▲ 揭阳大世界翡翠城一楼的零售摊位，翡翠商们有时会把货送到二楼直播间去卖。 （南方周末实习生 刘鑫/图）
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  • “白天播一些普通货，下半夜的货比较高档，几十万一百万都有。可能有钱人晚上睡不着。”
  • 瑞丽的直播间还有一种套路——雇用缅甸人配合出演。几个主播站在江边，打着电筒，照着一个浑身湿漉漉、刚从瑞丽江游上岸的缅甸人。“一个老缅偷渡过来了。”他们说。
  • 创建直播团队两年，王志虽做到了千万身家，却仍担心朝不保夕。他形容这是一个高危、高压行业。
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文 | 南方周末记者 敬奕步
南方周末实习生 刘鑫 叶梓
责任编辑 | 张玥
午夜零点后，世界归于寂静，但手机里的翡翠直播间却热火朝天。
2020年5月13日凌晨1:32，一家叫“融盛祥缘翡翠”的淘宝直播间正在热播。镜头里，贴着粉色美甲的女主播在手电光下展示一块翡翠浮雕。不时有新客进入，议论着翡翠的做工和质地。页面显示，该直播间已有9287次浏览量。
5月以来，该直播间已举行了32场直播。另一家名叫“匠难1号店”的淘宝直播间，午夜浏览量动辄高达几十万次。
随着直播兴起，翡翠市场迎来春天，直播卖翡翠成了风口。但这似乎是一门神秘的生意，南方周末记者半个月来联系了十余家直播的翡翠店，大多拒绝采访。
王志是一个翡翠直播团队的老板。他透露，2019年9月到2020年5月，他的快手小店成交了5万单翡翠商品，平均客单价800-1000元。他的直播间一天播20小时，几乎每6分钟就卖出一单。
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起于边境

翡翠也称缅甸玉，是玉的一种。1639年，明朝旅行家徐霞客在游记中记载了在腾冲目睹翡翠加工、贸易的盛况，可见此前翡翠已传入中国。
清朝末年，翡翠超越和阗羊脂玉，成为最昂贵的玉石品种。数百年来，它穿过云南腾冲、瑞丽等边城源源不断输入中国。
进入互联网时代，微商率先改写了这个行业。
多位翡翠商回忆，2015年，受宏观环境影响，玉器市场遇冷。翡翠微商兴起，进一步冲击了线下实体店。
云南瑞丽是缅甸翡翠进入中国的第一站，2015年，四川妹子刘芸在瑞丽做玉石生意。她回忆，那时侯，翡翠微商先去市场上物色商品，看上的货就找商家借来拍图、发朋友圈，再把货还给商家。如果有微信好友要买，就把货寄出去。货到后，一般保留24小时鉴赏期，喜欢留下，不喜欢退货。
2016年，翡翠微商风头正旺。许多商家跑去缅甸拿货，一回来就把货分成几部分，亲自给微商们送去。
“卖得好的微商是第一梯队，货先给他们。卖完后，剩下的给另一家微商，这样交换着卖。”刘芸说，卖不掉的货，商家自己再拿回来卖，最后实在卖不掉的，可能会再流回微商。
2016年，翡翠直播第一次出现在瑞丽的玉石市场。
那年10月，23岁的湖南人王志和老婆来到瑞丽，一位有直播经验的老乡带他入了门。“那时快手还不允许做这个，我们就通过‘6间房’（一个视频直播社区）卖翡翠。”王志说。
一开始，他并不相信生意能成。当时大多数粉丝不懂翡翠，只是好奇围观。第一单生意他一直记得，“本来是150元的货，买家砍价到120元，那就给他。我们想，这个人肯定不会付款的。结果他马上加微信、付款，就成交了。”
第一批翡翠直播是这么做生意的：主播举着手机在市场游走，边走边播，挨个拍摄摊位上的货品，观众看中了，主播就去和商家讲价，价格敲定后买家付款、商家寄货，主播则从中收取卖价10%的佣金。
2016年，直播还不被人们广泛认可。一次，王志想近距离拍一件价值万元的翡翠，结果遭到了驱赶。“商家们说‘别照别照！’”王志回忆，就连摆摊儿的翡翠商也看不起主播。“（他们眼里）我们又没本钱又没货，没资格赚钱。”
两口子在瑞丽待了3个月，然后去了缅甸曼德勒（Mandalay）。曼德勒又名“瓦城”，是缅甸的第二大城市。那里的翡翠市场是缅甸国内规模最大的玉石市场，聚集了大量前来掘金的华人。
