天猫618 ，十条广告不如一张买家秀

作者：郭开文

天猫618，超过10万家品牌报名参与，比去年翻一番，超过1000万款折扣的商品，与去年天猫双11齐平。450万中小商家抹平疫情影响，超4000个海外品牌同比增长翻倍，一场互联网世界的人间烟火，为品牌增长销量提供了信心。

而在振奋人心的数字背后，有多少人仅仅因为一句文字，一张图片，或者一个简简单单的买家秀就点了下单。

“特意用了才来评价，使用很舒适，效果也非常好，姐妹看了都想要链接”

“宝贝比想象中好，我身高XX，体重XX，穿起来很仙, 下次还会再来”

“买给朋友的，物流很快，实物跟图片完全一致，TA很喜欢”

......

曾几何时，买家秀已经成为人们判断商品是否适合购买的重要参照，买东西时习惯打开一个链接，先看一圈评价，然后再看商品详情。相比官方海报或者KOL包装的精致内容，消费者更愿意相信跟自己身高体重相似或者需求一致的买家秀，某种程度上，买家秀在购物场景中扮演了“种草”角色。

天猫意识到买家秀不仅承载着消费者的情感需求，而且对平台搭建内容社区和挖掘社交关系链上潜在的带货能力都有重要价值。

今年618围绕“超级买家秀”，从预热、发酵、火爆、破圈到变现，营销版图徐徐展开，在这场全民参与的购物狂欢中，天猫一步步将618打造成自己的主场。

一场全民参与的“超级买家秀”

第一重奏：引发情感共鸣

“重金求词”拉开了天猫整个“超级买家秀”的序幕，5月29日，天猫官博发布一张充满大字报画风的海报，面向全网发起“超级买家秀”文案征集活动，以丰厚稿费寻求买家秀高频词汇。

重赏之下，网友们纷纷化身文案达人，在评论区晒出常用的买家秀句式，天猫对大家独具特色的高频词汇进行整理编撰，3天之后，一本汇聚网友UGC共创热情与才华的《买家秀高频词汇书》让天下没有难写的买家秀。

这本书有拼音、有注释、有例句，从封面到内容都很像学生时代使用的题库教材，乍一看，给人一种“七天速成买家秀大神”的感觉。

→向右滑动查看更多→

这场活动之所以能在社交媒体上掀起巨大声量和热度，一方面是因为“买家秀”话题引发了网友的共鸣和讨论，能够迅速收获大量自来水流量，为活动带来曝光，另一方面，众多品牌在活动上线后积极响应，与天猫打配合，评论区俨然成大型“粉丝见面会”，多品类的加持为天猫创造了连接更多圈层消费者的独特优势。

紧接着，天猫趁热打铁推出一支反套路的魔性视频，进一步强化人们对“买家秀”话题的关注。

短片虽然只有1分35秒，却巧妙地将大众日常购物场景、产品功能和卖点融入四个有趣、有料、反转的情景剧中，让人笑过之后，对商品产生好奇和购买欲望。

她痛哭一整天并非失恋

而是测试新买的睫毛膏

她高空倒立并非练瑜伽

而是测试姐妹安利的假发

他戴小猪佩奇手表并非保持童真

而是测试是否影响开玛莎拉蒂

她频繁换装并非向男友撒娇

而是测试游戏机的满意程度

如此脑洞大开的“买家秀”让人只看开头完全猜不中结尾，大众的注意力一下子就被吸引过去了，且TVC视觉化地呈现出天猫“超级买家秀”是一件好玩、酷炫的事情，有效调动消费者参与活动的积极性。

第二重奏：嵌入消费场景

当话题有了、热度也有了，传播进入第二阶段，破圈。

凌潇肃&唐一菲雪糕秀、彭楚粤发型秀、符雅凝美甲秀、刘人语歌声秀、葛鑫怡刘海秀，还有天猫本喵在线云走秀等等，用更加娱乐化和接地气的玩法，呈现不同品类、不同层次的商品如何拍出更好的“超级买家秀”，引导更多人去体验视频中呈现出的场景效果。

邀请明星当“买家秀”的领秀官，是希望通过大众对明星窥探欲起到引导作用，这些接地气的内容拉近了明星与素人之间的距离，大家看到明星也在用这些产品，也会拍“买家秀”和晒“买家秀”，能够有效提升大家主动参与和分享的动力。

刚起床的Tony粤用蓬松水、发胶做道明寺菠萝头

“漫撕脸”葛鑫怡分享刘海管理术

符雅凝推荐夏季流行清爽美甲色号

紧张备考的刘人语在家一人分饰三角开个人演唱会

凌潇肃和唐一菲一边秀恩爱，一边诠释“虽然只是吃个冰淇淋，但也需要仪式感”

另一方面，明星自带流量和话题，粉丝效应能够让活动触达更多圈层，赛程初期，天猫发起“超级买家秀”的试镜通告，通过积累多年的庞大用户群的口口传播和扩散，进一步强化“买家秀”破圈的声量。

而天猫开创的云走秀模式，让天猫品牌形象配上魔性背景音乐，打破了品牌营销的互动壁垒，赋予“超级买家秀”更多想象空间，让大众清晰地感受到“超级买家秀”到底超级在哪里，可以秀商品，也可以秀个性、秀态度、秀生活，“秀”是消费者追求个性表达和情感寄托的载体。

云走秀视频

第三重奏：解锁带货新姿势

临近618最后的冲刺阶段，天猫通过人设档案商品清单将“超级买家秀”转化为带货文案，六组取自真实生活的典型人物形象丰富了天猫的种草属性，不少人看过之后发出惊叹“这就是我”、“感觉被偷窥”，内容赋予产品的价值通过销量转化得以体现，“买家秀”档案不仅拓展了品牌连接消费者的新思路，也为商品成交创造了新的消费场景。