01
四大巨头再临“价值观拷问”
美国的互联网巨头们又来到了难捱的日子。
最近，Facebook CEO马克·扎克伯格、Alphabet CEO桑达尔·皮查伊、亚马逊CEO杰夫·贝索斯和苹果CEO蒂姆·库克出席了美国国会众议院反垄断子委员会的听证会。
问题还是那些传统问题，针对的也是垄断、用户隐私保护、信息安全等。
西西林主导对美国科技巨头的调查已经有1年多时间。他在听证会开始时猛烈抨击这些公司，称它们的主导地位损害了市场经济，让消费者别无选择，只能使用它们的产品。
美国媒体统计了CEO们被问到问题的数量，以了解哪家公司CEO受到了最大的压力。结果显示，扎克伯格被问到62个问题，贝索斯被问到59个问题，库克被问到35个问题，皮查伊被问到61个问题。
对谷歌的问题包括，搜索引擎、用户隐私等，谷歌的CEO桑达尔·皮查伊回应，已将大部分设置合并到3个分组中，会提醒用户进行隐私检查，一次就提醒了10亿用户。
近年来，谷歌开始更多地利用搜索结果的顶部位置，在关于本地企业、航班和酒店的查询中提供自己的信息。这激怒了其他网站，因为随着谷歌开始展示这些信息，其他网站的流量出现滑坡。
Facebook这边，反垄断子委员会表示Facebook试图“消除竞争威胁”，多份文件涉及Facebook及其CEO马克·扎克伯格收购照片分享应用Instagram的意图，即通过收购来打消竞争威胁。
比如2012年，Facebook以大约10亿美元现金加股票的价格收购了Instagram，扎克伯格则回应这次收购非常成功，认为这是个美国的成功故事。
针对苹果，有众议员质疑，苹果在2018年推出自己开发的同类工具后，就删除了一些家长控制应用，库克的回应是，苹果下架这些应用是出于隐私保护考虑，而不是为了避免竞争。
库克还指出，苹果必须公平地对待应用开发者，并在收取佣金的问题上保持竞争力。他说：“我们在开发者一侧和用户一侧都面临激烈竞争。竞争如此激烈，我认为这是一场在智能手机市场争夺份额的街头之战。”
至于亚马逊，作为电商平台，则针对的是与第三方卖家的关系，贝佐斯需要解释，亚马逊是否损害了卖家利益，而且这些卖家占亚马逊平台销售额的60%左右。
有众议员提出，亚马逊的前员工告诉委员会，员工将卖家数据用来开发亚马逊自营、与第三方卖家有竞争关系的自主品牌商品。
贝佐斯的回应是，亚马逊制定了“一项政策，禁止使用卖家数据来帮助我们的自有品牌业务，但我无法保证没有出现过违反政策的行为”，卖家能从亚马逊的发展和投资中受益。
总之，针对众议员的质疑，巨头们还是一贯的态度：我没有，我不是，别瞎说。
02
创新还是垄断？
其实，每个巨头都在追求某种程度上的垄断，但又不希望别人说自己垄断。
这不是巨头们有多善良，而是在美国的监管大棒之下，没人愿意做第一个挨枪子儿的人。
这就造成了一个很矛盾的现象是，很多大公司依然会在垄断的边缘不断试探，或者尝试进行一些看似“市场通吃”的行为，尤其涉及到潜在对手，巨头们更不会手软。
比如谷歌，曾经被认为是新经济的代表企业，这家从1998年搜索引擎起家，后来迅速成长为涵盖多个领域、多项产品的互联网领军者。
但2010年，美国与欧盟便发起对谷歌的指控，主要针对的就是谷歌的本地搜索功能，谷歌被指控操纵搜索结果，不让对手产品出现在搜索结果的前位，却又安排自己的产品比如谷歌购物、谷歌地点等获得更多点击率。
当时谷歌在美国搜索引擎的市场份额占到60%以上，在欧洲更是高达90%以上，已然有了垄断的迹象。
其次，巨头还会通过捆绑销售的方式进行不正当的竞争，典型如几十年前的微软，这也是互联网史上著名的案例。
越是领军者，越容易通过某一产品的优势捆绑，实现对另外一个市场的占领，因为本身市占率已经足够庞大，同时谷歌会给予在线广告主客户更多的自主性，或者一些附加的福利，以此获得更多的竞争优势。
曾有反垄断方面的专家提出，互联网反垄断难题可以最终归结为两个方面，价值问题和操作问题。
首先是价值问题，如果说公司垄断，是由于过度竞争而造成的，那么，如何去树立一种标准，并进行更细致具体的量化，也非常重要。