王志回忆，当地的街道、房屋比较落后，生活水平还停留在中国城镇的上世纪。夏天温度高达四十多度，没有空调，只有电风扇，还常停电。到了2017年，缅甸玉石市场里的主播仍然寥寥——当地网络不支持，手机常常只有2G网络信号。
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市场彻夜不眠

就在王志异国谋生时，国内的翡翠直播迅速发展壮大了。
刘芸回忆，2017年左右，翡翠直播开始大火。“以前姐告的玉石市场早上八九点开始摆摊，中午12点收摊，晚上肯定没人。”姐告边境贸易区是中缅两国边境贸易的物流中心。后来，人们开始通宵直播，市场彻夜不眠。
纪录片《边境故事：瑞丽的机会》拍摄到了凌晨一点半的姐告翡翠直播市场。场内灯火通明，熙熙攘攘的人群一簇簇地围着主播。主播们举着手机，喊价、砍价、吆喝声不绝于耳。
各大网络平台也开始入场。
2017年，YY在App上开辟了文玩板块，招募翡翠玉石、手链珠宝等产品商家，一度成为当年最火的翡翠直播平台。随后，淘宝、快手、抖音、火山、京东纷纷设立了翡翠直播基地。
快手电商珠宝类目负责人对南方周末记者回忆，2018年上半年，快手上出现了零星的翡翠直播。“一批东北人到瑞丽，发现可以在快手上卖翡翠，就做起来了。”2019年9月至今，快手在瑞丽、四会、镇平、诸暨、和田、岫岩等地设立了十几个直播基地，并组织翡翠商家做直播培训。
该负责人说，快手翡翠直播间最多的两个地方，就是云南瑞丽和广东四会。两地的直播间数量，占所有翡翠直播间的一半以上。
广东翡翠的崛起，得益于便宜的加工贸易。从缅甸进口的玉石原料，经广东加工再销往全国，广东因此成为全国最大的玉石加工基地，四会、广州、揭阳、平洲并称为“广东四大翡翠批发市场”。
“广东加工厉害嘛！”王志打了个比方，内地加工一个翡翠产品的费用如果是800元，在广东200元内就能搞定，甚至“80块都可以”。
2018年，王志和老婆离开了缅甸，来到四会，开始组建自己的直播团队。当地一来有政府辅助，二来有企业孵化，他形容如今的四会是“全民直播”。
直播浸润行业数年，翡翠商们无形间分成了两派：坚守线下实体店的传统派和涉足线上生意的新派。
一些老商家直言不喜直播。一位揭阳榕城的翡翠商告诉南方周末记者，不屑于直播间的吆喝。他的实体店生意以老客户为主，卖的是高档料，“我们做了那么多年，不用靠直播卖货。品质好的翡翠，我们不会拿去做直播，给别人压价。”
80后广州人王朵朵从事翡翠生意十年，在广州华林开档口。她觉得直播是走流量的，而翡翠贵在质量，把一个看质量的产品做成流量、产量式的产品，就变low了。“现在很多人做直播、微商，可能只花一个星期懂个大概，根本不精。”
但更多商人选择顺应潮流。
80后陈怀玉是北方人，上大学时在西安买了一个翡翠送给女友，从此喜欢上了这种透亮的石头。2005年，陈怀玉来到云南，次年开始做翡翠生意。
2017年，他开始在YY上直播卖翡翠。仓库里有十几吨毛料（翡翠出土之后、加工成成品之前）积压，借助直播，两个半月就清光了库存。
2018年，他转战淘宝直播。这一年，很多曾在淘宝开店的年轻人扎入翡翠直播，之前的翡翠微商也来了。陈怀玉回忆，半年内，行业涌进来四五万人。以江西、福建、湖南人最多。“同村、同学、乡党、朋友互相带，大家看到翡翠直播这么暴利，都来了。”
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北方人更爱买翡翠

直播对行业的改写，最直观的是市面上的便宜翡翠卖得多了。
南方周末记者观察多场直播发现，虽不乏万元以上的翡翠直播，但更多翡翠停留在千元，甚至几十元。“直播卖高端货的少，卖便宜货更多。它主要是跑量。”刘芸说。几千元的翡翠在业内只能算低档，几万元的算中档，高档的价格至少十万起。
90后杨旭是四会的“宝玉翡翠”直播团队老板。他从16岁起在广东揭阳的珠宝店做学徒，后来自己开店，2018年开始尝试直播，如今组建了50人的直播团队，开了五六个直播间。
他坦言，直播间都主打性价比，只能靠量取胜，薄利多销。“一切生意都从便宜开始。就算是高端客群，没在你这买过两件便宜的试试，不可能信你。”
直播扩大了翡翠的生意盘面，客户画像也逐渐清晰。
