伴随流量红利的逐渐消失,电子商务行业的竞争变得越来越激烈,单纯依靠线上销售已难以取得突破性进展。而未来通过线上和线下的深度融合,则能为电子商务的发展带来更多元的变化。 
随着元旦钟声响起,波澜壮阔的2017年已然过去,走进了新的一年。在过去一年,我国经济继续由高速增长转向高质量发展,无论是政府还是企业,都在推动经济转型升级的同时,也非常重视技术投入,逐步实现了传统产业继续实现稳增长,新产业蓬勃兴盛。美的集团副总裁李飞德对此就表示,为应对全球市场的激烈竞争,企业拿出更多的资源投入到技术创新,推进技术进步,这是实体经济、企业转型升级的唯一的路径。
在这一大背景下,居民经济生活最近几年发生了巨大的改变:滴滴打车的迅速崛起带给了大众出行便利,共享单车大潮让民众享受了共享经济的红利,无人机送货让消费者体验了“黑科技”的强大……一系列变化发生的非常突然却又顺理成章,业界指出,这是我国经济转型升级、不断推动技术创新的必然。除了滴滴打车、共享单车、无人机等外,还在持续扩张的电商行业同样发生了翻天覆地的改变。在2017年,新零售突然成了“香饽饽”开始冲击着电子商务的发展,其来势之迅猛丝毫不亚于当年电子商务对线下实体的冲击,有人对此预言,历史正在重演,新零售的大海啸将席卷纯电商领域。
线上线下融合的新零售
2016年10月的云栖大会上,马云表示,未来30年世界变化远超想象,“电子商务”很快将被淘汰,被“新零售”取而代之。一时间,“新零售”到底是什么成为业内外人士共议的话题。在马云的这席话中无不透露出,电子商务的发展已经进入了“下半场”。
近年来,伴随我国经济发展、城乡居民收入提高以及移动互联网的普及,产生了一批新产品、新技术、新模式,电子商务作为"互联网+"的代表性产业,与传统线下商业模式相比有着明显优势,首先克服了传统线下商业活动的局限性;其次电子商务比传统线下商业活动综合成本较低;三是比传统线下商业活动交易效率更高;四是与传统的实体市场相比,互联网市场参与者众多、信息透明、市场竞争充分,市场配置资源的作用得到充分发挥。
得益于一系列的优势,我国电子商务行业在10余年间里迅速发展,交易额增长了10倍,成为“互联网+”发展最快的领域,网络零售、跨境电子商务、在线生活服务、互联网金融等已成为扩大消费的亮点。其中,网络零售额从2013年起超过美国跃居全球第一,2016年我国电子商务交易额则达到了26.1万亿元,交易额约占全球电子商务零售市场的39.2%。
不过,虽然近年来电商的发展速度很快,但根据《2016电商消费行为报告》提供的数据可以看到,电商只占社会总零售额的10%左右,绝大部分的流量和消费仍然在线下,这主要是因为线下的一些优势是线上无法替代的。
“在网上购物确实很方便,但是有时难免买到不合意的东西。”家住北京西城喜欢在网上购物的消费者李峰告诉本刊记者,网上购物可以直接送到家里,价格也较低。“购买3C标准产品又或是生活用品还是很方便的,但是像衣服、鞋子之类不到实体店去试穿,经常就会买到不合穿的。”李峰说。
实际上,对消费者而言,网上购物除了实物体验不能实现外,品质、售后服务也存在不少问题,对电商企业而言,随着流量红利的消失,互联网上的流量成本越来越高,电商零售的经营成本逐年上升。因此,寻求转型与升级成了商家们当下最重要的事情,马云提出的“新零售”正因应了这一趋势。
对于“新零售”,业界多认为这是电子商务的延续与发展,更多是线上线下的充分融合。浙江省社会学会会长杨建华对此表示,电子商务出现以后,零售业不断进行着线上线下的融合,最终目的都是减少库存。在杨建华看来,近年来的电子商务形态相对明确,主要是传统企业从线下走到线上,最近一两年,也出现了纯电商平台在线下开实体店的现象,这都为“新零售”打下了基础。
银泰商业集团CEO陈晓东则表示,互联网是这个时代的重要机会,这种融合是必然的趋势,融合不是简单的连接,还应该将产生的“数据”进行产业链的整合,为零售业提供解决方案。
“‘新零售’就要是将电子商务与线下实体店的优势充分融合。”中国快递物流咨询网首席顾问徐勇在接受本刊记者采访时表示,过去几年,电子商务发展迅速对线下实体形成了一定的冲击,但是线上与线下各有优势,线上向线下铺陈,线下向线上布局都是为了将各自的优势结合起来,进一步推进行业、企业的发展。
各方发力抢市场
针对这一正在崛起的市场,谁能抢的先机谁就能在市场上占的更稳。2017年被业内视为“新零售元年”,在过去一年的时间里,各方纷纷出手在“新零售”领域发力,尽管各自的战略名称有所差异,但实质都是电商线下与线上的深度融合发展。
以阿里巴巴为例,其在零售方面的布局从2014年入股银泰开始,2015年又与苏宁牵手,在“新零售”战略提出之后,阿里布局明显加速。
2016年11月,阿里斥资近20亿元,战略投资三江购物,获取后者32%股份。目前,三江购物门店遍布浙江省内的宁波、杭州、绍兴、台州、丽水、嘉兴、舟山等地市。
