博主的意志在风中飘扬

今时今日，作为强调视觉输出的媒体，我们「计较」传播的意义。

封面创作是一种带有时效性的「商品」，但封面创作从来不等于一本杂志的「当代性」。声量与流量挂钩 —— 这样的创作逻辑在改写着杂志的策略、运作和审美输出 —— 但不该忘记的是，一本杂志不应该只是包装某一类人的工厂，它本应该是一本读起来让人兴致盎然的好书。

在《T》中文版五月刊的卷首中，我们提到了这样的问题：

摆在我们眼前的是，媒介（自然也包括这本杂志）深陷巨大的价值泥潭和商业约束，创作者在很大程度上要被迫遵守一个便捷的可变现逻辑；同时，为了维持框架本身的稳定性，或者说维持这一价值共同体的运转，媒介的生产人自作聪明地对这一可变现逻辑进行了改造，具体来说，就是赋值。它让媒介抱团，也让媒介尚不至于尊严扫地。

但改变也在同时发生。媒介的多样化和便捷性已然激发了民众的审美力觉醒，而传播的方式在「媒体权力转移」的背景下同样面临着改变。曾经由媒体到大众，由点到面的单向度传播，演化成了如今以「博主群体」为代表的，可映射、可交互、可循环的传播体系。每个人都有看似公平的发言权和审美力，而不同类型的博主无疑就是这些声音的中转站。而这，是否意味着审美多元时代的到来？

带着这样的疑惑，我们邀请了五位在时尚领域具有影响力博主参与讨论。互联网时代下成长的博主们，已成为传统媒体之外，能自由（但采访中，几位博主也表达了他们的「不自由」）发表不同声音的最大阵营。而时尚界对于活跃、尖锐和多样化的不断需求，也从侧面刺激着这一行业 —— 从千禧年初的方兴未艾到如今势不可挡的蓬勃生长。当博主同时具备成熟的见地和相对清醒的态度时，他们便能成为映照媒体公信力的镜子。他们是不可或缺的回音壁。

我们想知道的是，他们对专业媒体褒贬不一的评价与结论从何而来？又会在什么程度上左右读者的审美和喜好？博主的工作给了他们怎样的参考和背书？这样的评判迎合的是谁，导向的又是什么？

现代社会带有多变的复杂性，人们需要了解的事情越来越多，却无法直接形成关于外部世界的图像 —— 而这，本是大众媒体得以成立的理由之一。基于传播的初衷，传播的意义必然无法穷尽，但幸而有人为我们留下了不一样的声音。作为从业者，我们相信兼听则明。

Ye Fei：其实这个微博在我高中的时候就有了，由于喜欢摄影，当时只是拿来存一存我自己看到的喜欢的图片，没想到后来关注的人越来越多。2015 年对我来说是个转折，我由纯摄影关注到时尚摄影，进而关注到时尚，改了微博名字叫 iDest。后来就慢慢一点一点地成了现在的样子。

王远：从 2010 年还在上学时，就在微博上分享国内外杂志和秀场资讯，并且接一些杂志和报刊的稿子和秀评。

郑宇：最初的尝试是大三寒假在天涯论坛发帖，反响意料之外地好，于是就开始转战微博，真正做全职博主是在 2016 年。

Regardez：2017 年。没有特别的契机，就是很简单的动力，我觉得我能把这件事情做好，那就来做吧。这也是很好的、持续的，逼自己学习的机会。而且我很喜欢这份工作。

小象：认真做的话，应该是从 2011 年左右。

Ye Fei：浏览网站和看各类视频是必不可少的，很多时候一条内容发出来，并不只是搬运那么简单，里面融合了博主的个人审美、取向和价值观，包括拼图的方式、排列图片的顺序、视频封面的选择、文案的描述、分段等等这些都会影响到最终这条微博呈现出来的样子。然后就是需要看很多采访，这个微博也算是一边做着、一边充实自己知识容量的过程。

王远：目前主要是微信微博的日常更新，以及视频采访。

郑宇：首先是检索资料，需要大量浏览时尚杂志（如今我更多通过购买 PDF 或 iPad 版本替代纸刊）以及品牌的社交媒体及中外重要媒体的日常更新内容；从个人感兴趣的方面拓展出更多专题性内容。不止是时尚，可能还会涉及到电影、艺术和建筑；策划一些自己的内容产出，比如文章、视频和大片，我也会做自己项目的制片。