判断一家企业是不是垄断，先需要界定市场，其次再分析其是否存在支配地位，在确认具有支配地位的前提下证明其存在滥用垄断地位的行为，如果存在滥用行为，而且对市场竞争造成损害，企业便真正涉及到了垄断问题。
对于互联网企业来说，竞争行为与垄断行为之间的边界始终是模糊的，如果市场能够尽早确立相关的价值评判标准，对于整个行业来说，也是一件好事。
而操作问题，指的是在执行反垄断会遇到的具体困难。
比如曾经，谷歌利用它在搜索引擎上的优势，不断扩张更多的功能，比如本地服务、社交等，也威胁了相关领域的竞争者，对于其他公司来说显然如临大敌，但对于整个行业来说，谷歌贡献了最新的研发成果，这就是创新，同样，比尔盖茨对于自家的微软公司，也始终拒绝使用“垄断”这个词。
一般来说，垄断可能是短期的，毕竟，市场始终处在变化波动当中，没有任何一家企业可以完全自信的说所在行业永远没有人可以超越自己。
但不得不承认的是，赢家通吃的局面已经越来越突出，大企业跨界竞争的案例也非常多，“大而不倒”，便是很多巨头的现状。
就像国外的Facebook，国内的微信，没人敢说自己可以脱离这些应用。
新的社交应用也不是没有，但大部分挑战者都以失败告终，并没在市场上激起什么水花，这也给挑战者的自信心带来一定的打击，如果多次尝试都不能成功的话，也就更难出现挑战者，行业也就没有了鲶鱼。
除了社交，国内的内容、电商等领域，都曾经出现过类似的情况。
这不是市场希望看到的。
毕竟，用户能享受到的，如产品极致的体验、实惠的价格、更为人性化的功能进化等等，都是企业之间相互竞争而带来的显性结果。
反之，如果失去了激烈的竞争环境，公司只是躺在“功劳簿”上不断吃老本，用户不仅不能感受到更多的便利，反而可能还会受企业产品的高价低质之苦。
以上，都充分证明了反垄断的必要性。
值得一提的是，反垄断跟创新并不是相悖的，二者的存在并不矛盾。
反垄断法，呼吁的是自由竞争，破除一切阻碍有效竞争的做法，维护市场之内所有参与主体参与竞争的公平机会。
而企业创新的初心，是为了独占市场和利润，继续巩固某一市场的地位，创新也一直是全球各大企业最关注的课题，麦肯锡曾有调查显示，有84%的全球高管认为，创新对企业的成长极其重要，企业始终也需要创新来维持自身的活力。
但创新的同时又不能垄断，对于公司来说，如何把握创新与垄断中间的度，始终也是企业需要面对的问题。
从监管层面来看，反垄断的同时也不能压抑企业创新的动力，始终需要在垄断与创新之间寻找平衡点。
03
巨头的难题
大家都知道，光靠几场听证会，是无法撼动这些巨头地位的，而且，在指控面前，这些公司的说辞，也都是听起来大而无错的“场面话”。
但不代表质疑无用，也不代表这些巨头可以安然无忧地度过争议。
尤其是在美国、欧洲等国家，监管层对于市场垄断、用户体验等方面一直非常重视，无论是本国的应用，还是国外应用，只要涉及到上述问题，绝对会严肃对待，巨头们也难逃被审视、被批判的命运。
当企业做到一定水平与体量时，尤其是对于互联网公司来说，大而不倒的质疑永远是笼罩在巨头之上的达摩克利斯之剑，而且公司由于业务触及范围太广，一举一动更容易暴露在大众面前。
互联网公司最大的特点，便是处在信息前沿，这也意味着只要涉及到反垄断调查，也更容易被社会舆论所影响，这也需要企业在创新时需要考虑更多的因素，不能光是蒙眼走路，也要抬头看天。
简言之，如果从市值、估值以及市占率的角度来衡量，很多企业从外人的角度来看都已经是垄断巨头，但是这些巨头又不可避免的想要通过各种方法尽可能避开监管的聚焦。
创新是一种发展新业务的方法，其实也是一种避免在舆论上过度聚焦其垄断业务的策略。创新需要不断试错，变相来说就是需要雄厚的资本投入，在这方面，巨头们是有优势的。
所以，通常人们讨厌的是巨头们不思进取的垄断，而希望它成为巨头们下一个创新的动力。
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