来源丨新媒体课堂(ID: xinmeitiketang)
作者:堂哥
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近日,知名CK品牌签下了大码模特Jari Jones,并用她的超大幅海报替换下了荷兰超模、曾经的维密天使Doutzen Kroes的海报。
这位Jari可不是一般人,她是黑人,还是大码女孩,还是变性人同时还有着另一名变性人配偶(两人变完性后都是女性)并且一起抚养着一名跨性别的子女(抚养孩子这个待考,也有说俩人暂无子)
因此CK此举一出就被各路正经媒体也称呼她为“全美最政治正确的代言人”。
要知道,此前CK的内衣模特都是身材顶尖级别的俊男靓女,而被替换掉的那位CK超模原先也是维密天使,人家是这样的↓
到了这位Jari姐姐这边,CK的广告风格开始180°惊天逆转,火辣的身材和天使的容颜都不见了,变成了下图这样↓
虽然2020年全世界显得异常魔幻,但面对CK如此颠覆的做法,网友们还是忍不住纷纷吐槽:时代变了。
这也并不是CK今年唯一的“画风突变”。今年6月的同志骄傲月上Calvin Klein一下子官宣了9位新代言人,全部都是来自演艺圈和时尚界的LGBTQ+人士。
看来“政治正确”这份红利,CK是要恰到底了。
然而,政治正确也好,恰平权运动热点也好,堂哥依旧觉得,抛开这些不谈,CK这次做的依旧是一场非常漂亮的营销。
看文章要结合上下文,看一个热点也要结合大环境和时事。堂哥觉得,真正让CK做出换代言人决定的,恰恰是老对手维密的死亡。
早在今年2月就有维密即将被“贱卖”的消息传出,而之后买家的临时毁约也直接让维密失去了最后的救命稻草。这个45年的老牌子终于进入了倒计时。
直到6月9日,维多利亚的秘密英国公司即将进入破产清算。一时间,全部门店都将关闭,800多个岗位也面临失业。
虽然可以破产归咎为疫情,但维密的下坡路从2015年就开始了,每年一度纸醉金迷的维密秀收视率也是一年不如一年。维密的品牌定位也变得很矛盾:
一面是维密天使们的魔鬼身材引得无数人都向往可以穿上维密的内衣,而另一面是维密产品对身材的极度苛刻,一般女生想穿上这么性感火辣的内衣根本就是削足适履。
所以,从本质上来讲,维密的陨落在于它并没有很好地提供给消费者真正适合的产品,而是提供给了他们一种幻觉,一种身份和地位的象征,一种性感符合,唯独没有给她们真正想买的——一件内衣。
维密的破产也侧面证明了20世纪女性自我意识逐渐觉醒后,作为女性内衣的消费群体——所有女生
——她们往往会问自己——一件内衣而已,我穿在自己身上,到底是为了谁?

我穿内衣究竟是为了给男人看的,还是为了自己的舒服而穿内衣?
而CK这次的广告其实无疑就是在告诉广大妹子:你不需要减肥,你也不需要性感,一件内衣而已,你怎么爽怎么穿就对了!

从某种意义上,这也是正确的以消费者为本的商业逻辑。维密的死也让CK知道,俊男靓女模式在这个时代已经行不通了,是时候放下身段来取悦顾客了。
通过这种逻辑发财的先例也有,那就是蕾哈娜旗下的美妆品牌FENTY BEAUTY。作为全球最知名的黑人歌手之一,日日的美妆产品并没有主打以白为美,而是很亲民地推出了适合于几乎所有肤色的粉底色号和彩妆。
结果就是FB年年卖爆,N个美妆博主连番推荐,从割粉丝韭菜变成了真正的美妆新贵,日日也直接化身商业巨子,对比其他玩票经商却血亏的大明星们不知道高到哪里去了。
有人觉得最近黑人运动下,欧莱雅、联合利华、强生等宣布停用美白宣传语,这事是世界疯了。其实堂哥觉得他们也不过是被蕾哈娜敲醒了而已,归根结底就是想通了现在消费者真正要什么。
所以,很多人觉得这次CK换代言人是屈服白左淫威,为了平权,zzzq,但在堂哥眼中CK这么做的原因很简单,就是仨字:
为了钱。
当然,CK也不是第一家提出全Size内衣的品牌,早在之前就有其他内衣牌子为丰满的女性推出了一组海报,由此可见想主打大码女装的广告也可以不那么炸裂的哈?
这次也有人觉得CK此举是在消费LGBT和黑人群体。其实也未必,在堂哥眼里,平权、政治正确这些东西和“做生意”是不矛盾的。
我帮你宣扬了主义,你给我带来了生意,皆大欢喜的事情为什么要排斥?
再看CK这次——蹭着黑人运动的红利,讨好了LGBT群体,还在核心消费者心中树立了亲民的形象,更通过画风突变收获了满满的讨论度和曝光度。
CK自己赚得盆满钵满,关于平权的思想也借由互联网进行了传播,是一场高手才能布局的营销了。

所以政治正确在美国会成为新的财富密码是大势所趋,但堂哥觉得,这种财富密码属于良性的财富密码。更何况,人家CK也没有排斥维密天使身材去他们家买内衣啊!
并且所有的财富密码都是市场选择的结果,能被市场接受的,才是可以从大众口袋里捞钱的。
这就是为什么CK在中国依旧启用了流量当代言人,就是因为知道我们的消费者比较吃这一套。
不过,堂哥这里也有一点好奇的是,既然搞平权就要雨露均沾,那CK的男模特是不是可以换一换了?

或者再换一个思路,那些为CK新广告叫好的人们,如果在商场里看到高晓松/郭德纲/曾志伟的内裤广告,你们会觉得辣眼睛还是无所谓?
设计/视觉:YAN

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