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刘凯
 晨兴资本董事总经理
专注企业服务、产业升级、云服务、大数据等领域
邮箱：[email protected]
作为一家既在C端有过大量投资经验，又开始在B端进行全面投资布局的VC，经常有C端创业者问我们这样的问题：怎么衡量企业服务产品做得好与坏？同时也有不少B端创业者好奇C端公司如何建立业绩考核指标？
这个问题着实难到了我们，因为两个行业的商业逻辑完全不同，一般而言也很难横向比较。但是渐渐的，随着经验和数据的积累，我们发现虽然具体标准不同，但是确实可以将这两类事物放在一个空间维度下研究，我们会有完全不同的认知产生。
今天推荐一篇海外的一手数据访谈，同样的，我们对国内的情况也非常好奇，如果你有同样的无法扑灭的好奇心，欢迎和我们联系。希望发表出中国C端和B端的一手留存率指标，能够为行业做出贡献。
通过下文你将了解：
  • 中美消费者C端产品用户留存率的差别在哪里？
  • 为什么B端产品除了看用户留存率，还要看收入留存率？
  • 哪些因素会影响B端产品的净收入留存率？
开门见山，前两天读到硅谷的两位增长大牛Casey Winters和Lenny Rachitsky采访了20多位来自不同行业的一线工作者，总结出了不同类型产品的留存率参考值，热乎乎的研究成果，第一时间分享给大家。
第一张图是不同类型的C端和B端产品的用户留存率。这里的用户留存率定义为：注册6个月后仍然活跃的用户比例。
第二张图是主要针对面向B端的SaaS类产品的净收入留存率。这里的净收入留存率定义为12个月前的月重复收入（MRR)除以现在同一群用户的MRR的比例，注意这个数值可能大于100%，因为很多SaaS产品已有用户会有“扩张收入”，比如订阅计划升级，购买更多席位等。
从上面两张图可以看出，对于C端产品，用户留存是最常见的指标，而对于B端产品，收入留存是最常见的指标。C端产品的整体留存率要低于B端产品，因为C端产品选择多，竞争激烈，需求的强烈程度也比不上B端产品，但是C端产品的潜在市场和用户数量要大很多，所以获客的成本和上限都优于B端产品，因此更低的留存率也是可以接受的。
下面，说说我对这份研究报告的一些解读和思考：
第一，中美消费者C端产品用户留存率的差别大吗？
前面提到，对于C端产品，针对6个月用户留存率：
  • 消费者社交：较好留存率=25%，优秀留存率=45%
  • 消费者交易：较好留存率=30%，优秀留存率=50%
下面这张图列出了美国市场一些C端头部产品的用户留存率：可以看到在社交产品里，FB和Instagram的留存能力还是很强的；而交易类产品里的两个例子，TurboTax作为一年一度的报税产品，留存率也是相当高，而Lyft的用户留存率就差不少。
那么中国消费者产品的留存率又如何呢？我的猜想是由于竞争激烈，绝大多数产品的留存率会显著低于美国同类产品，但头部产品的留存率差别不会那么大。
针对消费者社交类产品，我从资料中找到了以下两个数据：
  • 探探的次月留存率是60%，陌陌是50% （截至2018年）。如果按照一个月流失5%的速度递推的话，粗略估计6个月留存率35%
  • 拼多多的30天留存率是70% （截至2018年），如果按照一个月流失5%的速度递推的话，粗略估计6个月留存率45%
这两个数据，虽然只是粗略估计，还是落在消费者产品较好和优秀留存率的范围之内的。大家有第一手的数据的或不同看法的，也欢迎留言讨论。
第二，为什么B端产品除了看用户留存率，还要看收入留存率？
B端产品之所以更看重收入留存，是因为绝大多数B端的软件产品，多是SaaS订阅模式：企业通常购买某个订阅计划，按月或年付费，其中包含一系列功能和服务，和一定数量的使用席位。
在这个意义上说，SaaS产品的留存有两个层次：
第一层是用户留存，只有终端用户持续使用，SaaS产品的价值才能被体现出来。下图总结了针对不同客户群体的三类SaaS产品的用户留存率。
