《乘风破浪的姐姐》火了,一群30+的成熟女性,在关注度上碾压各种小鲜肉小姐姐。

但在综艺里意欲乘风破浪的姐姐们,在现实生活中是不是也一样的意气风发?
文 | 林夏淅 华宇
来源 | 市界(ID:ishijie2018)
金错刀(ijincuodao)授权转载
30+的女性魅力有多大?《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)告诉你,她们不仅能歌善舞,还能带领一家公司一夜飞升。万年“老四”的芒果超媒这次押对了宝,市值因此突破千亿。
与隔壁班的《创3》抑或刚结束的《青你2》不同,姐姐们“秀”的重点不在才艺,而在人格本身。她们并不在乎能否成团,只是因为“贪玩”、想体验一把练习生生活或者活出自我。
背靠这样一群个性独特的姐姐,芒果TV打造了一个现象级综艺。如果说,3个女人一台戏,那么30个女人已经足以撑起一场资本盛宴。
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浪姐的产业链有多长
30+姐姐们的一场女团选秀,就像一场奇妙无比的化学实验。
一向无往不胜的资本在这里也得低调,因为每位姐姐都自带资本。用宁静的话说,“不认识我?我这几十年不白干了吗”。
天眼查数据显示,宁静、张雨绮、吴昕等姐姐名下皆有公司注册。黄圣依更不用说,老公杨子是现任中国巨力集团副董事长,手上戴着的是46亿年才有的一块祖母绿戒指。黄圣依曾透露自己“每年零花钱就2个亿”,约为王健林的两个小目标。
传闻称,有几位姐夫想内定出道位,还有几位则想跟节目组沟通提前淘汰,因为他们压力过大,没想到姐姐们事业心这么重。
除了嘉宾,作为评委的杜华也是“兴风作浪”的一员。这似乎见怪不怪,毕竟她曾在初中就想着出道,为被星探发掘不惜在一条街上逛了三年。
高调的杜华背后,其实是乐华娱乐的资本野心。2015年,乐华娱乐曾短暂地登陆新三板,杜华的身价随后上涨为20亿;此后,她寄希望于借壳搭A股的车,失败后又试图独立IPO。

▵ 乐华娱乐CEO杜华

有券商资料显示,自2018年4月乐华娱乐接受上市辅导至2020年5月7日,其辅导报告已更新到第11期。《浪姐》里杜华虽一直被骂,但乐华娱乐却因此享受到了流量红利。
当然,更大的赢家要属攒出这场盛宴的芒果超媒。2018年,在上市公司快乐购的基础上,湖南广电打包了旗下5家子公司,整合为“芒果超媒”,借壳快乐购登陆A股。
从财务上看,《浪姐》能在会员收入、广告收入上给芒果超媒带来切实利益。

▵ 《乘风破浪的姐姐》发布会上的张雨绮、万茜

据统计,节目招商初期已有包括梵蜜琳、金典、唯品会、vivo、腾讯微视等在内的13家品牌合作商,之后又陆续传出多家品牌商在接洽的消息。开源证券研报显示,《浪姐》的赞助广告收入最佳情况可达5.46亿元,最少也有3.64亿元。
会员收入方面,截至2019年末,芒果超媒付费会员数为1837万,券商预计2020年3月末会员数将增加到2210万,同比增速超过66%。在这之后,作为第二季度的爆款,《浪姐》将更大幅度带动付费会员数量和会员收入的增长。
热播之外,芒果超媒真正赚钱的秘籍在于直播卖货。节目播出前夕,姐姐中的阿朵、郑希怡、刘芸、袁咏琳四位嘉宾在“芒果扶贫云超市” 直播现场卖地方特产,2小时吸引了70万人次观看,销售额超100万。
此外,网友可通过芒果TV上线的“芒果好物”直接购买《浪姐》周边。市界了解到,芒果TV还与抖音达成了合作,预计6月26日将开“姐选好物”直播。
这波带货操作有些眼熟。事实上,芒果超媒的前身快乐购在被重组之前,主要业务就是以电视购物为主的媒体零售。在2018年重组后,从快乐购保留下来的那部分媒体零售业务,逐步从电视购物转向直播带货。
CIC灼识咨询执行董事冯彦娇告诉市界:“综艺+直播带货的形式可以激发核心受众的消费需求,更好地帮助视频平台实现内容流量的商品化变现。”
艺人带红节目、节目助推艺人直播带货的逻辑,就这样被盘活起来。芒果潜藏的心机也总算被掀开了一角,有艺人有货源的芒果超媒将来未必不是一个超群的MCN机构。
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背靠大树,发力工作室
从江湖地位来看,尽管如今优酷已有明显的“掉队”倾向,但芒果TV仍没脱掉“老四”的帽子。从赚钱的本事上来看,它倒是这几家中唯一盈利的公司。
这样的业绩,似乎得归功于其背后的控股股东湖南广播电视台。
从财报来看,2019年,公司的前三大销售客户全部为关联交易方,销售金额为35.62亿元,占比达28.5%。其中第一名为湖南广电及其控制的下属公司,交易额合计占全年比重达18.48%。
而排在第一的供应商仍旧为湖南广电及其控制的下属公司,交易额合计占年度采购总额的7.55%。
不得不说,湖南广电十分“奥利给”。借助这一大boss,芒果超媒可以以低价拿到节目内容,免去了其他视频网站为采购内容版权而大笔烧钱的烦恼。这也使得公司30%左右的毛利率远高同期为负值的其他视频网站。
除了湖南广电的资源倾斜,芒果超媒的优势还来源于旗下的制作团队,尤其是由内部员工牵头成立的工作室。财报显示,截至2019年末,公司拥有16个综艺制作团队,全年自制上线综艺节目33档,自有内容制作人员超过1500人。
早在2018年5月,公司就为第一批7个工作室授牌,包括后来制作出《声临其境》的徐晴工作室、《我家》系列的陈歆宇工作室、《中餐厅》的王恬工作室等。