Regardez：构思选题、推进执行、设计视觉、策划推广内容的方案。以及各种各样的商务沟通。

小象：杂志大片分享、时尚资讯报道、艺人宣传、品牌推广。

Ye Fei：读图时代，最直接的就是视觉内容了，图片的风格和排版都会影响整体感觉。

王远：大片和视觉传达的品位，以及是否符合这本杂志的定位。比如在街头时尚杂志上产出 Paolo Roversi 式的大片，或者把少女杂志塞满 Tim Walker 的灵感，虽然审美是够的，但不符合定位。

郑宇：审美是非常私人的一件事，但我觉得评价一本杂志，不能脱离他的读者群体和自身定位。

Regardez：大概是看这本杂志有没有自己的风格，有风格才有审美输出。

小象：整体企划、大片质量和模特表现。

Ye Fei：我觉得视觉不应该唯一评判标准，对杂志的评判标准也不应该只是封面，更希望大家把关注多一点放在文字上，文字也是风格和审美的综合体现。而且说实话，国内好的文字工作者太少了（也或许是我没看到，但就目前这个状况，文字工作者就算好也不会那么被重视）。

郑宇：我觉得这是不太专业的。虽然我自己也连续几年举办了年度十佳封面的评选，做了四年了，每年一届，邀请时尚行业的从业人员和网友一起来参与评选。但我觉得封面只是杂志第一眼吸睛的部分，真正能留住读者和建立自身审美与价值体系的依旧是看内容。当然这也与时下碎片化的信息接触方式有关。

Ye Fei：就我自己而言，因为微博做的归根结底还是审美和看法取向类的东西，所以我觉得每个人都可以有自己的看法，不存在什么专业与不专业的说法。我不希望大家觉得「某权威人士都发言觉得这个好，所以这个东西就是好的。」不应该是这样，要敢于质疑比你「权位」（资历）高的人。但抛开这些层面，涉及到具体操作上，比如一次拍摄、一次策划、一些需要经验和阅历的工作上，那么专业和业余就有很明显的差别了。

王远：目前这个界限越来越模糊了，我知道有杂志也开始找符合自身审美体系的学生设计师，来进行排版试水。我觉得可能唯一说「专业」的不同，是要参与过一本刊物从选题，到拍摄，定稿，再到打样的整个环节过后，你才知道有的时候为什么一本杂志能成功，或者为什么封面会选了最难看的那一张 ……

郑宇：随着职业的多样化，这个界限越来越模糊。我觉得专业与否，并不影响我的判断，因为我们所看到的是最终呈现的结果，非专业人士往往会有些跳脱出固化思维的绮想，我觉得这是很妙的一件事。

Regardez：我不太喜欢去看煽动性太强的文字。除此之外，大概是专业作者的文字都特别凝炼，一句话也许就七个字，但这七个字没有废话，四两拨千斤，反复读都有味道，文字是有重量的。社交网络衍生的弊端是，为了防止被过度解读，我们的文字要么写得过于详细很繁冗，要么就特别「清汤寡水」，很少有很平衡的情况。这是我们需要和专业作者多多去学习的地方。

小象：没有绝对的界限，只要肯努力，界限都可以被打破。

Ye Fei：也不是，其实我们发布微博一方面是自己选择，一方面也被粉丝选择，做久了，你会发现大家喜欢看什么，什么样的内容会有更好的传播度，这些都是我们需要考虑的，自由都是有范围的。我观察到我的粉丝喜欢看有关于群体文化、小众故事、有真情实感、有内涵可循的内容，或者是单纯的视觉好看。

王远：说实话，在品牌、艺人、媒体和博主都越来越熟悉之后，这个空间变小了。但自由都是相对的，我也为这种自由发言付出过代价。比如我曾说过一位流量明星「穿得像服务生」，虽然我对这个明星本身没有先入为主的恶意，甚至艺人团队也事后保持良好沟通，但粉丝会因为「护主心切」而疯狂发起攻击，甚至是对你进行人肉。而且和该艺人当下合作的品牌，之后我也不太方便去合作了，这是比较直接的经济损失。

