作者 | 甜炸炸
编辑 | Lucy Du
“好的商品，是性感的吸血鬼。”
敢问现在什么样的产品在市场中被消费主力军青睐？想必一定有炒到天价的潮牌联名款。比如欲望制造机 Supreme，昨天可以和奢侈品 LV，日默瓦旅行箱联名，今天就可以和亲民的奥利奥迸发出新的火花。
在 Google Trends 上也显示出 Supreme 品牌的全球兴趣指数持续飙升。
品牌如何和消费者对话，直击用户红心，想必 Supreme 的营销策略可以给我们好好上一课。当粉丝们还在为它前一款联名系列排队时，社交媒体上已经传来了它即将揭晓的新联名款的尖叫声。
（Alexander Wang x Bvlgari）
（Alexander Wang x Adidas）
当然 Supreme 并不是个例，Alexander Wang x Adidas，Off White x 宜家家居...... 品牌的联名每次都会给我们带来无尽的新鲜感。
联名产品究竟是何时进入我们的世界呢？
这要追溯到上个世纪 30 年代，当时的设计师品牌 Elsa Schiaparelli 在 1937 年邀请知名艺术家 Salvador Dalí 共同创造出了联名款龙虾裙，也就此打开了时尚联名的先河。
（ Elsa Schiaparelli x  Salvador Dalí  ）
同一年内，YSL 也跨界艺术，采取荷兰艺术家 皮特·蒙德里安 的设计，推出了轰动了一个世纪的《The Mondrian Collection》裙装。
（The Mondrian Collection）
艺术联名最早出现在欧美国家的原因在于，当时奢侈品营收出现明显下滑，在美元和消费都呈现出衰弱和不稳定的情况下，品牌方必须创造出新鲜的点来造成消费者的哄抢，以及在同行之间的竞争中博出位。
顺水推舟，他们就将眼光瞄向了最具稀缺性的艺术家和设计师，二者结合后品牌方会将原有的奢侈品当成艺术品进行营销。逐渐的，当经济回暖消，费升级之后，人们越来越关注生活品质，而艺术联名在这时就成为了广大消费者提升自我消费质感的选择。
这样的风潮对于中国的影响在于，其会教育品牌培养“文化消费”，这不仅是品牌的转型拐点，也是经济增长点。
艺术跨界的重点在于，为品牌带来隐形消费者。
除了跨界的转化，眼球的吸引力和全新碰撞出的内容以外，原本想要买艺术家作品的人由于承担不起艺术品的超高售价，转向去买和艺术家相关的联名品牌产品。
就好比 Alexander Wang x H&M  遭到疯抢，是因为学生党和普通工薪族买不起 Alexander Wang，但同样想拥有高品质的设计。这些恰好是品牌想要挖掘的消费者。
（BRANDCOM x SoGalBoss 本期人物 SANTU SONG）
其实艺术联名并不高冷，我身边就有一位跨界艺术家——宋三土 SANTU SONG，她被誉为新时期的少女毕加索，创作出的画作与一众品牌联名，其中有万宝龙，、凯迪拉克、W Hotel、完美日记、橘朵等一系列品牌......说不定你买回家的商品上面就有她的创作元素。我带着自己对艺术和商业的好奇与 SANTU 聊了起来。
（BRANDCOM x SoGalBoss 本期人物对话）
成为艺术家的先天要求特别高。对于 SANTU 而言，从事艺术仿佛是天生安排好的，这不仅是因为她在 15 岁时拒绝上完高中而直接报考国外的艺术学院，更因为她天生就有的感知雷达，能充分感觉到这个宇宙和爱。
SANTU 凭借着自己的感知，于 2014 年开始在中国开展商业艺术。在此之前，她花了大量时间进行冥想，将艺术与身心灵，宗教相结合，这种精神性的议题也是 SANTU 艺术创作的来源，而有了这样的艺术创作才有了之后商业化的一切。
将艺术抽象的意识形态用现实媒介进行表达
BRANDCOM：如何用现实媒介来表达自己内心的抽象、众多形而上的观念，以及难以言说的感受和直觉？
SANTU：“有强感知力和用艺术形式将其表现，且以大众能接受的方式表现这中间要做无数次尝试，摔倒无数次，包括投入很多金钱成本才能实现。才开始关于商业艺术的构想很简单，我单纯希望，这世界上的所有东西都要印有我的图案就好了，房子，车子，生活物品......
