第一个实现全球化的短视频产品Dubsmash,开创了对口型潮流,引来小咖秀模仿,一度比Musical.ly更火。在离开聚光灯后,如今却沦为抄袭社交巨头的惯犯,先是Snap,后是Instagram和Tiktok,今天他们更想做快手。
©️乱翻书原创
作者:Yuting 钰婷   监制:潘乱
2015年,美剧《特工卡特》和《神盾局》的四位演员掀起了漫威对口型大战,5月至7月间拍了数十个视频,斗得难分难解。特工卡特的演员Hayley Atwell和James D'Arcy专程从洛杉矶飞到亚特兰大,只为了找美国队长Chris Evans拍摄动图里的这段8秒视频,“我们对于比赛非常重视”。

而5年前让他们如此狂热的产品,就是从德国风靡到全球的对口型产品Dubsmash。
2014年11月Dubsmash上线后一周就登上德国App Store第一位,在29个国家上线一个月后陆续登顶,到了2015年底在192个国家依然表现不错。
在2015年Dubsmash疯狂屠榜后的7月,Musical.ly和小咖秀先后登上美国和中国App Store排行榜第一,尤其是抄Dubsmash的小咖秀,持续霸榜超过一周。当时Musical.ly的CEO还曾说,“友商抄Dubsmash抄得不错,最近一把网络红人推广也做得有声有色…也许中国市场就得这样玩吧,值得借鉴。”
作为市面上第一款对口型短视频产品,也是第一个全球化的短视频产品,拿到打开新世界大门的钥匙,结果就是一直站在门外不知道怎么用。到16年底,融资裁员消息传来时,国内媒体对这家对嘴表演鼻祖产品的介绍描述是『德国版小咖秀』。
独占先机的Dubsmash是怎样错失了自己开拓的潮流?它在重生之路上经历了什么?
火速爆红
Dubsmash在2014年11月于德国上线,概念为用音乐和影视片段来对口型,视频长度为10秒。对口型表演模式创造性地降低了表达成本,增加了内容趣味,也正是因为低成本使得内容容易扩散。
但Dubsmash只是一个视频工具而不是社交型产品,增长路径由名人以及社交媒体主导。欧美明星纷纷在Twitter和Instagram上主动分享用Dubsmash录制的搞怪视频,很短时间内更多明星接力参与引爆流行。据团队回忆,每次名人分享Dubsmash视频后,经常引来过百万的新增用户。
2015年1月,乐队Maroon 5魔力红的主场Adam Levine上传了用Dubmash对口型的视频到Instagram,并配文”欢迎有史以来最好的App“ ,吸引了超过10万点赞。3月,当时Twitter上有4200万粉丝的国民级歌手Rihanna宣布,自己的新歌首发在Dubsmash,鼓励用户用这首歌对口型。著名乐队One Direction的Liam Payne和卡戴珊家族真人秀明星Kendall Jenner在Instagram上分享Dubsmash视频,点赞均超过一百万。
Dubsmash全球火爆,2015年4月内,Twitter全球关于Dubsmash的提及就有95万。印度市场反应尤为热烈,2015年3月内Dubsmash在印度Twitter上有45万提及,平均每天1.5万,相比在美国市场每天才2000次提及。众多宝莱坞演员包括Shah Rukh Khan, Ranveer Singh, Salman Khan等纷纷分享Dubsmash对口型视频。
早期团队很有全球眼光,除了印度市场,还想进攻中国市场。最早团队还在爱范儿的评论区使用谷歌翻译留言表达想接受采访,2015年2月也早早开通了微博跟中国用户沟通。
2015年是Dubsmash最风光的一年,8月时有7500万下载用户,但进入2016年便失去了讨论和热度。而与Dubsmash玩法相近的Musical.ly,在海外市场气势如虹,2016年11月时还因流量太大而服务器短暂崩溃,最后在2018年8月被字节跳动以10亿美元收购合并。
本文是短视频战争系列之三,来复盘一下Dubsmash,为什么短时间席卷全球最后没能抓住?他在登上舞台之前做了哪些准备?离开聚光灯后团队又做了哪些尝试来挽救公司?