郑宇：是的，但随着你的影响力提高，自由是越来越受到限制的，你需要为自己的言论负责，你的不当言论可能会伤害或误导他人。

Regardez：有了一定粉丝基础以后讲话要字斟句酌。因为现在社交网络上很多人对事物的理解，只有两个极端，要么特别对要么特别错，如果你想表达中立的意思，就一定会招来误解。网络其实并不自由，起码你是没有发言自由的。

小象：也不全然如此，肯定还是要遵循一些规则。

王远：在不违背法律法规和个人审美标准的双重情况下，进行自洽的表达吧。毕竟博主的平台还属于私人性质，如果没有观点，那么就和机器无异了。

郑宇：做到言之有理。

Regardez：2020 年整个社交媒体的舆论环境在快速变化，几个月前还「合理」的东西，几个月后就完全不被接受了 …… 这是真实发生的事情。社交媒体的舆论规则，也就是所谓的「合理」，会一直变化。要顺从自己的「合理」，还是要跟随环境的「合理」，看你的个人选择 —— 而且这也不是一个单选题。社交网络时代的合理，大概就是在各种规则之间做平衡选择吧。

小象：首先还是要在客观的基础上进行，尽可能不带私人情绪。

王远：评价本来就是主观的，没有所谓的公正，如果需要所谓公正的描述或者是照搬，那现在已经有可以自动生成报道的机器了。

郑宇：没有绝对的公正，也不存在完全的自由，一切都是有所限制的。

Regardez：人是很复杂的，在个体身上要求绝对「公正」是不可能做到的。特别是审美这方面，大家受到的影响不同，你喜欢的我未必喜欢，或多或少都有主观的东西在。但主观其实不是坏事。我不会把「公正」作为衡量自己观点是否可行的标准，它反倒是诚实表达的阻碍。只要你的表达是诚实的就足够了。而且没必要把博主的话太当回事，聪明的读者都有独立思考的能力。是真的好还是真的糟，也许参与评价的人越多得到的结果越「客观」，也许并不是。只要你喜欢就好，其他的不重要。我觉得我的读者是有独立思考的能力。比如我很喜欢一张封面、一组大片，他们不喜欢，他们会很明确地告诉我。比如我在专题里表达的观点有问题，他们会很明白地告诉我，然后我来改正。很多时候我们是在交流，而不是单方面的输出。这种感觉比收到千篇一律的正向反馈要有益一些。

Ye Fei：我会考虑在内容上做选择，选择我喜欢的，大家又爱看的。但是「标题化」和「标签化」是我极其厌恶的做法，因为这会让我感受到在标题之下那种对于关注度和数据的急切渴望，我不喜欢这样，我不喜欢被人觉得我很需要关注。我更偏向于发「自己的东西」，分享吸引到喜欢看的一批人，久而久之相互吸引的这种良性循环。

王远：说实话有的。就像所谓的微博热搜词条，本身就是一种「标题化」和「标签化」，大家在社交媒体上停留的时间本来就是碎片的，怎么让他们第一眼看了想继续阅读，这就是这个现象形成的原因，虽然说从主观上我是不希望它蔚然成风的。

郑宇：没有。

Regardez：这个问题让我想起微博很喜欢推的 #某某明星星空大片# 的时尚类热搜。其实这些「标签化」的始作俑者，多数情况下并不是博主，而是平台、杂志、明星经纪公司，是他们的宣传手段。

小象：一般不会，不太喜欢凑热闹。

Ye Fei：自媒体确实夺取了大部分话语权，但具体到媒体产业上，是存在专业与非专业之分的。你对事物有判断，并不代表你能够完整地做好它，只有在不断学习过后，你才能明白到底是怎么一回事儿 —— 这也就是专业积累的过程。

再说回自媒体，专业和非专业又显得很微妙，虽然现在自媒体成风，但优秀的、能让人记住的也不多，可见也不是谁都可以做自媒体的。有些人就是天生对如何塑造景观、如何把控形象这方面敏感，所以这里涉及到的「专业」，可能是与生俱来。

