190亿砸出270％的增长，消费券真能引发报复性消费吗？

某种意义上，政府发消费券更像是一颗“定心丸”，是在告诉大家，安心消费的环境已经在恢复了。

文 | 《中国企业家》记者郭佳莹

编辑 | 马吉英

图片来源 | 被访者

“经常有顾客进来，第一句话就是问能不能使用消费券。”武汉小川料理连锁店统筹负责人陈博说。

4月19日开始，武汉市政府通过美团点评、支付宝、微信平台陆续向全体在汉人员投放5亿元武汉消费券，包含餐饮消费券、商场消费券、超市（便利店）消费券和文体旅游消费券。小川料理在这波消费券发放过程中受益匪浅，“现在（5月底）整体营业情况已经恢复了五六成”。

小川料理成立于2016年，是武汉当地有名的日韩料理网红店，和众多餐饮商家一样，疫情令其被迫暂时停业。据陈博介绍，从1月23日武汉封城到4月8日解封期间，小川料理一直处于停业状态，“光是租金和人工，每家店每个月的亏损就在七八十万”。小川料理目前在武汉共有6家门店，但因为疫情影响，小川料理原定在今年初的开店计划也不得不被搁置。

即便武汉解封，想要恢复堂食往日的“烟火气”依然尚需时日。4月19日，武汉希望通过发放消费券的方式，来带动市民的消费意愿。不过陈博坦陈，刚开始对消费券的刺激作用并不乐观，因为从营业收入来看，起初并没有直观变化。直到5月中下旬，陈博发现每次消费券发放当天或接下来的周末，营业额都会比平时高出10%~20%。

在陈博看来，一方面是居民开始慢慢恢复到正常的生活状态。另一方面，政府在持续发放消费券，发放平台也在不断推广和引导，知道消费券的人越来越多，消费券的作用逐渐凸显。武汉一家烧烤店店长告诉《中国企业家》，“现在十位结算的顾客中，起码有八个人会用到消费券。”目前，武汉餐饮消费券的满减力度有“满30减10”和“满60减20”两种。

如今，每周四中午12点在各大平台抢消费券，已经成为很多武汉市民的习惯。“消费券变得越来越难抢。”陈博说。

不仅是武汉，其他地方政府发放消费券的热情也十分高涨。根据商务部数据，截至5月8日，全国有28个省份、170多个地市统筹地方政府和社会资金，累计发放190多亿元的消费券。这意味着，国内超过一半的地级行政区参与发放了消费券，平均每个地市发放金额超1亿。

对于消费券所能起到的刺激效果，美团点评副总裁陈荣凯提供了一组数据，通过分析发现，商户发消费券之前和之后整个营业额平均增长55%以上，到店餐饮增长270%左右。“包括武汉区域，原来一些老客户的活跃度在慢慢恢复。”陈荣凯表示。他也是美团点评在这次执行消费券发放任务的总负责人。根据美团研究院最新发布数据显示，发放消费券后，武汉当地生活服务业消费增长155%，相较消费券发放首日，5月27日武汉商户消费复苏率已从彼时的两成提升至超五成。

美团点评副总裁陈荣凯。

不仅是刺激消费复苏，在陈荣凯看来，政府发放消费券更是传递了一种信号，“它更像是一颗定心丸。很多消费者一直不太敢走出来，现在政府主导发放消费券，某种意义上也是传递了信心，是在告诉大家，安心消费的环境已经在恢复了”。

不过这次消费券的发放，也在学术界引起不少争议。消费券通常被视为短期经济政策，旨在经济急速下滑时增加居民消费，从而促进生产和就业。但在救助纾困的具体方式上，到底是发现金还是发消费券，意见并不统一。

除此之外，各地发放消费券普遍采用的是摇号、抽奖或抢券形式，这种方式能否兼顾效率和公平，精准地帮助到困难群体？对于执行发放任务的平台来说，从消费券发放中是否也收获了一些益处？

6月1日，围绕这些话题，美团点评副总裁陈荣凯接受《中国企业家》独家专访。以下为对话实录，有删节：

“发消费券首先要把目的分清楚”

CE：部分城市在推出消费券之初，公众的期望是兼顾促进消费和救助困难群众，因此一度还产生过发现金还是消费券的争议。从美团这两个月的发放结果来看，您觉得消费券是否达到公众的预期？

