01、

热爱使用美白产品的中国姑娘们，把手放在胸口问一下自己。
你们斥巨资买美白精华，要白，怕黑的，是不是是因为你们被西方白人至上审美洗脑了，你们涂美白产品的时候，内心有没有民族歧视？
快点自我检讨一下。
各西方美容品巨头们正在和你们划清阶级界限呢。
本月，在反对种族歧视的Black Lives Matter革命浪潮中，英荷联合利华公司和美国强生公司已经对公众申明：今后不再在其美容品中使用“美白”宣称。
6月26日，全球最大化妆品公司欧莱雅也宣告将删去护肤产品上"美白""白皙""提亮（肤色）"等字眼。
不过，欧莱雅删除“美白”的姿态有些尴尬喔。
欧莱雅在本月早些时候在Twitter上发帖表示其“声援黑人社区和任何形式的不公正行为”。
但革命群众说，欧莱雅不是真心革命，只是想蹭黑人热度。因为欧家曾经在2017年与英国变性人模特Munroe Bergdorf有过一场纠葛。这个变性模特当时在网上大战“种族主义和白人至少思想”，而欧家不知为啥居然没有坚守革命高地，把这个变性模特就从自己的明星代言天团中删除了，解约了。
英国变性人模特Munroe Bergdorf
2020年在一片被革命群众翻旧账的声讨中，欧莱雅就慌忙做出了在产品上删除“美白”宣称的决定来自救。
哈哈哈。

02、

不过呢，我赌100块，欧莱雅牌坊是立起来了，但在中国市场还是不敢删美白。
预知详情，待我慢慢道来。
关于欧莱雅要删除美白宣称的品牌姿态，咱们还得从brand purpose这个近五年来横扫欧美营销界的热词讲起。
Brand Purpose在很多中文书籍中被翻译成了“品牌主张”或者“品牌目的”。我觉得这些翻译都是字面翻译，在社会文化语境里不是很贴切，我觉得在中文语境里，这个词必须还得加上“品牌三观
”的涵义。

上过公司财务管理课程的同学们都知道，第一节课，你必须要要回答一个经典问题，那就是：
公司进行财务管理的终极目的是什么？”
在我还读书的时候，这道题的标准答案是：
追求股东财富最大化。
道理很简单，股东是公司的所有者。哪怕你打工成了CEO，你还是个打工仔，要为股东服务，要让股东价值最大化。
然而最近两年中，在欧美教财务管理的教授，不再敢把“追求股东财富最大化”当作公司财务管理的唯一标准答案了。
标准答案被更新为：服务公司所有利益相关者，包括员工，客户，社区和股东。
你看，股东已经被扔到最后一栏了。伟大的经济学家马克思此时应该可以瞑目了。
在这种背景下，
公司最重要的财产--品牌，也不能以赚钱为唯一的目的，而要有社会责任感，要有三观。
于是：Brand Purpose（品牌三观）应运而生。
品牌要有三观的产生其实很符合历史潮流。
首先，这是市场营销的标准进化史。学过营销的人，大致知道，营销进化史是在近五十年内从产品导向、客户导向、逐渐升级到品牌价值导向。
其次，这一切进化是被消费者主导的！
营销之所以要进化，就是因为人的社会形态，思想意识，消费习惯在改变。而品牌为了赚钱，自然需要与时俱进。

就拿这两天的CK内衣广告做例子。
当你刚从计划经济走出来的时候，可选择的产品很有限，那时候市场营销用产品功能利益需求就足够了。

裆部亲肤面料的内衣可不是比你妈做的大花裤衩子好？
所以上世纪的内衣都会在广告里谈材质为主。

等你吃饱饭了，只有功能利益就不能满足你了，你会逐渐通过品牌投射你的情感意义。你希望内衣不仅仅是亲肤，穿上后，也会充满性吸引力，男男女女向你投来羡慕嫉妒恨的眼光。
所以CK在新世纪的广告，一直是那么春光荡漾，色诱众生。
等大家都吃饱饭好多年了，你就会觉得品牌不能只是满足你的食色性也情感利益，你更希望品牌能成为你三观的延伸。
你希望把在海滩一站，比基尼一亮，别人就知道你不仅曲线诱人，而且内心也很伟大。
如果你觉得这世界是个操他妈的白瘦美单一审美市场。
哪个品牌帮你操翻这一切，你就穿哪个品牌。

