直播和直播带货是当下最热的商业话题之一,关于它的话题不绝于耳。在纷杂的信息中,我们认为唯有亲历者,才能够真实地还原直播的原貌,发现直播真正的商业价值。为此《哈佛商业评论》与巨量引擎一起邀请32位直播亲历者贡献观点,一同去探索直播的前路。
这32位大咖有携程董事局主席梁建章这样的企业家,也有罗永浩这样的“网红主播“,此外碧桂园、伊利、路虎等知名品牌主也加入进来,他们将共同为读者解答那些关于直播的核心困惑。
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(排名不分先后,按照姓氏拼音首字母排序)
直播会是长久的趋势吗?
直播走向“应许之地”
陈都烨,巨量引擎营销副总裁
近几年营销方式的变化,最主要的变革都发生在渠道层面,而技术进步推动了渠道的变化。在4G技术普及并成为底层基础设施之后,短视频终于克服了原本来自网速与资费的掣肘,并在短时间内顺利迎来了属于自己的“高光时刻”。

从去年开始突然火热的直播赛道也遵循着类似的逻辑:在技术进步扫清障碍后,广告主与用户的需求变化共同推动了直播的发展,而疫情这样的突发因素又扮演着“催化剂”的角色。一系列必然与偶然因素的相互交织,最终导致直播的声量日益提升。
没有人会质疑直播驶往的目的地将是一片蕴藏富矿的“应许之地”,但前提是在抵达之前需要不断试错并最终找到正确的那条路径。
直播热潮将在疫情后延续
方骏,群邑智库总经理
根据CNNIC显示,从2016年到2019年间,我国直播用户的规模虽有波动,但增长了近1亿人,而直播使用率持续保持两位数百分比增长。此外,从2019年6月至2020年3月,直播用户规模上涨达30%,使用率亦创历史新高。
从2016年开始,直播的兴起是依托了视频化这样一个浪潮。这里面一个是媒介效率发展因素,另一个就是企业助推,视频有非常多的形式,短视频是一种,直播也是一种……
企业发现直播中的交互对于模仿消费者线下的购物过程更接近一点。这两项才是直播能够红火的根本性的因素
火热的直播电商、直播带货
为企业带来哪些价值?
直播是零售效率的第三次飞跃
李明(化名),巨量引擎电商负责人
现代零售发展至今,经历了三次效率的飞跃。
第一次飞跃是传统互联网电商模式的出现,实现了货架的数字化,可被展示和销售的商品不再受到实体货架空间的约束。
第二次飞跃伴随着移动互联网的兴起,算法和推荐引入电商领域,提升了人与货的匹配效率;社交电商则再一次提升了商品的网络流通效率,让企业的商品更容易被传播、被买单。
直播促成了零售效率的第三次飞跃。它更真实地还原消费者的线下购物体验,通过更自由的商品展示空间与导购的演示、讲解影响消费者的购买决策,进而提升商品销售能力,带来零售效率的提升。直播带货的火爆正源于此。
直播带货不能解决长期销售问题
王高,中欧国际工商学院市场营销学教授、宝钢市场营销学教席教授、副教务长
直播带货能够帮助企业扩大客群,帮助新品拉动早期的销售,另外,在提升销量方面,直播带货与销售库存和尾货也是对位的。但直播也有局限性,比如网红带货往往是一次性的交易,基本不具备可持续性,消费者只忠诚于网红,而非品牌;而在企业直播中,企业首先需要解决的问题就是观众从哪里来,这是企业播最大的挑战,也可能是一个非常“昂贵”的挑战。
未来不论是从营销的角度,还是销售的角度,直播带货都是一个“高调”的补充。但它的高光时刻一定不会长期持续下去。对企业而言,线下销售渠道、传统线上渠道甚至社交渠道的工作必须到位,销售渠道的管理、全渠道的融合等这些家庭作业还是要做。我们要明白直播带货解决不了长期销售的问题,它更应该是一种营销投入
除了带货,直播营销还有哪些想象空间?
直播+品牌
罗永浩,交个朋友好物推荐官
现在说直播,大家通常还都停留在带货的阶段。但如果你运用好这个机会,其实它可能成为一个超级孵化器。举个例子,比如说小龙虾全国人民都吃,但是通常不会想到小龙虾要选品牌的。品牌当然是重要的。
直播之前我们从这个领域里去找货,发现我的老朋友投资了一个做速冻小龙虾的品牌,品质数一数二,就在直播里推广。直播之后,这个品牌的销量得到了一个巨大的放大,不光是当天夜里卖的多,事后相当长的一段时期,全网全平台的销量都暴涨。
所以我们认为未来直播运作好,可能成为一个新品牌的超级孵化器。这是我们正在努力的其中一个方向。还有几个方向我们也在摸索,但是现在还没有定论。
直播+O2O
郭云龙,伊利集团副总裁
O2O 直播是距离消费者最近的,直播与 O2O 的组合让快消的快发挥到极致。直播间下单后,多点、美团、京东到家等渠道商在一小时即将产品送到消费者手里。这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。
未来直播一定是串联线上线下的。O2O 也有弱点的,消费者看不到商品,不知道牛奶是三月份还是五月份的,没有导购员的介绍不知道具体的产品指标。直播的出现补足了体验的一环,让消费者可以通过实时的互动了解到更丰富的产品信息。
伊利与京东到家、沃尔玛三方共同打造的直播,就结合了伊利优质品牌产品、沃尔玛门店全国覆盖、京东到家的流量与配送服务等三方优势,销售成绩更加喜人,也让伊利发现了直播与 O2O 结合的新价值
直播+高管
梁建章,携程董事局主席
高管直播有几大优势:
一是高管本人的经历与视野能够为用户提供更专业的服务;
二是从拿货角度来说,高管直播商家可以给出更好的优惠,给到更好的产品;
三是直播间曝光以后,商品在网上会贴上 BOSS 推荐的标签,带来一个长期的收益。
这本专刊将尝试为中国的营销领域提供一些既前瞻又务实的观点,更多的反映中国市场中营销的独特性和复杂性,并利用巨量引擎的数据和技术能力,与业界各方广泛开展合作,产出兼具前瞻价值和实战经验的“动见”。
初次见面,让我们一起翻开一个关于直播的时代。
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刘玥 | 文
麻震敏 | 编辑
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