第二层则是收入留存，就是客户企业持续为SaaS软件付费。单个终端用户也许流失掉了，甚至换工作了，只要席位使用率到达一定百分比，企业整体上能通过使用该SaaS产品中提升效率，解决问题，降低成本，最终为产品价值买单，就说明这个客户是留存下来了的。
所以，对于B端产品，用户留存率，可以作为收入留存率的一个先导指标。而收入留存率，是一个更全面和直接的留存指标。
因此，净收入留存率（Net Revenue Retention：NRR) 是投资人在衡量SaaS产品时最重要的留存率指标之一。
简单地说，NRR计算来自老用户的净收入在经过一段时间之后还能剩下多少。这里的净收入，包含总收入，刨去这段时间里的任何客户流失，计划降级，减少购买座位数带来的收入减少，再加上所有的计划升级，交叉购买，增加购买座位数带来的收入增加。
NRR不考虑新用户带来的新收入，因此这个指标聚焦在衡量老用户收入的留存能力上。
前面提到过，对于一个好的B端SaaS产品或任何一个采取订阅类收费模式的公司，最理想的净收入留存率是大于100%。
下图是Slack从2018年到2020年的净收入留存率的变化曲线：
可以看到，Slack最早期的净收入留存率高达155%。随着销售模型越来越成熟，2020年第二季度最新的净收入留存率是137%，这意味着1年前给Slack贡献100美金收入的客户，现在平均贡献137美金。
这些客户里，可能有一部分流失掉了，也有一部分减少了花销，还有一部分维持现状，但是有一部分用户增加了花销，比如升级到更贵的计划，或购买了更多的席位，并且其花销增加的幅度如此之大，导致从这群用户身上的总体收入，竟然大于1年前。
总结起来，这就是B端产品SaaS模型的魔力所在，也是为什么很多投资人偏好此类产品的原因：
1）客户一旦签约，由于用户留存率相对较高，因为前期可能有软件整合的过程，中期会变成业务流程的一部分，又涉及到很多用户的使用习惯，因此转换成本较高，一定程度上限制了客户流失的可能性；
2）客户的花销会随着其自身的扩张而增加，因此净收入留存可能大于100%。
在一定程度上，使用度广的SaaS产品，甚至像建立了一个由其客户组成的“投资组合”。如果有客户公司做大，它也会跟着沾光。
第三，哪些因素会影响B端产品的净收入留存率呢？
2B的SaaS类产品，根据面向的客户群可以分为：
  • 面向超小型企业：少于100人的早期创业企业
  • 面向中小企业、中端市场：100到1000人的企业
  • 面向企业级：大于1000人的大型企业
2B产品，根据采用的销售模式则可以粗略分为：
  • 从下到上（Bottom up）：先渗透C端用户，让C端用户去推动企业购买此产品，如Slack，Dropbox的模式
  • 占领和扩张 （Land + Expand）：先由销售签一个比较小的单子，打入客户内部，然后通过交叉购买，向上购买等模式，推动企业增加花销
  • 传统企业级销售：销售时间比较长，一般会在最开始就力图拿到比较理想大小的订单，一般针对大客户
销售模式和客户群体，会共同影响净收入留存率。
比如说，从下到上的销售模式，就是我们常讲的2C2B，先以好的体验和用户口口相传，吸引消费者使用，然后由员工推动企业统一购买这个软件。这种销售模式的一个特点就是有强大的终端用户群和网络效应支持，起始订单数额小，留存率高，后续扩展潜力大，因此净收入留存率往往较高。
而占领+扩张模式（land + expand）的特点，同样也是初始合约较小，而销售推动后续购买较多，因此优秀的企业能做到净收入留存率大于100%。但是如果你针对的是超小型企业，由于你的客户破产的概率很高，因此拉低了净收入留存率。
下面列出了一些优秀SaaS公司的年净收入留存率。我听说Salesforce里面的很多员工过的生活很悠闲，压力很小，但是公司的股票却节节高涨。Salesforce当然可能是隔离，但不得不说SaaS这个商业模式真的牛掰。
不禁让我陷入了沉思，个人的商业模式能打造成SaaS模式吗？
END
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