新意。
所以归结起来就是我们在内部时常强调的选题判断三大标准:选题是否有足够大的受众人群,是否找准了大众共情的情绪点有无转发欲,选题内容本身是否有新意。
Q16:爆款内容离不开创意和共鸣点,在内容创意层面,是通过哪些方法大开脑洞、获取灵感idea的?
文处萄创意不是单纯靠想就能得到的,需要大量的素材积累、生活观察、案例阅读,创意不只是各种元素的简单拼凑,单纯的做加法,而是在已有的idea上增加新的玩法,作出新的突破。
比如,网易哒哒的新策划同学入职,前一周多基本什么活都不会安排,一门心思看完一批讲H5案例、传播心理的书籍。日常工作中,也是花大量时间研究国内外的爆款案例,刷热点内容寻找选题。
Q17:网易爆款频出的背后,必然有机制和方法论层面的规律可以探寻,在爆款生产这方面您有什么想要与我们分享的经验吗?
文处萄爆款虽然也有一定的运气成分,但确实是有迹可循的,所谓的爆款创意并不是某一个人的突发奇想,而是一个团队不断学习、积累、举一反三,并在特定的时间集中爆发,不断打磨而产生的。一个爆款内容一定是在选题、内容、传播动机这些方面,都能恰如其分地配合在一起。
Q18:像之前网易哒哒频出的 H5作品也是造成多次刷屏现象,作为一个多年深耕内容领域的业内专业人士,您认为 H5 怎样设计才能抓住用户的注意力且作出转发行为?想要产生一款爆款H5,需要考虑哪些因素?
文处萄一支H5需要策划人员、设计师、插画师、动效师、程序员共同参与,过程繁琐;想要打造一支高质量的爆款H5,更是要经过重重打磨。
H5的标题、分享页视觉设计让用户产生好奇、共鸣,吸引用户点击;同时,在内容和设计方面,都要能充分调动用户的情绪,包括兴奋、激动等积极情绪,以及愤怒等消极情绪;让用户看完你这支H5之后,有一种超出预期的获得感,这样这支H5 已经完全抓住用户的注意力了,如果这支H5再能提供一些让用户能晒得出去的社交货币,不管是设计特别精巧,还是能让用户有一些炫耀的资本……一支H5能做到这几点,就完整地形成了从吸引点击到刺激传播的完美闭环,是一支爆款H5所应该具备的条件。
Q19:图文、条漫、短视频……如今内容形式丰富多样,H5作为市面上难度制作最高的内容形态之一,到今天为什么还会具备传播热度?您怎么看待H5的未来发展趋势?
文处萄H5是制作难度最高的内容形态之一,同时也是包容性最强的内容形态之一,不管是图文、条漫、短视频,交互……几乎所有的内容呈现形式,都可以在H5里面表现,移动互联网的内容在不断迭代的过程,其实也是H5在不断迭代的过程。
从最初的的翻页PPT形式,到现在可以进行短视频交互的表达,可以说H5它是一种具有极强适应性的传播形式,因此只要移动互联网还存在,社交传播还存在,H5将一直具备传播热度,并且随着内容的发展,演化成更高级的形态。
H5的发展趋势,关注微信新玩法的的不断出现,还有HTML技术的不断迭代。
Q20:未来短视频的发展成为整个内容行业的下一个风口,您认为未来短视频行业的发展趋势是什么?
文处萄目前短视频行业朝着两个方向发展,一是以抖音、快手为代表 Kill time 类短视频,另一个是B站中长知识视频为代表的Save time短视频。这两个方向也正好是短视频行业的主流。
Q21:随着00后逐渐成长为各大短视频平台的主要用户,有没有考虑如何去吸引这一批更为年轻化,需求更加多元化的粉丝?
文处萄更年轻化的粉丝在内容偏好上,比较明显地具有娱乐至上的特点,普遍更喜欢能让他们感到轻松、愉悦的内容,更容易被让他们觉得被支持,与自身产生强烈关联的内容吸引。
因此想要吸引更加多元化的粉丝,需要有意识地从内容和形式的新鲜度去创新,满足年轻人爱尝鲜的需求;同时有针对性地布局一些涉足如音乐、游戏、二次元等看似小众,却有着更为明显的兴趣导向的内容领域,吸引年轻人的注意;根据年轻人更愿意进行自我个性化表达的诉求,生产观点明确,具有强烈个性的内容。
Q22:对于现在入局新媒体行业的新人,您有哪些建议?
文处萄从事内容行业一定要保持好奇心,并且一定要热爱这个行业,多看同行作品,多做竞品分析,关注前沿玩法。
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