文｜吴喋喋
编辑｜何润萱
主播李佳琦在这个双十一飞速蹿红，也迅速遭遇了走红的烦恼：引发热议的不再仅仅是正面新闻，李佳琦不粘锅翻车事件、卖大闸蟹涉嫌虚假宣传、与化妆品品牌百雀羚之间的纠纷，均在热搜榜上盘踞多日。
李佳琦大型“出圈”的起点是10月21日。20日晚淘宝双十一付定金预售开启前的直播里，超过3100万人进入李佳琦的直播间，隔日他登上了微博热搜。大众渐渐知道了这位用一句“所有女生”呼风唤雨、卖货能力神乎其技的“口红一哥”，从10月21日到11月14日的24天中，他共计登上18个微博热搜和7个抖音热搜。近日，他的百度搜索指数甚至超过了“顶级流量”蔡徐坤。
李佳琦百度搜索指数超蔡徐坤
但就在29日，李佳琦便遭遇“出圈”以来的首次“翻车”。他和助理在直播中推荐了一款不粘锅，在示范煎蛋时却粘锅了，场面一度十分尴尬——画面中李佳琦手握着锅铲，徒劳地反复刮蹭糊在锅底的鸡蛋，同时他镇定的声音传来：“但是它不粘哦，它是不会粘的。”
不粘锅翻车事件登上了抖音热搜，并且被众多主流媒体跟进报道。11月3日，李佳琦录制了一段澄清视频，那个镜头前一贯精神抖擞、语速飞快的李佳琦此刻略显严肃，他徐徐道： “我们真的，这几天把这附近所有的鸡蛋都买回来了应该，煎了几百个鸡蛋，冷锅、烫锅、新锅、旧锅……找各种原因来发现那天直播为什么会粘上。”随后他再次煎起了蛋，示范如何因自己的不当操作造成新锅粘锅。
李佳琦的粉丝们立刻原谅了他。道歉微博下面，热评第一宽容地表示：“没关系，反正我也不做饭，你好好推荐美妆就好啦！”热评第二甚至抱怨道：“个人感觉有些利益集团在搞你，粉丝没说啥，媒体报道个没完没了！”
李佳琦微博道歉
但在对李佳琦没有“滤镜”的一部分网友眼中，这次意外近乎一桩虚假宣传。不粘锅“翻车”登上抖音热搜时，热门评论里网友评价道：“这种网红算不算欺骗消费者呢？”“这不就是电视购物吗……”这些留言来自不甚了解淘宝主播生态的网友，在他们眼中，粉丝百般维护李佳琦的言论，与流量粉丝为偶像控评无异。
毒眸（微信ID:youhaoxifilm）认为，不管上述事件是偶然，还是操作失误，随着李佳琦继续走红，发生在这位头部主播身上的争议被“媒体报道个没完没了”将会成为一种常态。因为“出圈”带来的不仅是名和利，也让李佳琦成为整个淘宝主播生态中最为显眼的靶子，毕竟机遇和风险，从来都是一体两面。
“人红是非多”？
毒眸曾回溯过李佳琦成名的几个关键时刻（点击阅读《李佳琦VS薇娅，“淘宝第一主播”暗战》）：2017年末，李佳琦入驻抖音，两个月增粉1300万成为抖音网红；2018年双十一，李佳琦和马云比赛卖口红，“口红一哥”声名远播；2019年4月底，网红小学生天天在抖音上模仿李佳琦的搞笑视频让李佳琦大规模出圈，5月份微博KOL“深夜徐老师”探访李佳琦住所上热搜，与此同时李佳琦在淘榜单上完成对主播烈儿宝贝的反超，稳定排名第二，仅次于薇娅。先前积攒的话题量在今年双十一彻底爆发，成就了李佳琦的现象级“出圈”。
李佳琦
“出圈”后的李佳琦，接二连三地遇到了比“不粘锅”更大的争议。
11月11日晚，李佳琦的直播间再度出现戏剧性一幕：“好咯，来，我们下面一个——百雀羚。”李佳琦结束上一件商品的卖货流程，接着宣布接下来要卖百雀羚了。这时却遭到助理的打断：“百雀羚没有，今天。”