于是CK2020年的跨性别黑人女同性恋大码模特广告就应运而生了。
你看，并不是CK做出了这个选择。

而是你做为消费者做出了这个选择。

如果你说，呸，我不喜欢这个黑人大码模特。
那大概率是，CK没把你当作目标消费者。

03、

当然，与时俱进强烈输出三观也并非是招招鲜。
站在道德高地，输出三观的时候，有时也会翻船。

吉列这个品牌，你应该听说过吧？

宝洁公司收购的全球第一剃须刀品牌。
2019年1月13日，吉列发布了一个新广告，该广告把该品牌使用了30年的口号“The Best a Man Can Get ” 与时俱进为了“The Best a Man Can Be”。
这个“GET”到“BE”的一字之变就是一次从产品功能到品牌三观的跃升。
然而这次吉列跳得太高了。
大劈叉了。
这个广告产生的时代背景是美国ME TOO运动，全美展开了对传统男性霸权文化的大批判。
于是，吉列就决定蹭一下热度，也给买了自己几十年剃须刀的顾客爸爸们上上思想品德课。
在吉列这段长达两分钟的视频以“我们相信”为标题，就是一副美国渣男图鉴。
办公室里男同事开会不让女同事说话，男老板上班就是为了调戏女下属，连小男孩子们天生坏种，不好好学习，在草地上抱在一起打来打去。
吉列傲娇地问顾客爸爸们，“这是男人能做到的最好的吗？”
顾客爸爸们说，FXXK You !
我付钱买你的剃须刀，不是来听你无中生有地侮辱我的。
难道每一个买你剃须刀的男人都性侵下属，对女性不尊重吗？

难道男孩子们在一起打打闹闹也是有毒的男性气质吗？

于是这个广告一出，来了一波抵制吉列的消费者民间运动。
twitter上抵制吉列的消费者宣言
2019年吉列的财报，自然惨不忍睹。

挨了耳光后，吉列就在这个话题上住口了，再也没有教育过顾客爸爸。
因为，在“公司进行财务管理的终极目的是什么“这道题目上，吉列在2019年完全不及格，几乎交了白卷。
而另外一个名不见经传的小品牌Egard Watches,在吉列的渣男广告上市一周后，就粗粗地剪了一条片子回战了。广告片的题目就是：

What is a man? A response to Gillette （对吉列广告的回应：男人是什么？）

连配音都是CEO自己上阵。
省不省钱？
对比起吉列的重金巨作，这个手表广告超级小制作低成本。

然而广告往YouTube上一放，它家手表就瞬间卖空了。你要买一块他家的表，至少得等一个月才能排进订单。

在视频中，CEO配音，开篇就问到：“男人是什么？” 
然后在视频中然后通过提出一系列其他问题（“男人勇敢吗？男人是英雄吗”）然后用统计信息来支持“是”的回答。
广告的结尾是“我们看到了男性的光辉”。
下面节选几段：
男人勇敢吗？
男性占工作场所死亡人数的93％ （数据来源：劳工统计局）
男性是英雄吗？
男性占战争死亡人数的97％以上（数据来源：美国国防部）
男人脆弱吗？
没有任何探视权的父亲中有一半仍在经济上支持子女（数据来源：美国人口普查局）
。。。。

这个手表2020年6月在美国反对警察暴力的大游行中，它家又逆势而行，出了一条支持警察的广告，产品又卖断货了。
手表的广告的结尾是：每年，有超过6千万的美国人与警察接触，而其中大部分的结果是生命得到了拯救。
吉列和手表的对掐案例只是想表明，强烈输出三观是被自己定义的目标市场驱动的。

有向左强烈输出的品牌，就会有向右强烈输出的品牌。
然而品牌归根结底是还要给股东赚钱的。
如果只输出三观，而赔钱的话，股东就不会给你钱继续输出了。这也是吉列闭嘴的原因。
但如果你没有股东去伺候，你是一个像Egard Watches的这样的私人企业，你就可以放飞自我，赔了钱，也就是赔了老板自己的钱。
04、
欧莱雅在欧美市场宣告删除“美白”，当然是一种三观输出。
欧莱雅虽然是个法国公司，但是美国市场是它全球最大的市场。
而黑白种族问题是美国青年人最关注的热点。

