45亿砸向暑期大战,在线教育巨头打的不止是价格战
削减投放预算、保持投放策略的创新和灵活性,今年K12网校暑期“理性”投放向市场释放了两个信号:一是当低价试听课成为教培机构获客转化的标配时,在线教育暑期投放已经不是简单的烧钱大战,他们都在根据自身的用户及数据模型,探索适合自己的获客途径;二是与亏钱推出低价体验课相比,头部教育公司更倾向把钱花在品牌及产品、服务的打磨上,头部在线教育公司在大规模的产品服务和交付方面迎来正面较量。
作者:张睿
来源:深网腾讯新闻(qqshenwang)
暑期一直是K12教培行业争夺生源的重要窗口期,重金广告投放低价入口班就成了在线教育公司近两年暑期布局的重点。但今年教育公司的“拉客”暑期大战,和过去几年相比已经发生巨大变化。
据36氪日前报道,为了筹备“暑期档”,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学分别准备了15亿元、12亿元、10亿元、8亿元的投放预算。对此,作业帮和跟谁学日前都对《深网》表示,“传出的投放预算并不准确”。
“为了筹备今年暑期入口班的营销投放,年初学而思网校网校、作业帮、猿辅导等头部在线教育公司确实储备了十几亿的资金,但最近有消息传出几家公司会适当削减暑期投放预算,转而将重点转向服务老客户及转化已有的学员上”,某在线教育公司高管对《深网》表示。
不仅是学而思网校、作业帮、猿辅导及跟谁学,接近新东方在线的业内人士也曾向《深网》透露,今年暑期新东方在线不会在效果广告投放太多,但会利用用户自然搜索、地面推广等方式获取生源。
而网易有道CEO周枫日前对《深网》表示,“公司为今年暑期战准备了比较大的预算,但具体投放渠道和策略会根据自身的单元经济模型保持灵活性和创新性”。
学而思网校在暑期营销大战来临之际推出免费同步习题课有个大背景。疫情期间,学而思网校通过央视频、学习强国等为全国中小学生提供免费直播课,出乎意料的让更多的低线城市甚至是偏远地区的孩子在“停课不停学”期间接触到了学而思网校。对此,好未来CFO罗戎在公司2020财年第四季度财报分析师会议中表示,“之前我们大多数学生来自第一和第二线城市,今天我们发现越来越多的学生来自低线城市,甚至来自以前不认识我们的地方”。
在线获客的成本是线下获客的几倍甚至是10几倍,占到整个销售额的20%-30%,有的甚至更高,所以在线K12教育一直被扣着“烧钱亏损”的帽子。但网易有道CEO周枫却对《深网》表示了不同的观点,“一到暑期,关注在线教育的人就会频繁提到烧钱两个字,是否烧钱需要看单元经济模型,即花钱拉进来的学生用户在一段时间内贡献多少收入。如果各方面核算下来,收入有节余,这个业务就是健康的”。
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