文 / 百匠君(微信公众号:吴晓波频道)
拿下“食品界奥斯卡”奖章的钟薛高
时间会改变我们很多习惯,但是夏天吃冰这件事例外。
身处在蒸笼般的都市丛林中,困乏的午后,咬一口雪糕就能让人恢复元气,那种痛快劲儿就还像孩童时那般直接。
时代的发展给了雪糕更多的可能性。雪糕界从没像现在这样,出过这么多网红。从线下消费到线上消费,从夏日特供到四季皆可,越来越多的国货雪糕在电商平台兴起,钟薛高就是其中之一。
2018年5月,钟薛高于上海正式亮相,一面世便成为现象级冰淇淋品牌。当年双十一,成立仅半年的钟薛高,更创下了40分钟卖出5万支、单日销售额超过460万元的辉煌战绩。
去年的618,天猫平台总计卖出1000多万支雪糕,这其中,成立仅一年的钟薛高则占到了总销售量的五分之一。单天最高售出60万支,同比去年增长了5倍。
之后,有着全球食品界“奥斯卡”之称的比利时国际风味暨品质评鉴所(iTQi)国际顶级美味大奖公布了2019年的获奖名单,钟薛高一举斩获7枚“顶级美味奖章”。
这也是我国大陆冰淇淋品牌首次荣获此奖。
钟薛高专场
斩获7枚“顶级美味奖章”的雪糕
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钟薛高,一片“中国的雪糕”
两年多以前,几个中年大叔坐在一起,桌上摆着一大堆雪糕,林盛问大家:“这些是目前市面上能买到的高端雪糕品牌,有国外的也有国内的,你们尝尝,觉得怎么样?
有的雪糕太贵、性价比不高,有的口感太腻、不耐吃,有的色素太多、吃着不放心。林盛说:“这就是我们的机会。
这一天,一家旨在创造中国高品质雪糕的品牌诞生了,林盛将品牌名定为“钟薛高”。
钟、薛、高代表三个常见的中国姓氏,也是中国雪糕的谐音。这款中式雪糕为中国百姓的味蕾而生,只看名字,便能识其中国身份。
快消品行业早已是一片红海,后来者要如何才能有效触达消费者并占领其心智?林盛的答案是“成为网红”。
有着多年商业咨询工作经验的林盛认为,网红已成为通往品牌的必经之路。
首先是产品的外形。
瓦片造型的钟薛高,其造型灵感源自中国古典建筑。塑形师几十次的打磨试验,才有了如今独特的雪糕造型感。简约曲线造型,承自悠久的中国造型美学,也让它迅速与其他雪糕区分开来。
其次是营销。
明星代言、外围造势,再加上在双十一期间推出单价高达66元的雪糕的“反套路”营销模式,使得它的线上讨论度大增。
一系列操作下来,钟薛高迅速跻身雪糕界“一线网红”,引得网民们纷纷种草和剁手。
这之后,钟薛高又合作了故宫屋脊兽IP,推出新品酒酿玫瑰雪糕,各种吸睛的营销玩法又将它引爆社交圈。
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不甘当“网红”的网红雪糕
网红最怕过保鲜期,流行多久才是最大的问题。吃的东西骗不了人,只有更多地专注于品质和价值,才能让品牌走得更远。
雪糕的制作没有太高的技术壁垒,想要产品做得好吃,只能从原材料上下功夫。
例如66元的厄瓜多尔粉钻,仅在双11当天限量发售,林盛表示,这真不是刻意的饥饿营销,而是粉色巧克力的原料来自南美和非洲丛林里的可可豆,产量极其稀少。
在厄瓜多尔的可可林里,辗转寻遍每一棵可可树,它们中只有极少数能被唤醒这种美丽的超能力——这是可可世界的第四代成员,拥有天然粉色、悠长果味的粉红梦幻可可豆。
厄瓜多尔粉钻,拥有天然的粉色,交织着可可的醇香和果味的清新。
钟薛高出的第一款口味是“轻牛乳”。团队经过几个月的研发,不断调整每一种成分的比例,终于做出了这款纯牛乳制作的雪糕,不添加香精色素和添加剂,纯正的奶香清甜,不齁不腻。
轻牛乳口味现在也是钟薛高代表性的口味之一。
为了降低品牌对爆款单品的依赖,钟薛高在口味研发上也下了巨大的功夫。
钟薛高的陈年干酪口味,在雪糕中加入了一种特别的乳香,像那些陈酿的美酒和多年的茶砖,越是陈放越是醇香的经年之味。这种经年风味的制作工艺更加烦琐。
从各个草场上收集鲜奶,低温巴氏杀菌最大限度地保留那些从阳光和牧草而来的养分,然后冷却、凝乳、切割凝块、排出乳精……每10公斤牛奶才能做出1公斤的干酪。
干酪因为陈年的浓缩,甚至会在内部生成粒粒闪闪的盐粒结晶。入口时奶香浓郁,渐渐地品尝会有一丝微咸,显得乳味更加醇厚香浓。
丝绒可可雪糕用加纳A+级巧克力混合纯牛乳,苦与甜的比例恰到好处,口感上极具质感;
可可含量超高的加纳黑金雪糕,被一大批黑巧爱好者誉为“真爱雪糕”,而不喜欢黑巧的人则觉得太苦,受众两极分化;
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手煮茉莉雪糕原料采用烘干茉莉小兰花,全程手工萃茶,花香茶香和奶香一起融化于口中;
酿红提雪糕采用来自吐鲁番盆地的红提干,果肉饱满丰厚,口感清甜软糯;
老树北抹茶雪糕选用的是日本树北抹茶品种,留有抹茶独有的一抹清苦,混合一缕鲜香,回味甘甜。
除了在线上杀出重围,在线下,钟薛高也进行了布局。截至目前,钟薛高在上海、杭州、成都等城市共开了7家线下店,并且还打算继续扩大。
每一家钟薛高的线下店都是由设计师设计的,没有两家完全相同的店。有人说,这样会不会让用户对品牌的印象模糊?但钟薛高并不担心。
钟薛高从不刻意给自己一个品牌定位,让消费者喜欢才是最好的定位。“成为中国最好的雪糕”,这是钟薛高的初心。
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