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谁能想到,一款公测4年的“老游戏”,新版本首周预约就破了54万。
6月,《青春有你2》以近300亿微博话题阅读、百万次百度搜索收官,但粉丝的狂欢还远没结束。在THE9成立第三周,这批数目庞大的年轻人就火速找到了新乐园:《诛仙》手游。
端午节前,完美世界游戏宣布THE9成为《诛仙》手游青春版代言人同时开放新职业烈山,饭圈流量在游戏内外找到了足够的发声空间,粉丝福利、爱豆资源、应援活动、游戏内活动一样不落,粉丝们的热情也超乎想象,抢福利争应援、新版本预约、转发物料、打榜安利乐此不疲。
截至6月28日,《诛仙》手游官方微博x代言人THE9相关内容转发总量已超过230万次,微博超话#诛仙手游青春版#阅读超2亿,游戏新版本预约超54万。
这家游戏公司的一系列营销动作,几乎全都戳到了饭圈的兴奋点上。
完美式的年轻化营销“秘笈”
利用多层次营销辅助游戏内容迭代,让经典品牌实现年轻化并扩大用户圈层,完美世界游戏已经将这套玩法玩得炉火纯青。
2018年,王俊凯签约成为《诛仙》IP全品牌代言人,同时发布新版本、虚拟偶像朵一等内容。
据内部数据,王俊凯之前,《诛仙》系列玩家平均年龄约29.7岁,和多数经典端游品牌无异。之后呢,这个玩家平均年龄数字立马在老玩家基数稳定的情况下逆龄到24岁,其中女性玩家比例达到巅峰,约45.3%
这样的效果,当然不是只靠一个代言人能达成的,它是一波营销,但这“一波”不仅长而细,营销工作设计得非常科学且维度够多。在完美内部,管这种品牌运营方式,叫立体化营销
拿最近的《诛仙》手游来说,完美世界游戏首先找到品牌重塑核心:更年轻、更高社交粘性。对于MMO来说,其实也就是更年轻的用户,更合理的男女用户比。
之后就能得出品牌营销目标:《诛仙》IP保持热度、品牌年轻化、从新圈层拿新增。于是寻找热爱表达的年轻人所喜爱的文化内容进行深度合作,利用高质量合作营销过渡新游戏内容,沉淀新用户、活跃大用户池的营销方案顺利打通。
与THE9签订合约后,完美世界游戏制作高质量糖果色全套LOGO、海报、动画、视频,在视频、社交、游戏、娱乐、短视频等平台分批做悬念发布。
这样一套标准网综、网剧宣发节奏的营销方案,成功引发粉丝的好奇心,直切他们的转发、讨论习惯。
6月17日,《诛仙》手游推出全新品牌,产品层面上赋予的版本名称为“青春版”,并推出同画风新职业烈山。随后官博抛出线索和悬念引起讨论,说要讲一场关于青春的故事。同天晚些,上了悬念视频,老板说要“青春、热闹、好看”,青春版官方小助理诛PD出场喊出Yes,OK!暗示代言人,转发量到了2.5万。
二次元风格诛PD+Yes OK口头禅,年轻人喜爱,粉丝大概猜到,开始传播
再之后,18日,发了各位神秘小姐姐的描述,艺人后援会、官微开始协作传播,转发量过4万。悬念物料最后一批,配上口头禅,粉丝热度开始爆炸。
最后19日,正式发布新版网站、LOGO和代言人视频物料,均选用青春少女气息的糖果色,联动艺人官博、后援会等,在游戏、娱乐、饭圈多个渠道发布消息,热度达到高潮,游戏新版本预约量三天破15万,首周破50万。
无论是“团粉”还是“唯粉”都能在诛仙官博找到了让自己兴奋的内容,主动传播。
同时,完美世界游戏完成了饭圈娱乐供给,对应饭圈用户的几条核心需求,比如:
1.福利赠送,切入拿福利、互动需求。如预约界面语音、海报、视频小剧场、游戏内代言人专属语音、称号福利。
2.应援活动,切入为爱豆贡献需求。如预约数解锁曝光资源等。
3.破圈社交,通过“拿外卖”“不起床”等具有大众共鸣的营销内容,打通“玩家——饭圈——泛娱乐大众”的破圈传播路径。不仅满足粉丝需求,更借助代言人打动更多外围潜在用户。
值得注意的是,完美世界游戏在代言人营销内容制作期间非常注意细节把握,比如:九位代言人资源分布得当,传播素材精心策划内容优质;用预约专题界面和新服为新玩家培养归属感;融入粉丝情感,推出纸片人诛PD做首席“站姐”;衔接游戏内玩法,用艺人讲解引导新玩家游戏玩法、特色。
一系列动作让饭圈粉丝玩得开心,年轻化和破圈搞定,就有机会接着做之后的粉丝运营和长线的留存,为长线运营和品牌用户沉淀打下了基础。
品效合一有难点,但值得尝试
想在2020年做品牌革新是极难的。
客观来看,游戏玩法创新会受玩家习惯、技术门槛、商业化等等制约;缥缈的,其实大部分游戏玩家对自身需求也没有特别清晰的限定。以现状推论,如果渠道长久强势,买量成本持续走高,游戏产品能做的其实就只有提高买量效率,也就是所谓品效合一。
完美世界游戏的方法论,就是寻找年轻用户认同品牌的方式,引入圈层文化制作符合双方娱乐需求的内容。再引导双方和平共处,实现不断扩充、更新的长线运营。据官方信息显示,除了《诛仙》手游,这种模式也被《武林外传》《神雕侠侣2》《新笑傲江湖》《诛仙3》等多个品牌应用。
从已有的案例来看,完美世界游戏的立体营销更注重三个点:
1.品牌做双向拓展。纵向,针对品牌本身做重塑,可以是年轻化、深化、情怀等等,不止直观的内容,也做更深的内涵转变。横向,针对产品内容做扩充,可以是流行元素加入、传统文化承载等等,内容丰富即有破圈可能,破圈则有扩大用户圈层,再做大盘子的可能。
2.流量做精细运营。针对不同渠道,以不同节奏,做不同品牌目的、特色的传播,提高品牌宣传的精准度和买量转化。
3.联结新老、内外部流量,做到品效合一。品效合一其实在营销圈子流行几年了,但互动类娱乐内容,尤其是MMORPG游戏却还没几个做到的。
完美世界游戏的长线内容迭代给予老玩家新玩法、社交内容,同期营销活动引入新用户以更适合玩法、社交内容。两者的并行让产品找到了新老用户的平衡点和社交联结,提高了用户和品牌调性的转换效率。
最后,对于游戏公司而言,当营销为游戏带来更多年轻用户,如何让用户长久留存并产生商业化,还要落在研发和运营硬实力,这点还要继续关注完美世界游戏未来在内容和运营上的更多表现。
····· End ·····

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