早期尝试
测试期
早在2013年时,三个德国年轻人Jonas Drüppel, Roland Grenke, Daniel Taschik组成团队。他们测试过不同的产品形式,出过一款名为Starlize 可以让用户拍音乐MV的产品,但太复杂了用户不会用。团队明白到产品必须要快且简单(quick and easy)。另外一个深远影响了Dubsmash定位和发展的发现是,人们更愿意私下分享而不是公开分享。
从左至右:Jonas Drüppel, Daniel Taschik, Roland Grenke
工具期
经过测试后,团队最终决定做10秒对口型视频,有现成的剧情,用户只要对着镜头演一演就可以做出有趣的视频,完全符合”快且简单“。一开始团队只想到用音乐,后来认为应该做各种各样的声音和对话,便加上了影视片段。
Dubsmash在2014年11月正式上线,刚上线时界面和功能非常粗糙,但由于创意极佳,无损用户的喜爱,一周后在德国市场的App Store 登顶,之后在其他29个国家,包括法国、荷兰、英国,也在上线一月后登上榜首。创始人表示,在多个市场爆红令他们认为产品会成功。
团队在早期测试发现人们更愿意私下分享,所以Dubsmash并没有社区或公开分享的功能。平台不存储视频只存音频,视频只能保存到手机本地,分享只能通过WhatsApp和Facebook Messenger等IM软件分享,连社交平台分享都没有。
Dubsmash的卖点是对口型,音频是核心功能。用户可以在热门页和发现页里发现声音,有40个声音类别,包括热门的Vine视频、著名影视片段、体育赛事评论等,声音还支持搜索。上线后没多久推出了“音板”(Soundboard)功能,用户可以创建自己的声音上传到个人主页,还可以收藏声音和并关注其他用户的主页。与其说是一个视频平台,Dubsmash更像是视频工具外表下的声音平台。
Dubsmash没有视频留存,用户不能观看其他用户的视频。产品完全是工具性的,一方面跟用户测试结果有关,另外估计跟当时的技术以及服务器能力有关。
但用户真的不喜欢公开分享吗?测试结果可广泛应用吗?
鉴于当时大部分Dubsmash视频都上传到Instagram,可以从视频标签数量来推敲不同国家的用户分享活跃程度。#DubsmashGermany的视频只有990个,#DubsmashUSA有超过10万个视频,#DubsmashIndia 超过20万个。尽管有的视频是最近才发的,但还是能看出德国市场和其他市场的分享活跃度的差距。创始人事后回忆也指出,德国市场的用户更喜欢私下分享,但他们观察到其他市场不是这样的。
地理环境的限制,深远地影响了Dubsmash的认知和开局,也局限了它的发展。
从工具到聊天
做工具型产品的后果很快出现,用户用完即走,产品没有留存。据创始团队的博客回忆:
我们获得了新用户,通常都被名人Dubsmash视频所吸引,但这些用户制作了一两个视频或观看了一些较著名的Dubsmash视频后,就不再用了。
虽然名人效应给Dubsmash带来巨大的用户增长,但没有留存。根据总裁Suchit Dash表示,在2015-2016年时,Dubsmash的次月留存仅有5%。
迷茫之下,他们在2016年5月推出了Dubsmash 2.0,从视频工具转型到视频聊天。用户可以用私信发视频给个人或者群组,还有用户主页可显示自选视频。界面抄袭Snapchat。
但视频聊天没有真正解决用户公开分享的需求,仅仅是私聊分享的话,为什么用户要用Dubsmash而不是其他IM软件呢?这次更新并不成功,据福布斯报道,团队复盘时认为早期犯的一个错误就是没法听取用户的意见,自以为视频聊天会有很好的效果,但其实用户已经习惯了用Facebook Messenger。
从聊天到内容
在2016年9月,Dubsmash上线Community Moments,用户会在好友列表的顶端看到视频频道(Channels),是Dubsmash社区里的视频合集。界面再次与Snapchat雷同。
这是Dubsmash第一次让用户可以看到不只是来自于自己好友的视频,从一对一社交转型到一对多,但依然没有真正的社区,用户被动接受内容。
当时媒体解读此更新是变现的重要一步,华纳兄弟(Warner Bros.)是第一个Community Moments频道品牌赞助商,它通过邀请用户用电影的片段对口型来推广即将上线的3D动画电影《鹳》。但之后再没动静。
搬到纽约,谁火抄谁
Dubsmash转型为视频聊天是个错误,做社区做得太迟又不够彻底。吸引了全球192国家的用户,2016年11月时超过一亿四千万下载,但是这些自发吸引来的用户最终没有留下来。
2016年6月和2017年2月,两位联合创始人Grenke和Taschik因对产品方向有分歧而先后离职;原来负责商业拓展的Suchit Dash及技术总监Tim Specht则留下,成为第二代创始人,与仅剩的第一代创始人Jonas  Drüppel一起共进退。在2020年的复盘文章里他们写下了反思:
尽管用户增长令人兴奋,但从长期来看,用户留存跟不上用户增长显然是不好的。如果你无法在平台上保留用户,那么你就没有适合市场或业务的产品。
用户留存和财政都有很大问题,因此团队在2016年9月获得九百万欧元B轮融资后,裁掉了20%的员工(相比于2015年8月在五百五十万美元A轮融资后,把团队扩充了一倍),并每周都添加新功能,但留存率继续下滑。
多番尝试后,团队陷入了迷茫,质疑一切,“我们是否应该继续在产品添加功能?我们应该更像一个社交网络,还是反其道而行?应该成为B2B公司吗?应该像许多人都经历过的那样,去转型吗?”

