2012年,谷歌推出“艺术计划”,以数字技术呈现艺术展品;2016年,英特尔推出“体验精彩”行动,邀请艺术家利用最新技术进行艺术创新;2020年,vivo携手FIRST青年影展推出超短片单元,鼓励更多用户参与“人文创作”……
在科技潮流汹涌的当代商业文明中,越来越多的企业开始反思其成长路径,并走向“科技与人文的十字路口”。JIBS院长约翰·鲁斯指出:“当下盛行一股过度强调科技的潮流,将科技视为进步关键,我们必须对此发出质疑。诚然,科技的进步令我们欣喜,不过,要让这些进步技术服务于人,我们必须重视人文思想,即哲学、社会事务和艺术。科学与人文不是非此即彼的单项选择,两者是相辅相成的。
美国西北大学经济学教授莫顿·夏皮罗(Morton Schapiro)也在其著作《钱与感受力》中提出,经济模型的缺陷在于缺乏对人类的理解,容易忽视文化对决策的影响。这种思维不仅过于简化,而且可能产生负面作用。
类似的观点正受到学界、企业界的广泛认同,而vivo等企业的做法,正是以人文精神赋能企业,打造科技与人文增长双轮的典型案例。
直面“人的问题”
人文的基础是人本。正如商业作家斯科特·哈特利(Scott Hartley)所说,我们当然需要技术专家,但我们也需要有人来探究人类行为的因果。企业需要准备好面对“人的问题”(human problems),学会关注“思路”而不仅是“技能”,学会洞察人心,尝试提出恰当的问题,尝试捋清企业真正需要解决的问题是什么。
以我们都熟悉的手机行业为例。在近20年间,我们经历了硬件技术、网络技术等众多技术进步,但通用的技术进步并不足以成为企业独步天下的武器,真正可贵的是能够洞察消费者底层需求的能力,而这种能力的养成,需要企业关注人文的文本、语言和针对人的研究。
譬如刚刚走过25年企业历史的vivo,该品牌留给人们的印象是强大的音乐功能、拍摄功能、自拍功能。其产品创新并非单纯以技术能力的增长为主轴,而是始终围绕着消费者的核心需求。vivo X系列为带来更好的专业影像效果引入光学防抖、微云台技术,vivo S系列为更好的自拍体验引入AI技术辅助拍摄、双前置摄像头等技术创新,也是对消费者使用需求、场景、心态的深度洞察与回应。
更具体来看,当时间来到2020年,手机硬件的算力指数级增长,网络技术从2G来到5G,消费者对手机的需求发生了巨大的变化。在推出S7机型前,vivo洞察消费者的核心需求,发现消费者对于手机摄影,尤其是前置摄影的需求已经被重新定义,并非单纯的追求美颜、修饰外表,而成为记录生活,陪伴消费者追求独立、自由、个性的重要工具。因此,vivo S7针对vlog、聚会、社交等场景,在机型中添加前置防抖、超广角、前后双视野拍摄等技术能力,一方面回馈用户展示自我的情感需求,另一方面也引导用户建立更现代、独立的消费取向。
洞察消费者、理解消费者是vivo从人本出发养成企业人文精神的重要手段,vivo高级副总裁倪旭东甚至表示:“我要代表消费者多说话,代表客户多说话,我是消费者、客户派到公司的代表。”在vivo,其人文精神被总结为“至简至悦”,是一种同时做加法与减法的辩证哲学:减法是聚焦核心需求,化繁为简,加法是升级核心功能,将技术体验发挥到极致。在一个消费和生产过剩的时代,至简亦是品牌对时代需求的回应。
承担企业文化责任
不确定时代,外部环境对企业生存增长的影响愈发明显,因此,更多企业开始接受“社会企业”的概念。“社会企业”将社会责任融入企业经营,也将通过经营手段影响外部环境,优化商业、社会系统的手段,最终为企业的成长创造更加良性的外部环境。这也意味着社会责任并不仅仅是捐款捐物,而应以推动社会进步为目标进行多维度的统筹安排。在这一语境下,“文化责任”自然成为企业社会责任中的重要一环。
作为日活用户3.5亿的企业,vivo具备强大的社会影响力,因此也承担起更多企业文化责任。譬如,同样是营销传播,具备人文精神的企业会为其加入更多文化价值。正如vivo联手FIRST青年电影展,便是希望在企业经营中融入人文追求,通过影像作品,记录下人们对时代、对自己的思考。而多支入围超短片从不同视角关照现实、呈现思考,也与品牌共同勾勒出一副当代的人文图景。
此外,vivo还倾向于选择更具文化意义的内容进行营销植入。譬如vivo近期赞助的《乘风破浪的姐姐》《乐队的夏天2》,其内容本身扮演着记录时代文化、激发大众参与社会议题探讨的角色,而通过节目引发关于自我探索、致敬原创的讨论,也正是vivo传递品牌价值观,承担文化责任的一环。
同时,vivo善于通过跨界的形式将更多艺术形式、作品带到3.5亿日活用户面前,推动社会的美学升级。如联手中央美院共创艺术作品并举办线下艺术展、联手时尚设计师Alexander Wang将产品设计推向艺术高度、联合《国家地理》中文版设立手机摄影专区等。
而对于城市、社区的关注亦是vivo文化责任中的重要组成部分。2014-2018年,vivo持续举办 “vivo影像寻城记”活动;2019年,vivo推出“城市密码”“创意城市”等专题内容;2020年,vivo则发起“发现城市更多美”活动。众多活动的内核,都是希望人们用手机发现城市、记录城市,以人文内容回敬时代的变迁。
转动增长的双轮
人们常常习惯性的将科技与人文对立起来,激进的科技狂人甚至叫嚣文科无用,但真正聪明的大脑需要能够同时容纳两种“对立”的思想,真正成功的企业也需要具备处理矛盾与二元性的能力,让科技与人文双线并行,互为驱动,造就推动企业增长的双轮。
在vivo的实践中,一方面科技的进步普惠人文,尤其是企业对影像技术的深耕为人们提供了在艺术与日常中进行个性化表达的工具,技术研发是理性的,但技术最终将赋予用户美学的想象力。
另一方面,vivo手机成为更多消费者、名人、艺术家记录当下、呈现多元的社会群体、描述鲜活的个体故事的工具,成为体验“人文之悦”的容器。而创作的过程也成为体验技术、思考技术、反馈技术的过程,通过与普通消费者、专业影像工作者的紧密连接,vivo在其创作过程中思考技术进步的方向,沉淀到企业技术研发本身,从而实现科技与人文双轮的正向循环,对于企业的成长具有更深远的意义。
刘玥|文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版策划编辑
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