2017年1月10日,阿里巴巴集团控股有限公司全资子公司阿里巴巴宣布,其联同银泰商业(集团)有限公司创始人沈国军的全资公司,要求银泰董事会向其股东提呈有关通过协议安排私有化银泰的建议。阿里巴巴集团CEO张勇对此表示﹕“中国零售行业的总规模已达到4.5万亿美元,并正以每年10.7%的速度增长。阿里巴巴集团正与线下零售商共同重构传统业态,创新用户消费体验,用实际行动拥抱新零售所带来的长期发展机遇。”
2017年3月9日,在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”上,阿里研究院发布了“新零售研究报告”,对外界关心的新零售概念和方法论,首次进行了系统化的解读。
2017年9月26日,阿里巴巴集团宣布,为进一步推进新零售战略,将增持旗下菜鸟网络的股份。按照协议,此次阿里巴巴将投资53亿元人民币,增资后,阿里巴巴持有菜鸟股权将从原来的47%增加到51%。
2017年11月20日,阿里巴巴集团、Auchan Retail S.A.(欧尚零售)、润泰集团宣布达成新零售战略合作。根据战略协议,阿里巴巴集团将投入约224亿港币(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售(高鑫零售,目前我国规模最大及发展最快的大卖场运营商,以欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市自治区运营446家大卖场)36.16%的股份。
又比如京东,2017年7月,京东的刘强东提出了“第四次零售革命”。在刘强东看来零售的本质不变,仍然是成本、效率、体验。当下的很多讨论还停留在互联网时代,过去20年的互联网只是整个零售数字化进程的一个“序幕”。
随后的2017年8月,京东宣布在3C领域率先试水,京东之家北京通州万达广场店开业,顾客进店可以“刷脸”成为会员,并可以进行偏好的趣味分析。
而在2017年双十一期间,京东集团副总裁韩瑞对外表示,京东在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店,以及沃尔玛在全国的400余家门店、京东合作品牌商家的近万家门店、接入京东掌柜宝的数十万家便利店,都将通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合。
2017年12月18日,腾讯和京东宣布将认购唯品会新发行的A类普通股,认购金额分别约为6.04亿美元和2.59亿美元。交割后,腾讯和京东将分别持有唯品会股份的7%和5.5%。同时,根据战略合作协议,未来唯品会在腾讯钱包、手机京东、微信购物主界面上都将拥有一级入口。
又或者腾讯,在投资唯品会的前一周,永辉超市发布公告,腾讯拟通过协议转让方式受让公司5%股份,此外,腾讯拟对公司控股子公司云创进行增资,拟取得云创在该次增资完成后15%的股权。对此,巨泽投资董事长马澄认为,腾讯入股永辉超市,永辉旗下“超级物种”将对抗阿里旗下“盒马鲜生”,这意味着新零售迎来巨头时代,或将改变新零售商超行业的竞争格局。同时马澄表示,新零售其实都是被消费升级带动的,其最终商业模式一定要吻合当地消费趋势,包括永辉超市和盒马鲜生。
事实上,在新零售这一已经硝烟弥漫的战场中,除了阿里、京东外,苏宁、联想等同样加速布局。
在2017年12月19举行的苏宁智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会上,苏宁集团董事长张近东就表示,苏宁智慧零售的目标是实现15000家店,2000多万平方商业实体的落地,店面总数近2万家。张近东同时介绍,由于有了线上全品类供应链的支撑,结合线下不同场景,苏宁打造出以家电为主体的苏宁云店,以及红孩子母婴馆、苏鲜生超市、汽车超市等品类专业店。运用互联网技术打破渠道在空间和场景的限制,通过共享线上的供应链、物流和数据,既可以结合城市核心商圈,集合各类业态,开设购物广场;也可在社区开设苏宁小店和县镇一级的苏宁易购店。
对于联想,近日则有媒体报道指出,联想已全面布局新零售战略,将专门设立新零售公司,该公司预计在近日就会成立。
面对当前电子商务与传统零售的巨大变革,业界分析指出,无论是“新零售”还是“第四次零售革命”又或是智慧零售,实际上都是以数据为驱动,通过新科技发展和用户体验的升级,以改造零售业形态,这不仅是对线下门店的升级改造、对线上的倒逼,也是对企业加强线上线下协同能力的新考验,最终要实现的是提升用户体验、运营效率,以及改变用户的消费场景。
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本期编辑:席悦
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