陈荣凯：其实我有时候会想，我们是怎么定义消费券的。在国际上，有一种消费券是针对特定人群的生活补助，比如说欧美有国民基本收入账户、食物券，它其实是针对低收入、老弱病残等特定人群，保证他们基本的生活需求，我认为这类消费券的发放途径不应该通过电子平台，或是抽奖、抢券的方式发放，应该通过失业救济、低保、补助等普及性方式去达到，体现社会公平。

而现在我们通过电子平台发的消费券，它有一定的杠杆效应，更多是刺激消费复苏的作用，帮助那些疫情期间受损严重的行业，比如城市的生活服务业，包括餐饮、线下商场、健身、KTV等。所以我觉得，发消费券首先要把目的分清楚，带有刺激消费复苏使命的消费券，不主要承担照顾普遍特定人群的使命。如果是要保障弱势群体拿到券，那发放的过程应该把公平放在第一位，而如果是带有刺激消费复苏功能的消费券，它应该把效率放在前面。

CE：在美团发放消费券的这两个月过程中，服务业的复市大概到了一个什么样的水平？效率如何？

陈荣凯：疫情以来，美团一直在做一件事，就是对服务业的复工复产情况做分析。现在统计到全国服务业的复工不到90%，消费复苏情况不到80%。

现在政府和我们平台一起发放消费券，还是定向支持受挫最严重的生活服务店，从实际效果来看，对消费复苏的作用还是很明显的。我们做了分析，商户发消费券之前和之后，整个营业额平均增长了55%以上，到店餐饮增长了270%左右。最好的一个例子是佛山禅城区发餐饮美食消费券，堂食营业额增加了900%。

从城市的总体大盘来看，我们发现，发消费券的城市整体消费复苏程度要比周边的其他城区高36.9%。

CE：感觉消费券和商户平时发放的优惠券本质是类似的，为什么政府发放消费券能起到这么大的刺激作用？

陈荣凯：是有相似之处。其实在没有疫情时，我们也做一些促销，就像大家平时会看到外卖有一些红包。而政府消费券实际上是政府拿一部分钱出来，带动商户和平台一起做促销，政府出一些，平台贴一点，商户也贴一点，共同把优惠的力度放大。

另一方面，政府发消费券某种意义也是传递了一种信号，它更像是一颗定心丸。大家前期都经历了最不安的观望和犹豫，很多消费者一直不太敢走出来，现在政府主导发放消费券，某种意义上也是传递了信心。政府是在告诉大家，现在安心消费的环境已经在恢复了。

CE：消费券目前基本上是以市或区为主导的发放模式，每个地区的要求是否也会不同？

陈荣凯：对，不同地方的需求不一样，有的地方希望拿出来的钱全都花完，一分都不要剩，希望有高核销率，但高核销率对运营的要求也挺高的。有的地方就会有一个预期，比如核销率能达到50%，这个很难一概而论。

CE：这会给美团的发放过程带来一些难题吗？

陈荣凯：其实对很多地方政府来说，发消费券他们也是头一遭，大家是一个相互磨合的过程。总的来看，政府当前对经济复苏、消费复苏都倾注了很大希望，很多地方的商务局都把这当成很重要的工作，天天跟我们在微信群里对数据，没有哪个政府说把钱撒出去就不管了，大家还是精打细算的，来看这个钱花出来到底值不值。

政府也在不断改进，比如说券的面额怎么设置。因为补贴少一点就意味着杠杆率大一些，但核销比例也可能就会小，这里的问题在于怎样找到一个黄金结合点，这个结合点还跟各个地方的城市消费水平有关系。我们有一个数据团队，他们会分析效果，比如根据当地城市的餐饮消费水平，相应给到政府调整面额或补贴率的建议，所以这其实是一个精细活，想把它发得特别有效，需要根据每个地方的消费水平、复苏目的重点去做。

CE：这次消费券项目，美团调动了多少内部资源予以配合？

陈荣凯：因为发消费券是一个很复杂的事情，想把消费券发好还是需要投入很大精力，美团也很上心，肯定有几百人参与进来了，包括到家、到店事业群都参与了，因为有一部分城市只发外卖的消费券，特别是早期有城市觉得堂食还不是特别放心，比如在舟山、衢州就只发了外卖的消费券。