郑宇：当然有。

Regardez：有，而且界线越来越清晰。于我而言，时尚媒体中更多关注时尚本身的一些内容算「专业」。专业的内容一定会是丰富的，有很多的阅历和思考在里面，也有作者自己的想法在，需要花很多时间去制作，而且它会是有趣的。而稍微不那么专业的可能就是看完就完了。简而言之就是，能持续输出对读者和受众有意义的内容媒体就是专业的。所谓「专业」和「不专业」区别在时尚媒体领域是很明显的。

Ye Fei：说自己想说的、就事论事、别跳脱出讨论层面去评价、切勿全盘否定。我特别不喜欢「就这？我也可以。」之类的言论。因为有些事你不具体操作，你永远不会知道，就算是最小的一个部分，那都是花了很大心力的。

王远：我觉得个人的审美必然是主观的，如果有相对的「公正性」，那么就是我们需要了解这个媒体创作者背后的想法和创作环境，再去对这个作品进行评价。有可能我们看到的只是媒体输出的结果，而刚开始不知道它所产生的过程。

郑宇：我一般在不欣赏一些媒体作品的时候，直接不作出任何评价。

Regardez：尽量实话实说。但大家的评价都是主观的，我觉得好的可能你觉得很难看，为了观点差异争吵很无聊。所以我们现在基本都是只负责传播，是好看还是难看，大家自己去判断。

小象：个人还是保持一个温和的态度。

Ye Fei：会看，我主要还是看摄影更多，这跟我喜欢摄影有关。我喜欢看美丽的东西，看这些的过程其实是在潜移默化影响自己的过程，对我现在所做的有帮助，刚好我也喜欢我现在所做的。

王远：还会阅读，大部分是拍摄的大片以及人物专访，这和我工作息息相关。不过资讯类的信息，已经不需要通过杂志来获取了。

郑宇：阅读大片和专题为主，主要是工作需要。

Regardez：在看，我很喜欢看很厉害的作者去讲一位设计师，或者看一篇纯粹的干货。要么就是看美丽的版面设计。我会看能开阔眼界，给你灵感，让你去思考的内容。

小象：会，先是看本期的大片，再看各个专题有没有感兴趣的内容，有的文案内容其实写的蛮好的。

Ye Fei：经济、广告和明星资源、人脉、权威感等等。我不在意权威感，我只是觉得在公众眼里，官方杂志比博主更有权威感。

王远：资源整合的能力和权威性。博主就算团队已经成了规模，也仍然不具备时尚杂志在国内国外积淀多年的权威性。

郑宇：品牌、拍摄和艺人资源。

Regardez：时尚杂志有所有博主都比不过的品牌效应和社会影响，还有很厉害的专业人才：造型师、编辑、摄影师等等。以及时尚杂志流程化专业化的内容制作体系也是博主比不了的。

小象：人员构成的完整性。

Ye Fei：趋势之一吧，但我觉得无论是实体还是数字，尽量保留一份匠心吧，在流量和内容里找平衡，尝试去做内容的产出者、数据的牵引者，而不是被大数据牵着走。

王远：数字化是大趋势，传统媒体只是顺势而为，不乏有做出亮点的。但还是和国内任何一样产业一样，一旦出现成功案例，就会迅速迎来多个模仿作品。

郑宇：正确，这是历史的必然进程。我觉得《ELLE》最早在 iPad 平台推出的《ELLE +》动态杂志，是在当时国内时尚媒体尝试数字化一个极为优秀的案例，可惜没能坚持做下来。其他的杂志大多是直接复制纸刊内容，辅助以视频、音效等元素，我觉得还不太够。《时尚芭莎》在今年推出的《Mini Bazaar》则拓展了全新的模式。不过仅在手机平台阅读，其实对我而言还有些不习惯，屏幕大小还是直接影响阅读体验。

Regardez：时尚杂志走数字化肯定是正确的道路，问题的关键在要怎么走，以及什么样的路才算「正确」，是盈利？还是让大家完全放弃了纸张阅读才算「正确」？这是需要更深入讨论的问题。