最后他们决定破釜沉舟。2017年8月,团队全部解散,三个创始人把柏林总部搬到了纽约,用B轮融资剩下的1540万美元,重建产品和团队。
他们相信有对的人,对的流程,才能创造出对的产品。花了一年时间面试超过100人,最终选择了12个人来做产品和工程开发。
Dubsmash也纠结过,转型后要做什么产品和针对什么市场。有一段时间他们考虑过搬去印度,因为印度是Dubsmash用户量最大的市场,但最终决定放弃。
原因如下:
1. 对印度市场不是那么了解,更了解美国市场;
2. 印度市场有很多种语言,而美国市场只有一种;
3. 2018年时TikTok跟印度市场的关系非常近,而TikTok财力雄厚,他们认为打不过TikTok,要找自己的独特定位和差异化。
最终创始人们决定把全球市场缩小到只做最熟悉的美国市场。用户研究中,他们发现一个由少数族裔青少年组成的用户群体,这些用户会在Instagram上分享自己的跳舞视频或音乐。最终新产品主打少数族裔青少年的跳舞挑战,而不是原来的对口型。
经过一年打磨后,团队做出了一款很像Instagram和TikTok混合版的产品,新版Dubsmash于2018年10月正式上线。
这已经不是Dubsmash第一次抄袭。旧版Dubsmash在2016年推出的视频聊天和社区视频合集就是模仿Snapchat。新版Dubsmash的前团队成员表示,产品设计有刻意模仿Instagram和TikTok,刚开始对着Instagram抄,后来对着TikTok抄。
不止界面雷同,创意也雷同。新版Dubsmash专注于跳舞挑战,跟TikTok的部分卖点一模一样。不过Dubsmash用户受众小很多,而且没有TikTok丰富的制作功能,如AR滤镜、剪辑过渡、图片PPT等。
跟旧版相比,新Dubsmash像是自废武功,受众和场景大大收窄。从全球市场到美国市场,从各年龄段各样背景的用户到少数族裔青少年。因为要配合现在的跳舞元素,大部分音频变成了流行和Rap音乐,原来服务于对口型的影视片段库存几乎荡然无存。
此时的Dubsmash从曾经的潮流引领者变成了跟风者。
社区以人为本
旧版和新版Dubsmash最大的不同,是从聊天变社区,从基于手机通讯录的熟人社交变成基于兴趣的生人社交。总裁Dash表示,新Dubsmash的定位不只是一个内容工具,还是品味塑造和原创平台,就像是舞蹈版的Soundcloud(一个主打独立原创音乐的平台)。
由于第一次产品死于没有留存,改革后团队便一心只关注留存。
定位和注重留存的思维令Dubsmash格外向社区和创作者倾斜。
经过测试,团队发现高留存的关键是有互动,只要新用户关注其他用户和发一个视频,有50-60%的概率会留存,如果只看视频,留存的可能性低很多。因此Dubsmash会鼓励新用户建立社交关系和发至少一个视频。
团队的理念认为创作者需要激励和反馈,内容分发上注重公平和均匀,更以人为导向。信息流里分为热门和关注,打开App后默认显示关注而不是热门。发现页更注重发现用户以及他们所有的视频,而不是特定的某些视频。热门视频一般浏览量为万级而不是十万级或百万级。从截图来看,热门视频的点赞数一般在三位数,评论数大多是10左右。根据媒体报道、创始人的采访视频、以及跟前团队成员透露,Dubsmash的内容分发逻辑主要为社交图谱 + 人工推荐 + 少量的数据科学推动,但没有现在主流的算法个性化推荐。
Dubsmash对创作者的倾斜甚至极端到,冷启动时的推荐关注用户列表里,会出现一些粉丝很少甚至没有发过视频的用户。