▵ 秦海璐录制《声临其境2》现场

当时的湖南卫视频道总监丁诚将其定义为“面向未来的制作生态”。有数据显示,工作室成立半年后,七大工作室完成了湖南卫视超60%的在播节目、前三季度80%的自制大型季播节目。
“普通广电系卫视工作室很容易步入‘官本位’的误区,芒果工作室则是将内容生产者放在了集团‘C位’。”冯彦娇告诉市界,“同时形成了独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队的四级管理体系。”
工作室拥有经营自主权,制作、资源等完全独立,受益与平台共享,考核标准则为工作体量、质量。
东吴证券研报介绍,每个工作室7名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖;给工作室“签约成员”设定竞业禁止和竞业限制条款;实行制作人与项目总导演分设,鼓励制作人优先指派35岁以下优秀导演担任项目总导演。
此外,工作室的数量和成员并非一成不变,只要能够完成生产任务的团队都有机会申请成立工作室,现有的工作室如果业绩低于“100分”,也可能会被降为团队。
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百尺竿头,仍需努力
如此看来,芒果超媒的野心确实有实力作为支撑,而实力的直接表现就是业绩。
经过整理的公告数据显示,芒果超媒近五年收入增长较快,从2015年的48.37亿元到2019年的125.01亿元,年复合增长率达到26.79%,净利润也实现了由负转正,四年总增幅达到236.4%。
与此同时,从可获得的数据来看,近几个季度芒果TV虽然与爱奇艺、腾讯视频一样,在月活用户和付费用户的增长幅度上整体呈现下滑趋势,但仍领先于爱奇艺和腾讯视频,2020年依托《浪姐》的火爆,增幅可能还会有所提升。
更为难得的是,作为“爱腾优芒”四家长视频平台中唯一实现盈利的公司,芒果超媒显得尤其“稳”。
掰开芒果超媒2019年的收入,目前新媒体平台运营收入占比已超过50%,其中包括广告收入、会员收入和运营商业务收入。前两项比较好理解,第三项指的是向其他平台提供内容后,按用户付费与运营商进行分成获得的收入。除此之外,芒果超媒内容制作业务和媒体零售业务的占比分别为31%和16%。
这种收入结构的背后,是芒果超媒全产业链的布局——从上游的艺人经纪及综艺、影视制作,到中游的内容运营分发,再到下游围绕芒果系内容IP的衍生开发,属于能够起到协同作用的多元化。

但如果从行业内更为看重的月活用户和付费用户总量来看,芒果超媒就不那么耀眼了。
2019年末,“爱腾芒”三家的月活用户分别是6.1亿个、5.2亿个和1.27亿个,芒果TV(芒果超媒旗下视频app)分别是另外两家的1/5和1/4,从付费用户上看,芒果TV约是另外两家的1/6,付费率明显较低。
2020年一季度数据显示,爱奇艺和腾讯视频的付费率均提升至接近21%,但芒果未披露一季度会员数。
在此背景下,相较于总量上的鸿沟,芒果超媒在会员增幅上的小幅领先就显得有些微弱,中短期内很难实现追赶。
个中缘由,除了国资和传统媒体的背景以及相对“保守”的打法,更重要的还在于芒果TV十分明显的“综艺体质”,其电视剧剧集明显欠缺于优爱腾。“而电视剧剧集往往才是吸引付费用户、形成用户粘性的关键。”冯彦娇补充道。
根据中国电视收视年鉴,2009年以来,全国样本城市各类节目中,综艺节目收视份额从9.2%小幅提升至12%,但仍落后于新闻时事和电视剧的收视份额,反映的是综艺节目本身有限的市场容量。
芒果TV显然也意识到了这个问题,近几年在自制网剧领域下了不少血本,2019年共上线30余部自制剧,包括《你好,对方辩友》《陪你到世界之巅 》《奋斗吧,少年!》等等,却始终没能造出一部“出圈剧”。
在冯彦娇看来,相对于芒果自制综艺的题材广泛,对各个年龄段的观众都有所涉猎,芒果超媒的自制剧主打青春与甜宠,剧集种类单一,无法吸引多圈层用户。
除此之外,人才流失也是芒果超媒另一个暗伤。如制作出《爸爸去哪儿》的谢涤葵、《我是歌手》的都艳团队、《花少》的廖珂等大牛都已离职创业。
受益于综艺,却也受困于综艺,这似乎是芒果超媒眼下的难题。《浪姐》虽然可以带飞芒果超媒股价,但要靠爆款保持住生命力,实现弯道超车,恐怕“仍需努力”。

©THE END

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