接着画外的工作人员跟李佳琦说明了一下情况，李佳琦便对着镜头传达了这样的信息：李佳琦团队等了百雀羚两天，一直在和对方争取最低折扣，本来已经谈下来了，临开直播百雀羚方面却放李佳琦鸽子，“刚刚他们说答应我们来，后来又不来。”
11日晚8点40分左右，大量网友从李佳琦的直播间赶赴百雀羚官方微博，在最新一条微博的评论里斥责道：“你们要不要改名百鸽灵？”最终评论超过了3万条，#百雀羚放李佳琦鸽子#最高登上了微博热搜第一，在榜时间22小时，话题阅读量达到8.5亿，相关讨论6.4万条，还有不少替李佳琦抱不平的消费者退了自己双十一期间购入的百雀羚产品。
“放鸽子”事件甚至波及到了另一位头部主播薇娅。李佳琦被放鸽子的同一天下午，薇娅直播卖了百雀羚，这也让她陷入到了“截胡”的争议中。
薇娅在11日晚的直播中又卖了一次百雀羚，链接拍完后她花了一点时间解释：“据说有人带节奏说我……怎么讲呢？这是我们一直卖的，好吧？一直在卖百雀羚。”毒眸在薇娅的直播间中搜索得知，双十一期间薇娅的确“一直在卖”百雀羚，早在10月23日，百雀羚套装已经出现在了薇娅直播间，排在第61位压轴开卖。
就在风口浪尖时，“百雀羚旗舰店”官博疑似参与了这样一则投票：“#李佳琦被指虚假宣传#小调查：你会买网红带货产品吗？”，由于参与微博投票后会显示点赞该博文，而“百雀羚旗舰店”却忘记取消点赞。这一“自杀式行为”无疑又让舆论的天平更加倾向李佳琦。
尽管在百雀羚事件中，网民倾向于同情和支持李佳琦，但他仍然没有逃脱另外一桩负面新闻。
11月13日，据新京报报道：今年9月9日的直播中，李佳琦曾卖过一款“阳澄状元蟹”，推荐这款蟹时李佳琦使用了“阳澄湖的大闸蟹”、“23年老品牌”等话术。可被李佳琦引导购买了这款蟹的消费者后来则发现，该螃蟹并非产自阳澄湖，且质量不佳，打差评者颇多。
李佳琦工作室13日当天发声明回应道：李佳琦之所以将“阳澄状元蟹”说成了“阳澄湖的大闸蟹”，是公司解读商家信息时产生了偏差，今后会加强对选品的把关，并承诺将对从直播间购入螃蟹的消费者的售后问题负责到底，李佳琦也转发了工作室声明称：“引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。”
李佳琦转发工作室声明
在很多粉丝心中，正面承认错误的李佳琦和“落井下石”点赞李佳琦负面言论的百雀羚旗舰店官博形成了鲜明的对照，令李佳琦再次获得了舆论近乎压倒性的同情。粉丝在道歉微博评论里对李佳琦说：“你没有错，支持你。”不少人甚至在评论里表示，“李佳琦虚假宣传”的新闻之所以会爆发，都是百雀羚的报复。
不过这一次，反对的声音也逐渐开始增多：媒体《红星新闻》评论李佳琦对待百雀羚的态度是“挟粉丝以令品牌”， 《每经影视》就大闸蟹事件采访到律师后指出：与直播宣传不符，消费者可依法要求带货播主承担连带责任。
“出圈”烦恼：更低的容错率
部分粉丝的逻辑显然站不住脚——无论百雀羚是否在推动舆论发酵，李佳琦团队选品的失误是客观存在。但该对选品失误负责的，不仅仅是李佳琦本人。李佳琦签约机构“美腕”副总经理蔚英辉接受澎湃新闻采访曾表示：“大家知道，佳琦是一个美妆主播，确实在生活里他并不是每一个行业、每一个品类都了解的，选品是一个团队的工作。”