（后期）到店场景的消费券会多一些，因为慢慢地还是希望让城市有烟火气，希望消费者能走到店里去消费，现在有些城市允许占道经营，其实体现了管理者总体还是希望城市慢慢恢复正常的生活，所以我觉得到店场景应该是一个会持续受到鼓励的场景。

下半年消费复苏依然是主旋律

CE：武汉市政府目前采取了多平台的发放模式，除了美团，还有支付宝、微信等平台，大家承接发放的侧重点会有什么不同之处吗？

陈荣凯：大家都知道美团是以服务为主，我们的优势也很明显，比如说我们的外卖，武汉“30减10”的消费券其实很多用到了外卖上，包括其他平台承发的消费券，也有一部分也会流入到美团的外卖场景里面来。

另外我们和商户的联动是比较密切的，大家知道我们起家就是团购，很多人上美团去到一个餐馆里，就是看中美团能提供很多优惠套餐，我们能通过跟商户的联动，把杠杆扩大，这种带有前置营销性质的消费券的作用会更明显，而不是仅仅在支付环节享受优惠。支付场景的优惠更多是一种事后减免，它也有一定的撬动作用，但我觉得在联动商户、刺激潜在消费意愿上，营销平台有它独特的作用，这其实是能放大刺激效果的。

CE：在这个过程当中，美团有做一些什么样的动作让商户更好地参与进来？

陈荣凯：有两方面，一方面，我们在指导美团的老商户，带动商户去开发跟政府消费券相匹配的产品，比如武汉一些商场的消费券是“240减80”，那其实就可以在这上面做一些文章，打一些商品组合，加起来正好240，特定的产品其实对消费者的诱惑力更大；另一方面，美团的覆盖面虽然很广，但客观来说还是有一些商户不在上面，所以我们可能会有一些快速上单的服务，能够一分钟上单，或者我们提供技术支持，帮助商户懂得怎么迅速上线做推广。

CE：“快速上单”是之前就有，还是专门在消费券发放期间开发的能力？

陈荣凯：我们之前其实也有，这次可能需求会更集中一些，因为有一些商家虽然过去在美团上也有信息展示，但它的交易功能并没有充分开发，可能这次（会促使他们）把在线交易这些功能给开通了，长远来看其实对这些商户进一步地拓展数字化运营也是有帮助的。

CE：在发放消费券的同时拓展更多商户，这是你们一开始就提出的想法吗？

陈荣凯：对，本来推广更多商户、丰富供给也是平台一直在追求的一个目标，消费券提供了一个契机。而且不仅是消费券，我觉得这次疫情中，有很多的商户都意识到线上线下融合是大势所趋，就像原来外卖只是送餐，但在疫情期间，我们其他品类的配送业务也有很大的发展，像送药、送菜、送日用消费品，甚至送书。疫情期间北京有100多家书店上线，大家更多看到了在线经营的必要性。

CE：近几个月发放下来，您觉得消费券对于美团这个平台来说，在商业层面的收获大吗？

陈荣凯：有一些影响和好处，但发的城市总体来看覆盖的范围还是有限的，并且美团平台自己的DAU，访问量已经是一个很大的盘子了。

但我觉得有一个好处是能感受到的，就是有一部分在疫情期间不那么活跃的用户，在消费券发放期间又被激活了，复购率提升了，这真正达到了发消费券的目标，就是我们通过政府资金，吸引或触动了一些人重新恢复到消费群体里面。我们有数据证明，用过消费券人群比没用过消费券人群的（复购率）要高，而且高不少。

CE：除了财政支持外，美团现在也在联合商户发放消费券，对于持续撬动和恢复消费，美团有哪些计划？

陈荣凯：总体上我们还是会跟着政府的节奏来，目前在有政府财政资金支持的情况下，我们应该发放了超过40个城市，如果不算财政支持，我们和商户也联合发放了一些消费券，大概已经覆盖了八九十个城市。

从美团自己来看，我们认为下半年消费复苏肯定是一个主旋律，所以我们会把消费券作为服务消费复苏的重要举措之一，比如和商家、商圈的联动促销，比如对商户的运营和数字化改造，我们把这个能力建设起来以后，随时都可以做，今年、明年都能做，只要有这种发放的需求在。

我们甚至也可以和一些企业展开合作，最近有一个房地产公司的物业联合我们一起，把消费券发到他们业主的美团账户上，算是一种业主服务。

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