而最快实现这样的外人看似“异想天开”的“妄想”就是用艺术 IP 的方式。所以，2014 年我创立了自己的同名艺术 IP——SANTU SONG，且在这个 IP 下衍生出许多设计复线包括 SANTU HOME，SANTU GALLERY 等等，这些不同的系列也可以用于日后和商业品牌的跨界。
其实所做的一切初心都可以回归于：如何让大众接受艺术在生活中不断被创造的感觉。如果再往高一层谈理想应该就是治愈美学（Healing Art）。
（SANTU 的治愈美学香氛 ADONIS）
自 SANTU 的艺术 IP 成立以来，由于夸张的特点和高辨识度，就出现了非常多的品牌来与之合作。
中国商业艺术刚刚起步的时候，艺术家并没有被摆在一个灵魂的位置上，SANTU 在与品牌合作时所扮演的角色也处于一个动态变化中。从最初的被牵着鼻子执行的“美工”，到和品牌们平等，其中每一个微小改变和进步不仅是大家对于 SANTU 的画作更能接受了，更是中国品牌对于艺术理解力的提升。
SANTU 分享到，在合作过的许多品牌里，对商业艺术联名的接受度，往往都与这个品牌团队的 DNA 直接相关。
所以一定意义上可以理解为，商业艺术联名是跟着人走的。不管是 C 端销售，还是 B 端合作，因为决定品牌和艺术进行合作的，追究到底还是“人”。尽管是品牌方，选择商业艺术联名也要考虑消费者就不会买单，并且决策者自身也是消费者。而品牌方如果接受度高，艺术的表现空间自然也就高。
品牌为什么要选择艺术联名？
SANTU 的艺术联名其实见证了中国品牌年轻化的转型。
相宜本草、九阳豆浆机这两个在我们认知中非常传统的家用、日化品牌，为了年轻化个性化转型，拥抱年轻艺术家，完成自我迭代。二者在与 SANTU 合作后基本上都达到了提升品牌形象，增加品牌延展性，丰富品牌维度的效果，且可以用不同的多元的方式来刺激消费者，拥抱千禧一代，触达更多人群。
因为如今的中国受众，尤其年轻人，喜欢新鲜感和彰显与众不同，不然怎么每年都会有选秀节目成为顶流和全民性话题。这样拥抱好奇心和新鲜感的消费主力军十分需要品牌进行符合趋势的变革。
而特别有辨识度的 IP 联名就会以最快的方式来实现这一想法。
对于品牌的忠实用户来说，艺术家联名的设计款也会优化其消费体验，丰富他们对品牌原有的感知。
总而言之，消费者接受联名款品牌就是为了“好看”、“好用”。
比如定位更加小众，主打年轻、时尚，以色彩取胜，拒绝平庸的橘朵，在和 SANTU 合作的时候就会非常契合，不仅卖到断货，在小红书等社交媒体上也总能看到消费者自发式的好评。
（SANTU SONG x 橘朵）
之所以吸粉，一方面因为品牌持续不断地提供风向标和个性的潮流彩妆妆容的传授。另一方面，联名的设计非常具有女性属性，可以让大量美妆消费者有视觉享受并找到情感认同。
在为品牌带来新鲜感的同时，艺术家也不用只通过传统意义上的办展来向这个世界呈现自己的创造和作品了，他们可以通过跨界来将自己的创意不断迭代，通过产品触达更多人群，增加自己的粉丝，与商业品牌互相赋能。
其实，品牌与 IP 联名，实际上是品牌和艺术家各自贡献出自己优质的内容，来重新，再次，不同维度地探讨品牌的价值。
“艺术家联名”实践起来也会遭遇滑铁卢
在采访 SANTU 的过程中，她真实地分享到：“中国品牌更偏向于艺术家人设，且在刚开始时会出现设计出来的内容商家接受不了的情况。”
SANTU：“品牌方对于艺术联名还是偏保守的，所以艺术家，设计师在进行联名时从创作端就受到了阻碍。”