如果以淘宝头部主播直播的频次和选品的数量来看，出错似乎是一种必然：李佳琦一年直播逾300场，除少数单个品牌专场直播外，每场进入直播间的商品在20种以上，最多时达到了将近80款，而未能最终进入直播间的待选商品还要更多。照此估算，每年与李佳琦合作的商品或将超过上万款。
《人物》探访美腕公司时观察到这样的细节：“推开美腕的大门，比工位更先进入视线的是快递堆……每个员工的工位上都有一座样品堆出的小山，人坐进去像埋在其中。”李佳琦团队一位美妆组的商务，每周要对接80个商品，最终能进入直播间的是1到2款。
据了解，主播通常会在团队完成商品初步筛选后介入选品流程，但即便如此，也要耗费大量时间。按照36氪报道，薇娅选品时间往往是在凌晨，结束长达6小时的直播后，再花费5小时对产品，早晨8点薇娅才能下班——这并不是一个对严谨工作友好的时间段。
薇娅
但粉丝们对主播的宽容甚至袒护，不仅仅是出于对选品繁冗流程的了解，更多是出于两重心理：粉丝与主播的情感连接、切实的价格优惠。
主播提供的陪伴感和与粉丝建立的情感连接可以说是直播模式的心理根基。“我就是大家身边的一个朋友，我认得清自己的位置。前几天我休息，晚上去看电影，刚进电梯，就有一个人说，呦，你今天没直播？我和我的粉丝就是这么一个关系，我挺喜欢的。”薇娅在36氪的报道中这么说过。
“朋友”之间产生纠纷，首先会选择私下和解而不是寻求媒体曝光。36氪发布的薇娅自述中，薇娅自曝曾卖过一次“货不对板”的葡萄，选品时很好吃，卖到粉丝手中时却烂了很多，粉丝投诉给薇娅直播间的客服后，薇娅把钱退给了粉丝，这件事得到了妥善处理且并未进入公众视野。李佳琦也有多个官方粉丝群，群里有客服专门为粉丝的售后问题服务。在李佳琦得到公众的关注之前，假阳澄湖大闸蟹这样的事故，大概极少会闹到明面上来。
另一方面，头部主播拥有至高无上的议价权，这意味着在直播间购物的粉丝可以以最低廉的价格买到商品。对消费者来说，小小的质量隐忧不足以打败长期的大力度折扣所带来的实惠，他们也因此不会在细节上太过为难主播。打个比方，谁会希望自己购物体验最好的、常常大甩卖的商场倒闭？
但主流舆论场里的网络用户，既没有到直播间消费打折产品的需求，也未和主播建立情感连接，他们用公众人物的框架来审视李佳琦：出了争议要回应，做了错事要道歉，天经地义。李佳琦的两次翻车尚能依靠此前做主播积攒的口碑力挽狂澜，但随着不断出圈成为流量中心，李佳琦的一言一行都会被放大，接受更多来自非受众的审视。
未来的一段时间内，李佳琦显然还将继续加速转变成“全域网红”甚至是明星。最近一段时间里，他录制了曾经拒绝过的《快乐大本营》、官宣加盟头部网综《吐槽大会》，周震南、朱一龙等流量明星纷纷进入他的直播间，他上热搜的频次和活跃粉丝数量也堪比顶级流量。与此同时，舆论对李佳琦的要求也会与日俱增，他作为一个被允许犯错的直播网红的时间不多了。
李佳琦加盟吐槽大会
“破壁人”李佳琦
尽管李佳琦的“出圈”之路潜伏着危机，但如果关注他如今在舆论场中的身份便会发现，他已经做出了非常多实验性的探索，并且成功打破了网红和明星之间的次元壁。
长期以来，网红和明星之间被认为存在一道难以逾越的“次元壁”。明星下沉做主播，最多被吐槽卖货不专业；而网红转型去当明星则往往无法“平移”，在某一领域的头部网红进入娱乐圈后，只能从小咖做起。明星化较为成功的只有Papi酱和冯提莫，但前者毕业于中央戏剧学院导演系，后者唱功合格参加音乐综艺也不尴尬，都是凭借业务能力“破壁”，而这是大部分网红所不具备的。