小象：要看杂志方的出发点，如果做成「明星写真刊」就没多大意义。

Ye Fei：其实是能感受到杂志对博主的微妙态度的：一方面可能觉得「啊真轻松啊躺着赚钱」，一方面又带着点「你们这些野路子」的感觉。

王远：在我身边有很多传统媒体的朋友，我本身也出身于传统媒体，所以我不能去掩耳盗铃说这种「鄙视链」没有。反而会去想，是不是目前所谓「博主」身份的低门槛，造成了这种无形的「鄙视链」。

郑宇：我感受不到，但确实存在。

Regardez：我觉得「鄙视链」不在杂志和博主之间。博主行业的「鄙视链」主要是存在于所谓「专业」和所谓「业余」中。不喜欢「鄙视链」这种东西。

小象：会有吧，但还是少数。

Ye Fei：不见得，每个人擅长的是不一样的。

王远：都可以做，但能不能做好就是另一码事。在目前的大环境下，传统媒体的门槛还是比较高的。

郑宇：不敢断言，我觉得互换需要一个适应的过程。

Regardez：很乐意去尝试做编辑，等试过了再来回答这个问题吧。

小象：这个很难说，互换角色本身就不成立。

王远：我做过编辑，所以深知一个机构或者刊物代表的观点不能只是私人审美和观点的输出。或者说在如今的媒体细致分工下，也没有给你纯粹输出个人观点的空间。

郑宇：向读者传达正确的价值观和消费观。不要盲从流量。

Regardez：可能会努力做一本很美的杂志。内容充实，风格独特，阅读节奏优美，哪怕是软文也要写到最高标准。

小象：最最最重要的是，输出质量和商务推广的平衡。

Ye Fei：我没太考虑专业与否的问题，我只发我喜欢的东西（收了钱的除外）。

王远：我平台的定位就是「明星时尚」，所以娱乐性会占到 60%，专业性 40%。不是说纯专业性的稿件我无法去产出，而是在这个粉丝身份和年龄的构成下，我需要对内容的调性进行调整，不然你的观点和内容输出对你的关注组群来说就是无效的。

郑宇：娱乐性只是点缀。

Regardez：不敢用「专业性」这种词汇来形容自己的内容。100% 娱乐性吧。

小象：娱乐占多数，毕竟是个人号。

Ye Fei：自主搜索和自主学习。这是非常重要的，因为很多东西，其实主动一点就完全可以自己找到答案。

王远：首先了解自己的粉丝构成和自己的优劣势，并不是说别人做什么，自己一定要去跟风做。而是把握自己的核心定位，这样才有差异性。

郑宇：敏锐触觉、高速运作和一定的社交能力。

Regardez：最重要的是辨识度，无论是整体形象还是内容风格都跟别人有所区别。第二个大概是有自己的规则，什么要去做，什么不去做。对于我们来说，规则可能是，尽量少地走流量捷径，多做一些不一样的东西。以及无论做什么，都要做到自己能力范围里的最好。但是有时候，规则也会跟着各种考量变化。还是需要权衡，没有什么一定是绝对的。第三是保证生产力，能稳定高效持续地产出好内容的自媒体是不可能不成功的。

小象：要有一双善于发现美的眼睛。

Ye Fei：是有想过这个问题，但是我目前还没有这样的忧虑，因为我一直在做的，都是发我个人审美取向范围内的，这样吸引过来的关注者，他们是爱看我发布的东西的，所以我觉得自己是在把控的那一方，而不是被牵制的。也就是我前面说的良性循环。

王远：我觉得不用去急于跟风，因为有的媒体素质和能力在很多平台和行业都适用的，我不怕失去流量，大不了改行哈哈。

郑宇：不担心，失去就转行去做律师 —— 因为我读的专业是法学。

Regardez：不一定要去跟随新媒体发展的节奏，要找最合适你的、同时又很有前途的方向去做。但是跟随潮流随时调整运营方向是必要的，不能原地踏步，一年前和一年后发的东西还是要不一样的，要有成长。博主做到一定阶段，为了健康发展，一定要抛弃大部分对流量的执念，做你心目中最好的东西就行了。把工作做到 120 分，获得的成绩是一定会与付出相匹配的，只要保持这种理念去经营，就不会没有人看。

小象：尽量保持节奏前行，如果流失也没关系。