对互动和反馈的注重令Dubsmash建立了以人而不是内容导向的社区文化。Dubsmash上点赞数相近但是评论数更多的视频,几乎都是在视频配文里发问题,粉丝们会很积极在评论里回应。评论区里经常会出现“First”和“Early”,跟国内早期的“沙发”和“最早”相似,表示对创作者的支持和热烈关注。还有用户会在视频和评论会找同伴一起跳舞。事实证明交流互动对Dubsmash的青少年用户来说很重要,这是Dubsmash体验的核心。
新产品在留存上的努力有一定成果,目前每月有十亿播放量并有一百万人进入App(虽然有文字游戏之嫌),次月用户留存为30%,40%的内容创作者还在制作视频。
尽管社区粘性很高,但Dubsmash的创作者经常把Dubsmash的视频发到多个平台,还让粉丝在别的平台上关注自己,尤其是Instagram。Dubsmash再一次面临流量流失的问题。
其实创作者们多平台操作是为了变现,Dubsmash用户量太小又没有变现机制,只能自行开拓渠道。Dubsmash的小网红们会收费在Instagram和Dubsmash推广其他用户,时长按小时算,不同的“广告位”报价也不一样,主页推广比Stories贵。从账号内容来看,确实有人买这样的推广。创作者们虽然赚得不是很多,但是用作零花钱还是绰绰有余的,毕竟还只是小孩子。
凑巧的是,Dubsmash今年也表示变现成为新的重点,方法几乎照抄创作者自己的模式。总裁Dash说疫情之下品牌方广告预算会削减,因此把变现的对象面对创作者。变现模式有两种:一是新人创作者付费使个人主页在Dubsmash获得更多曝光,价格为每小时几美元;另外是大V付费开直播和跟粉丝群组聊天,粉丝可以在直播里打赏。
薅创作者羊毛的想法很不现实。Dubsmash用户量不够,大部分还是没有收入来源的非专业创作者的青少年用户,付费能力和强度根本不够。而且很多流量都转移到了Instagram,做推广和开直播可以在Instagram做,没有充分理由要在Dubsmash做。
虽然小网红们目前还对Dubsmash保持忠诚,但等到Instagram和TikTok上攒够了粉丝,他们还会继续留下吗?
跟TikTok的差别
Dubsmash表面上跟TikTok相像,但两个产品的内核很不一样。
总裁Dash认为TikTok是专业创作者网络,而Dubsmash想做平民化的产品,因此推荐逻辑不向头部倾斜,而是更均匀公平地铺开。TechCrunch指TikTok的头部创作者和明星也许会让一些用户感到压力,大部分用户只会观看视频;而Dubsmash则可以让用户没有压力地制作和分享视频,内容分发逻辑会让用户更容易上热门或者发现页,这样的氛围对中等创作者和半专业创作者更友好。内容分发的方式也决定了,TikTok是内容导向,Dubsmash是以人导向。
也许是Dubsmash着重研究过抖音和快手过去两年在中国市场的竞争差异,Dash对新Dubsmash的描述像极了快手在国内拿的剧本。另外,在少数族裔潮流文化短视频维度,Dubsmash也还有更早专注这块的Lomotif等竞争对手。
虽然TikTok是Dubsmash的竞争对手,但也是它重生的关键。
TechCrunch指Dubsmash是借了短视频的东风。2018年8月Musical.ly被字节跳动收购,在美国市场Musical.ly和TikTok合并,Dubsmash蹭到了短视频风口,App Store排名慢慢回升。2020年1月的报道指Dubsmash每月已有十亿视频播放量,在美国内短视频市场安装量占有率为27%,次于TikTok的59%,两者差距还是很大的。
相对于TikTok,Dubsmash在产品复杂程度和运营上还很稚嫩。Dubsmash至今没有算法个性化推荐,产品逻辑只有创作和分发的环节,用户群严重同质化(95%的用户是少数族裔)。作为一个依赖音乐的跳舞挑战产品,Dubsmash至今没有任何音乐版权协议,创始人认为10秒长度不算侵权,也没有计划获取版权。
