说起云南菜，你会想到哪个餐饮品牌？
7月，云海肴昆明南强街一店喜提“大众点评2020年度昆明必吃餐厅”！

6月5日，云海肴的招牌菜汽锅鸡、火腿焖小麦瓜、腌菜松板肉、包烧牛肝菌等，出现在了综艺节目《开饭啦！制作人》里，张艺兴、霍尊、周延等嘉宾直呼好吃！

从北京后海边一家被冷落的餐厅，到10年开店200家，并孵化出三个品牌的餐饮红牌，云海肴如何打造舌尖上的爆品？

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在什么阶段，干什么事儿
企业的发展是有阶段性的。如果不能正确认识每个阶段的重点，所投入的有限资源会被浪费，企业将死得更快。
用云海肴创始人&CEO朱海琴的话说，要把握不同阶段的制胜要素。
在餐饮业，有以下四个制胜要素。
① 服务
10年前，服务这个要素非常稀缺，海底捞凭借其“万能的服务”赢得了市场。马云还开玩笑说，海底捞到底是服务业还是制造业？
但是现在，「服务」很难成为「爆点」了，因为这个要素周期已经过了。
② 环境
优质的用餐环境，可以在很大程度上满足顾客的感性需求。8年前左右有一批品牌很火，你走进一家看起来环境很好、人均起码300元的餐厅，最后消费可能只需要50元。独特的环境设计确实能引起顾客的注意和好奇，达到引流的作用。
③ 价格
性价比是绝杀，但今天变成了「更绝杀的是有逼格的性价比」。
④ 产品和食材
如今，以上要素都不太管用了，这是一个「产品为王」的时代。随着健康观念的提升，消费者对于饮用水品质的要求与日俱增，各种细分品类饮用水应运而生，放在餐饮行业，也是同样的情况。用户就希望你老老实实地把一道菜做好，回归餐饮本质。
目前，餐饮业的制胜要素是产品和食材。

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命好不好，取决于你选择哪个跑道
每个行业对爆品的定义都不一样，在餐饮业，云海肴给自己定了两个指标：
1. 顾客端反馈，体现为复购率和复购频次；
2. 财务指标，如产品的点击率是多少（每10桌客人会有多少桌去点）。
我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起：

一提到云南菜，很多人首先会想到米线，其次是野生菌，第三反应是汽锅鸡。
一开始，云海肴选择了稀缺而附加价值高的野生菌，决定把它推广成为招牌菜品，但效果不好。
为什么？因为野生菌的品类基础不够广，喜爱它的人大多养生或者非常关注健康，价格又高，所以食用场景会少很多。
后来，云海肴换了个思路，选择鸡汤这个品类，推出了汽锅鸡。它在全国没有地域限制，点单场景也很广。所以我们甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡，增长也非常好，点击率可以达到70%，而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%-40%。
当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来云海肴把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，但是又保留了它的特色。这道菜后来是云海肴的招牌菜之一。
图源：大众点评
朱海琴说，打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱，也就是说顾客类别够不够广，比如男性、女性、儿童、老人，全客层如果都可以去享用，那产品成为爆品的概率就高。其次看消费频次够不够高，比如在场景的应用上，是否在约会、聚会、庆生、甚至是生病等等场景都能点餐。
在进行产品测试前，云海肴给自己定了一条原则：拿自己最爆款的产品和竞争对手最爆款的产品，让消费者自己去做对比。换句话说，就是明确撕逼对象，不怕“贴身撕“！
撕逼是一种非常高级的产品策略，因为撕逼到最后，都是为了解决用户的需求。

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做一道感动人心的菜
基础的东西很难形成差异化，但如果你能赋予它差异，就会有很大的机会。
做好一道菜，云海肴追求的是「好吃」和「健康」。
虽然每个人的性格和地域不一样，但口感上大抵是一致的。云海肴会把这些口感抽象出来，思考特定口感应该对应哪些类型食材，也许组合后会很好吃。
在价格和份量上，其原则是：如果体验超出预期价格的1.3倍，顾客就会满意。如果超出预期1.5倍，他会非常感动于产品性价比之高。
产品能打爆的最最关键，就是打造超预期的口碑。
「健康」这个价值考虑两个点：
① 食材
没有好食材，很难做出美味的菜肴。
好的食材，不需要你花大功夫用嘴说、用文字描述其价值，顾客尝了以后就可直接感知到。顾客感知到了，花出去的成本才值当。推出汽锅鸡的时候，云海肴盲测了上百种鸡熬出鸡汤，最终选出了一款明显好于其他鸡汤，并且更贵的鸡。

以前，云海肴卖过的一款黑山羊肉也非常贵，但是顾客不太买单。后来公司内部反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，确实口感显著感没有那么大。
② 工艺
用最传统的工艺蒸鸡，不仅能够实现“不加一滴水”的效果，而且这样蒸出来的汤确实很好喝。
这种工艺，对汽锅要求很高。
这种汽锅中间有一个汽嘴，就是把锅一层一层摞在上面，用蒸汽循环，鸡肉不加水在里面生蒸，蒸汽循环三四个小时后凝结成一锅汤，把鸡肉很多精华的部分都逼了出来。但是，市面上没有这样的设备，而且汽锅鸡这样的做法，回到云南也只有建水还保存着最传统的工艺。
云海肴的工程部为了研发这样的设备，用燃气、用电都去尝试，花了整整一年时间。

在食材和工艺两个方面做到极致，汽锅鸡的「内在价值」也就上去了。

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把这个钉子钉在客户心里
爆品的终极是极致的差异化。
要想把汽锅鸡打造成爆品，还需在「外在价值」上下功夫，也就是做好营销宣传。
《舌尖上的中国》为什么火？因为它不是只拍美食，还讲了美食背后的「故事」，也就是饮食文化，有一种厚重感在里面。这就是「故事」的力量。
在开发汽锅鸡这个菜的时候，云海肴关注到它在云南建水有300年的历史，也是非物质文化遗产，所以会挖掘出相关的故事去传播。
只有会讲故事的品牌，才能真正住进用户心里。
其次，宣传点用一个点就行了，找到那个直接可感知的强价值锚。
做汽锅鸡的时候，市场部的同事找了五六个宣传点，比如铁脚麻鸡、建水紫陶、非物质文化遗产等等，每个点都有吸引力，但加在一起顾客就记不住了。最后他们提炼出了一个点，就是鸡汤要鲜，其他点以其他方式传递。
图源：大众点评
就营销渠道而言，确定主力渠道，深入打透，然后逐步扩散到其他渠道。
外部投放资源时要选择和你匹配的渠道。云海肴当时在线下投了100万包了一辆地铁，线上则选择了小红书（用10万做推广），结果小红书上带来的产品增量高了很多倍。
朱海琴认为：焦点越小，边界越大，你传播的点越窄、越清晰，顾客的记忆度就越深，当这个钉子钉在他心里的时候，其实能带动整个品牌。

爆品战略是以用户为中心，涉及产品研发、营销，甚至商业模式的创新行动指南，是金错刀在小米做顾问过程中打仗打出来的方法论！
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