Papi酱
李佳琦之所以成为了“破壁人”，是天时地利人和——淘宝直播崛起的这几年间，迫切地需要创造全域网红来为平台引流，而李佳琦的“体质”刚好非常合适。
他风格强烈的带货话术天然适合在短视频里传播，这让他没有太费劲便成为抖音达人；他既是主播也是美妆博主，受众和年轻女孩占多数的粉丝群体高度重合，这让他更容易被明星们的受众接纳；和流量明星的互动也往往能擦出火花，造梗上热搜；此外微博用户对萌宠存在“刚需”，李佳琦养的一屋子萌犬也为他博得了更多好感——日前，由于李佳琦的狗太过可爱，有网友感慨“李佳琦什么时候卖狗啊”，随后该话题上了热搜，阅读量过5亿。
相比李佳琦，“薇娅们”在面对“次元壁”时就稍显得没那么游刃有余：薇娅擅长为粉丝提供陪伴感，风格平易近人，邻家味高于明星性；她一度不太了解粉圈，李佳琦已经在用“所有女生”句式替粉丝喊话爱豆了，薇娅却不慎失言得罪了邓伦粉丝，被骂上热搜。
薇娅暂时未能打破的“壁”，李佳琦打破了，这意味着李佳琦也成为了代表整个淘系主播进入大众视野的唯一“破壁人”。
淘系主播中出现一个全域超级网红，并不只对李佳琦本人有好处，对淘宝直播平台的引流作用也不容小觑。百度指数显示，自淘宝直播诞生的2016年起，前三年的双十一期间“淘宝直播”的搜索指数未见明显增长，只是从2016年11月的2596增长到了2018年11月的3153，但2019年双十一期间，伴随着李佳琦的“出圈”，“淘宝直播”搜索指数呈现了突破性的增长。
“淘宝直播”搜索指数呈现了突破性的增长 
但作为唯一“破壁人”的李佳琦其实承担着很大的风险——目前看上去李佳琦“集万千宠爱于一身”，但“出圈”也让他离开了直播间的温室，路人们不会想了解选品或直播间的幕后细节，出了任何问题，他们只会批评李佳琦。直播平台会为主播们的淘内事业提供帮助，却管不了更大的舆论场。当携带着淘宝主播基因的李佳琦“出圈”后，来自官方、媒体、公众的审视聚焦于李佳琦一人，某种意味上，他几乎成为了一整个行业生态的代表。
这种被代表性已经被官方认证。“不粘锅翻车”事件后不久的11月1日，国家广播电视总局发布通知，要求加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目的管理：“网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。”
11月14日，人民网就李佳琦翻车事件发布一则观点：“不要觉得‘反正都是螃蟹’、‘粘锅无伤大雅’。如果对一个行业的不良苗头太宽容，保不齐会闹出更多‘幺蛾子’。希望监管部门多多上心。”
很多主播想红，李佳琦做到了，但红起来后，就要遇到新问题，“出圈”是李佳琦的幸运，也是他不得不接受的挑战。
所幸李佳琦也并非单枪匹马在面对挑战——
和那些在走红的同时遭遇了争议的明星艺人类似，李佳琦同样享有粉丝的保驾护航。风口浪尖上的11月13日，李佳琦粉丝为他成立了首个反黑组，建立了反黑话题#保护我方李佳琦#；11月14日，反黑组置顶了一条反黑链接的汇总微博，用自家偶像的语气写道：“记得逐条举报哦，佳琦的所有女生辛苦了。”
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