在整个的联名过程中是艺术家影响设计师，设计师影响品牌，品牌影响产品，产品通过KOL KOC 去影响更大一批素人。设计和艺术在整个品牌内容层面是一个灵魂高度的位置，视觉上是食物链的顶端。
可事实上，在艺术家实现自己联名创作时是位于食物链底端的，更多时候会被当作设计乙方和插画师。这应该就是中国式的“Direct To Consumer”，博主消费者不喜欢，设计就得改。而不是站在一定的高度来吸引消费者靠近。
这样的情况在这一两年产生明显好转，根本原因在于，品牌方内容团队基因有了明显的提升，大家的受教育水平，眼界，智识都有了质变。也有可能品牌在内容团队配置方面做出了优化。
关注女性消费群体，女性心理以及周边内容
在 SANTU 的所有创作中，我们可以看到夸张的人脸，花卉以及女性的身体......这跟她聚焦女性消费和治愈美学有极大的关系。原因很简单，这是她的初心，也是她在艺术创作方面能产生荷尔蒙的地方。
作为目前全世界 2% 的女性艺术家，SANTU 还在学生时代就对女性和艺术之间的关系有了深刻感知，她还曾在论文中用宗教的方式阐述女性的“看与被看”。
SANTU 艺术作品中对于女性的表达也脱离不开她的原生家庭。
SANTU 的妈妈在她还很小的时候就决定自己成为一名创业者，而那个年代的女性创业在中国为数不多。妈妈毋庸置疑地受到了家里男性的阻挠，但她没有放弃，坚持成就自我，最终找到了属于自己奋斗的人生版图。
这种温柔包容却有无所畏惧的女性力量深深影响着 SANTU。在 SANTU 15 岁的时候发现自己对艺术的超强感知后，想要从高中退学去出国读艺术也是受到了妈妈的理解和支持。至于如今，她保留着天性中非常不羁，和充满想象的超能力，将自己的画作印满整个世界......
与女性息息相关的还有“治愈美学”。SANTU 年幼时在伦敦做了一个 3 天的梦，梦里是宇宙和各种星体，自那以后她就开始研究占星和神秘学，希望用宇宙的方式治愈女性情感、精神和愿景。
这种治愈属性也延伸到了之后的品牌合作和设计理念中：即艺术家设计自己的本质、原貌，而品牌可以看作是艺术与人类心灵的跨界合作，通过品牌的艺术表现来探索背后的人类精神家园。作为艺术家本身，SANTU 表示这样有深邃内涵的合作是理想中的合作。
中国式艺术联名的未来愿景
关于今后发展，在中国品牌越来越蓬勃的发展状态下，SANTU 每年会创作两个系列，这两个系列也会被拆解成不同元素，然后分别授权给各个品牌，为品牌包装所用。
（SANTU 的线下店）
同时，线下设置胶囊集成店，让消费者可以体验到艺术联名实物魅力，且每两个月换一次品牌。从美妆，配饰，鞋帽到家居，一一涵盖。
（SANTU 的线下店）
BRANDCOM：你认为我国目前的商业艺术市场或艺术联名有怎样的短板和提升空间？
SANTU：中国目前的联名现状达不到国际上像 Alexander Wang x UNIQLO，村上隆 x LV，亦或是 Dio r和一系列装置艺术家的联名等这样的声量级。很大一部分原因是因为我们的艺术家影响力不够，能引起渲染大波的联名都离不开艺术家本身的身价。而这样的身价正是形成市场稀缺性的原因。
所以即便完成了艺术联名，在中国市场上，消费者也只是从产品端来理解艺术联名，而并非领会到其背后的内涵和价值。不过正因为没有人做到，这个市场才有广阔增长空间，我们的艺术家也又很大一片洼地来搭建自己的影响力城池。
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