如果欧莱雅继续一边宣称美白，一边蹭黑人运动的热度，会显得品牌三观很不一致，它会失去大部分欧美年轻人的市场。
但这种删除，欧莱雅家大业大，还删得起。
因为，从是市场容量的角度来看，美白市场在欧美本来就小的不值得一提。
欧莱雅在欧美市场放弃美白宣称，仅仅是丢卒保帅而已。
那，为什么我敢赌100块，欧莱雅在中国市场不敢删美白呢？
一：对于欧莱雅，中国是仅次于美国的全球第二大市场。而且中国市场还在高增长中，潜力无限。所以中国对于欧莱雅同样重要！
二：在中国这个战略重地，中国消费者对护肤的主要需求就三点：美白，保湿，抗衰老。在欧美很小的美白需求，在中国市场很大很大！
美颜app时代长大的中国新一代更是极度热爱美白。
由于消费者想在真实生活里和美图秀秀看起来一样磨了皮。
什么奶油肌，月光白之类的，都是以欧莱雅为首的美容品牌迎合消费者的美白套路。

就我个人审美观来说，我一直无法欣赏美白磨皮的美。
我觉得健康的麦色要美多了。
但我知道，我的审美观不应该妨碍别人追求美白。只要这审美里没有迫害，这美白不是裹小脚，谁也不应该站在道德高地上乱指挥。

美国人民因为奴隶制的原罪，对黑白问题充满G点。
这完全可以理解。
但是因为欧美价值观，就认为全球人民有原罪，那就不对了。
有次我和一个美国白人朋友聊起中国护肤品市场，我说美白在中国是一个巨大的消费者需求，每个品牌都重金发展美白产品线。
这位平常很知书达理的美国朋友突然前所未有地生气起来。
她讲了一堆种族问题后，下结论说，中国所有美容行业的从业人员都没有商业道德。
我惊呆了。
这真是文化自信啊。

为啥觉得西方的，就是世界的呢？
我说，虽然我本人觉得追求美白的审美挺无趣的，有些美白产品里的成分的确对皮肤有害，但是以黑白种族问题为唯一标准，管制别人的审美不更可怕吗？

啥叫没有道德？
调整自己原本的颜色就不道德？
染发市场美国可是全球最大市场啊！这么说西方人热衷于染头发也是因为没有道德吗？
西方白人一度假把自己放在太阳下涂油沾水烘烤成麦色，是不是也是不道德？美国也是全球最大的美黑市场啊。
更重要的是：
中国人追求美白大概可以追溯到两千年前吧，那个时候中国人根本不知道这世界还有白人和黑人的的存在好吧。
读过《诗经》吗？
手如柔荑，肤如凝脂，

领如蝤蛴，齿如瓠犀，

螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。
这里说文解字一下啊：
凝脂：凝冻着的脂油，既白且滑。　　
蝤蛴（囚齐qiú qí）：天牛之幼虫，其色白身长。
诗经里两千年前的中国人追求美白基本上和两千年后的西方人追求美黑是一种原因：就是显得自己有钱有份。
两千年前的地里干活的农民都很黑，只有不事稼穑的人才能白。

同样，现在西方，如果你皮肤雪白，就知道你这个夏天没钱没时间把自己送到海滩去烘培。
所以，综上所述，我大胆地赌100块，欧莱雅在中国不敢删美白。
删美白会导致中国市场生意大幅萎缩，本来今年疫情就对美容业冲击很大，它再自杀一下，那股价就要狂跌了。
股东们就要给CEO抽鞭子了。
但，如果西方革命势力太强大的话，中国欧莱雅会采取掩耳盗铃的打法。

它极有可能会把以下广告中的一直彰显其国际范的英文单词WHITE全删掉了。
但是会把中文“美白”都留着。
（兰蔻也是欧莱雅集团的，它也跑不掉。）
如果欧莱雅为了我赌的这100块，敢把美白删掉了，我倒敬他是条汉子，自己立的牌坊，死了也要实现！
这种情况下，我输了100块事小，拯救民族品牌事大啊。
我相信上海家化会率领中国的民族美容品牌给我众筹100块的，因为我为国货当自强扫除了第一路障。

中国护肤品市场被宝洁欧莱雅独领风骚快二十多年了，此时如果国际竞争者为自己的白人原罪要删除美白宣称，对于国货品牌，那可不就面包从天上掉下来了吗？
那当然，也有另外一种可能。
立了牌坊的欧莱雅公关部看到了我的这篇文章，像是见到了最后一根救命稻草。

颤抖地对西方媒体说，你看，诗经中也写过美白嘛，我们为了尊重中国文化，就不在中国删美白了。
如果是这样，我也算救了欧莱雅的大小无数股东了。
救人一命，胜造七级浮屠了。善哉善哉！
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