王志的直播客群里，35-50岁的人最多，有商人、煤老板，还有东北大哥。消费最多的一位客户是个翡翠店老板，把王志的直播间当成进货场，买了500万元的翡翠。
杨旭的客群以26-55岁、有消费能力的女性居多。一个运输公司的女老板经常从直播间给员工买翡翠作为奖励，“每人买一个几千的‘牌子’”。
他们观察到，北方人爱买翡翠甚于南方人。北京、天津、东三省、山东、山西、河南、河北、江苏和上海的客户最多。
人际关系一度是翡翠买卖达成的基础，而直播间有一类消费者，更容易被现场氛围刺激，冲动消费，成为直播间的“韭菜”。
陈怀玉发现，一些消费者买翡翠的心态与打赏女主播相似。“他们空虚、无聊，没什么存在感，而主播又很会说话，把你哄得很舒服，这部分人能在直播间找到存在感，就会常来，跟粉丝、主播互动。我们就能慢慢套出客户的真实需求，去铺垫，直到某个时刻，你看中了某个货，我把你架在这，粉丝也把你架在这，你自然就买了。”
一位客户曾在陈怀玉的直播间买了一块八千元的翡翠，三个月后要求退货，“信用卡还不起了，这个货你能不能收回？”
一位翡翠爱好者告诉南方周末记者，一些富有的女性客户常蹲守在翡翠直播间，这是她们的一种社交方式，也是生活的一部分。
“很多阔太太，天天在家不用上班，除了操心孩子，每天就守在手机上看翡翠直播。”她观察到，常有熟悉的用户出现在直播间评论区，大家互相聊天。“有人说‘先等会儿，我得接孩子去了’，或者‘刚把孩子哄睡，又来了’，她们有时候还帮衬主播几句，促成卖货。”
还有一类消费者奔着“捡漏”而来。“他就是想买便宜东西，哪个直播间送赠品、打折券或者包邮，他就会出现。”陈怀玉说。
2017年的缅甸曼德勒“角湾市场”上，翡翠商人正与当地人谈价收货。（受访者供图/图）
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“主播永远战胜货主”

商家、主播、平台、客户，是翡翠直播的链条。其中，主播才是核心。
主播分两类，一类是翡翠商自家团队卖货，另一类是第三方直播团队，帮商家卖货，从中抽成。一位直播人士透露，第三方一般收卖价5%的佣金。
刘芸发现，许多商家与直播团队成了共同体，同时兼顾线下生意和线上直播。在翡翠货源上，直播团队和商家也实现了资源共享。
“主播跟商家借货，各个商家之间的货品相通互借。直播扩大了商家的卖货渠道，商家愿意将货转交给主播。”刘芸介绍，从缅甸拿回国的新货，商家会主动整理名单，第一时间发给固定的直播商家，让他们先卖，剩下的退给商家，再去别家周转。
一切又回到了最初翡翠微商的逻辑上。
2020年5月10日，揭阳大世界翡翠城一楼聚集着多位零售商，摊位从一楼门口延伸到大堂里。翡翠城二楼有一条直播街，上午开门的直播间很少，下午两点到凌晨才是他们的主场。
直播间分配给每个货主的时间不超过2小时，做了20年玉石生意的杨翠凤一般会错开时间，预约多个直播间。“白天播一些普通货，下半夜的货比较高档，几十万、一百万都有。可能有钱人晚上睡不着。”
直播的时间选择藏着玄机。
杨旭总结的规律是：早上6点到8点半，上班路上的工薪阶层看的多，这个点容易卖几百元的便宜翡翠。晚上7点到凌晨2点是黄金档，人群最密集。有一些人，专挑夜深人静时来买高端翡翠。“因为谈高货需要的时间较长，这个点人不多，主播时间充裕。”
一个翡翠主播，月入轻松过万。“随便一个来我家应聘主播的，基本要求都是月薪过万。”王志家的主播底薪5000-10000不等，再加1.5%的卖货提成，每个月光是给主播们发工资，就要二十万。
杨旭和王志的团队每天都要播20小时，三个主播轮班，只有凌晨2点到6点休息。一场直播下来，主播至少要不停地说6小时。
两年来，王志的直播间一共只休息了10天。“同行太多，竞争太激烈，我们如果不播，粉丝就可能跑到别家去买。”
主播的竞争也越来越激烈，除了展现个人特色，压低价格、争取更高的性价比，成了主播竞争的筹码。
“主播永远战胜货主。”陈怀玉抱怨。他举例，“我带着一万元的货去直播间，直播间让我卖8000，卖还是不卖？不卖，以后就别来，不给你卖了。8000块还要抽点、扣各种费用，货主到手连6000都不到，弄得很难看。”
货主们不愿被主播压一头。但如果卖不出去，翡翠就只是一块石头。