尽管Dubsmash认为自己是一个”孵化美国文化的发源地“,但用户量和影响力都不够。据纽约时报报道,很多始于Dubsmash的舞蹈都由TikTok发扬光大。Dubsmash创作者Jalaiah Harmon创造了Renegade Dance并发到Instagram和其他平台,但舞蹈是自从TikTok上有六千万粉丝的超级网红Charli D'Amelio分享才名声大噪。另一位Dubsmash创作者D1 Nayah的舞蹈在TikTok被网红带火,却没人知道原创者是她。用户形容TikTok是”主流的Dubsmash“,有不少创作者让粉丝去关注自己的TikTok或Instagram。总裁Dash说,Dubsmash是一个“欢迎在其他社交平台上不被完全展示或边缘化的群体” 的地方,换而言之是给少部分人使用的,注定不会成为主流。
有心无力的团队
回顾了Dubsmash过往的经历,会发现尽管团队的求生欲和意志力都强,但战斗力实在太弱了。行动上勤奋,但思想上懒惰。
Dubsmash愿意改变,可惜往往是头痛医头脚痛医脚,没有深入思考问题,反应也很迟缓。2014年刚上线时是工具型产品,但面对2015年大量用户把视频分享到社交媒体,Dubsmash却无动于衷,一年后自以为是地推出了视频聊天,没有解决公开社区分享的痛点。公司决定转型后,花了整整一年来打造社区产品,可像评论和私信这样的基础设施,上线后几乎半年才推出。转型后又过分追求留存,没有思考过留存不好的根本原因,没有想过产品究竟给用户带来什么价值。从屡次的问题解决方案,折射了Dubsmash是个照抄惯犯:2016年推出的视频聊天抄袭Snapchat,2018年10月上线的新版Dubsmash的功能界面抄袭Instagram和TikTok,社区特色像快手,2020年提出的变现模式抄袭创作者。
短视频竞争现在已经到了白热化阶段,即使Dubsmash行动上很努力,但跟巨头比,实力有很大差距。总裁Dash表示产品要频繁及时更新以保持用户的兴趣,据新版Dubsmash团队里一位前iOS工程师透露,每两周更新一次是硬性要求,12人的开发团队经常觉得很赶。从用户评论看,产品的稳定性还很差,基本功能如登录、拍摄视频、搜索都没有完善好。隐私安全问题上,Dubsmash也没有维护好,在2018年12月,总共1.6亿个账户的信息遭到泄露。
除了产品,Dubsmash战略和运营也非常初级。团队没有增长和留存意识,只依赖于产品创意带来的自生有机增长,没有把2015年爆发期的流量留存下来;运营也没做好,论粉丝数和活跃度,官方的Instagram账号都比不上很多本地化的粉丝自建账户,再一次错失流量。到了新Dubsmash时期,团队又只关心留存而不能投资于获客增长,无法跟疯狂砸钱的巨头们竞争。
结语
天时地利人和,Dubmash只是沾边碰上了4G发展期和短视频风口的天时;地利受发源地德国的限制,严重影响了产品早期的定位,导致丧失流量;团队底层系统无法驱动创意和技术良性结合,人和也没有。团队认为留存不好是问题,但留存不好是果不是因,产品没有做好和循环没有跑通才是根本原因。
拿到入场券并不代表能成为重要玩家。凭运气拿到了新世界的钥匙的Dubsmash,又凭实力把它丢掉了。

文章材料都是搜索整理获得,如有问题欢迎在留言区指正。
另,有想在工作之余写商业评论文章的同学可以跟我联系。短视频和信息流领域,写已经脱敏的案例复盘。做做科技考古发掘工作,感兴趣的同学请跟我联系。要求是自己有相关产品从业或投资咨询经验,要有好的信息收集和整理能力,如有作品附上最好。需要有自我介绍。
继续阅读