5月10日14:10，在揭阳大世界翡翠城二楼的一个直播间里，一位年轻的主播姑娘说着一口浓重的潮汕普通话，声音带着激情，“来！这个才180！有种有色！冰种！纯手工巧雕！180！喜欢的扣8！”
在她对面，坐着货主阿姨，一边面无表情地低头刷手机，一边配合主播回应几句。主播说，“来，500，这个”，她嘟囔，“500不可以，不给不给。这么漂亮……”
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无套路不直播

刚开始做翡翠直播时，陈怀玉计划打“专业”牌。他在直播间讲翡翠专业知识，吸引了不少粉丝，但前来围观的人只听讲课，不买货。陈怀玉只好调整风格，“专业没用，直播间都要有一点套路，没套路就没人陪你互动”。
和货主配合，在镜头前表演砍价，或找自己人来表演讨价还价，是最基本的套路。创造更宏大的场景是进阶版的套路。
陈怀玉说，一些直播间会租个工地，伪装成缅甸矿山，在上面直播带货。
早前，瑞丽的直播间还有一种套路——雇用缅甸人配合出演。几个主播站在江边，打着电筒，照着一个浑身湿漉漉、刚从瑞丽江游上岸的缅甸人。“一个老缅偷渡过来了。”他们说。
镜头始终在拍，几个主播会走上前，抓住那个缅甸人，他挎着一个小包。镜头对准他，主播开始喊，“他身上有料！把料拿出来，不拿我马上报警！”接下来，缅甸人会掏出包里的料子，主播开始讨价还价，直播间热闹起来。
“不过这条线后来被边防封锁了，不让主播到江边演戏了。”陈怀玉说，“运营直播得会写剧本，客户在线上就是看热闹，东西不贵，凑个热闹。正是很多人的这种心态，滋生了这个行业。”
还有一些套路延伸到灰色地带。
近日，陈怀玉去了一趟瑞丽，“很多以前做电信诈骗的人来这边了。”他们把坏风气也带到了边境。
2018年7月，福建宁德破获了一起利用翡翠直播进行电信诈骗的骗局，主播高价兜售废石，不仅群众是演员，连视频中的市场都是在租赁房内搭起来的。
2020年5月12日，瑞丽市公安局摧毁了一个诈骗团伙案，他们在直播间诱导消费者买玉石原料，购买金额较大时，则以原石被切垮为由将资金吞没。
行业鱼龙混杂，套路难辨真假，带来的恶果是全行业信誉降低、退货率变高。
“我们淘宝店以前的退货率才11.2%，现在40%，控制不了，因为其他直播间更高。”陈怀玉说。
为了规范直播，快手出台了7天无理由退货、违规扣保证金、封店等措施。其电商珠宝类目负责人对南方周末记者说，“用户过来举证，比如假货、物品损坏，我们要判责，是商家的责任就要商家赔偿，大部分商家都会退货，他们很难接受差评。”
决定直播间能否出圈的关键，还在于推广费。由于竞争激烈，获客变得尤为重要，通往直播间的流量成了平台盈利的另一个渠道。
快手电商珠宝类目负责人说，平台从直播间获得的收入分为两块，除了销量5%的抽成，另外是可自由选择买或不买的推广费用。比如推广工具“粉条”，直播间付费买“粉条”，就可以让更多人看到；给大主播刷礼物，刷多了，得到大主播的关注，也可以增加直播间的曝光度。
陈怀玉的直播间最旺的时候，一年要烧掉四五十万元推广费，常有一百多人同时在线。现在，这部分开支缩减到十多万，一天烧几百块，只能带来几十个流量，还不一定下单。
烧钱变少是因为发现转化率不高。陈怀玉说，由于带货“套路”玩不过别的直播间，又不愿刺激客户非理性消费，面对每况愈下的直播效果，他不得不砍掉团队规模，只保留了两个主播、两个运营和一个客服。现在，他的生意主要靠老客户的口碑。
创建直播团队两年，王志虽做到了千万身家，却仍担心朝不保夕。他形容这是一个高危、高压行业，“没法与实体生意相比，特别没保障、没安全感，害怕以后赚不到钱，总感觉明天就没有了。所有做直播的人都是这样的”。
王志觉得焦虑也可能是因为以前穷怕了。在中缅边境淘金时，老婆是直播主力，经常一播就是半天。2017年，他们挣到了四十万的“第一桶金”，但当年年底，因为被海关扣押的一批货，这笔钱全赔光了。从头再来，他们只能更努力地播，“一天讲十三四个小时”。
（应受访者要求，刘芸、王朵朵、陈怀玉、杨翠凤为化名）
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