15000字看完lululemon增长攻略 | Light View
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童吉
晨兴资本投资经理
专注于消费者服务、社交网络、微信生态等领域。
历经20多年时间,lululemon已经从一个瑜伽裤单品成为了一种生活方式。这篇文章总结了lululemon的成长故事,感兴趣的读者也可以阅读创始人Chip Wilison的自传《Little Black Stretchy Pants》。
从lululemon的故事,我们看到了一个优秀品牌的成长历程:由一个好的产品作为起点,用独特的营销增长策略培养消费者的心智,建立组织上的团队文化和价值观,最终扩张成为一个有影响力的品牌。
今天有很多新的消费品涌现,我们始终相信在中国会诞生新一代的顶尖消费品公司。我们也在寻找有耐心、有长期信念的创始人,希望能够支持、陪伴他们,为中国的消费者创造更大的价值。
通过本文,你将了解 lululemon 的:
- 品牌创始故事 -- The Yoga Movement
- 消费者洞察 -- Super Girls
- 产品增长策略 -- Category Killer
- 营销增长策略 -- Pull Marketing
- 组织增长策略 -- Educator first
本文约1.5万字,阅读大约需30分钟。
结合网络报道资料和创始人的品牌自传书,通过20个问题,我们一起来回顾lululemon的增长之路。
Wilson如果放在现在就是妥妥的运动KOL了,喜欢各类运动,从滑雪到游泳,从足球到铁三,常年高强度运动带来的背部伤痛,让他想到了尝试一节瑜伽课。
①产品创新Product innovation
维持在女性和瑜伽市场的地位,在跑步、训练线,办公、旅行、通勤等新品类扩张,持续做产品联名合作,扩充新的业务机会,如个人护理产品。
②全方位顾客体验Omni guest experiences
全渠道、全方位的顾客体验提升,包含品牌活动、新的门店体验、会员计划。
③市场扩张Market expansion
上市后的全球化扩张证明了lululemon跨区域和跨文化的发展潜力,重点拓展中国、亚太区、欧洲、中东和非洲的的市场,同时挖掘北美的市场潜力。
①solve the transparency problem
解决伸展时遮盖性的问题,在瑜伽不同体式的状态下也不会因为面料延展透薄露出肉色。
②flat seaming
用从日本进口的机器解决了面料缝合的问题,将缝合处的线条露在外部,这样在运动的时候,就可以避免和皮肤的摩擦。
③manage sweat and stink,save time with cleaning and caring
面料吸汗、不易发臭,不娇贵,易洗护,丢到洗衣机就可以很轻松处理洗衣的问题。
①男性市场
毕竟是从super girls消费者做起,所以男性消费者的教育和产品缺失也是意料之中的事。
笔者就是入手了这个联名系列的运动背心,比lululemon其他普通款比起来更有设计感。透气性也不错,不管是瑜伽课和抗阻训练都可以穿。
② 运动鞋市场
2017年8月,lululemon开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋,每双售价从140美元到200美元不等,但目前lululemon门店中暂未正式系统推出运动鞋的产品线。
③ 个人护理产品市场
个人护理产品的产品也不是没有先例,阿迪达斯旗下的二合一沐浴露应该不少人都用过。
lululemon2019年在美国和加拿大推出了个人护理产品,从14 美元的唇膏到 48 美元的面部保湿霜,以及不含铝元素的香体喷雾和免洗洗发水,还推出了便携携带的旅行装。
Be a mission with a company, not a company with a mission.
- 线下直营门店营收占比 62.9%
- DTC营收占比 28.6% (主要是电商渠道)
- 其他占比 8.6% ( 包括outlet仓库展示厅临时店、在健身房、瑜伽馆的销售、在中东和墨西哥的特许经营)。
- 选址对线下流量依然极其重要。
- 社群营销的本质是品牌和产品的消费者教育。
①产品实验室的概念
把门店打造成『互动设计实验室 interactive design laboratory 』,着重去呈现产品的工艺,服装设计师也在店里工作,这样可以直观的观察消费者对设计的反馈。
②店内的瑜伽课
Wilson在1998年体验的瑜伽课的老师Fiona,恰好是城里唯一的瑜伽教练。因为她找不到最合适的瑜伽教学场地。
③用买手货品测试消费者喜好
因为初始的产品线不够丰富,门店还通过购买了其他运动品牌,比如Champion, Adidas, Fila, Gaia, Calvin Klein Underwear, Cannondale cycling gear等等来让门店产品更丰富。
- 精英大使35名 → 国际级的明星运动员
- 全球瑜伽大使9名 → 全球瑜伽领域的顶级大师
- 门店大使1489名 → 各城市的运动意见领袖,尤其喜欢签约小工作室的创始人
- 瑜伽普拉提barre等静态课程教练占比约30%
- training fitness教练占比30%
- runner、cycling、橄榄球、铁人三项、力量举等运动300人左右。
- 其余包括摄影师、企业家,创业者等非运动员职业。
大约半年左右敲定意向,有些长达1年2年。关于选择标准,每个城市有自己的标准,大体包括候选人和品牌精神契合度、专业性、场馆级别、气质等等综合考虑。通过一次内部员工课,一次外部用户社群课、活动后,最后需要区域经理面见,总部批准,每年riview一次是否续约。
- 提供好的品质将减少退换货带来的时间浪费。
- 提供裁剪服务,减少顾客单独找裁缝店的时间。
- 按照功能而不是颜色来陈列,便于顾客快速找到商品
- 6/13原则:如果顾客看一个商品6秒以上,educator才会有13秒的时间去介绍。除非顾客继续提问,否则educator就会不打扰顾客直到他继续看一个商品超过6秒的时间。
- BGC:Brand-generated Content,品牌生产内容
- PGC:Professional-generated Content,专业生产内容
- UGC:User-generated Content,用户生产内容
UGC也就是用户生产内容,最容易出现的问题是用户分享很容易分散,细碎化。不过lululemon通过统一话题的方式,归集了网络声量。
the Power of Attraction 如果你打开lululemon的招聘版块,会写着吸引力法则几个字,以前一直没有明白这到底是什么意思。直到看了Wilson的书才知道来龙去脉。
所以Wilson另辟蹊径,想到了一个办法,就是让educator教育家们过好自己的生活就可以了。比如去社区里的瑜伽馆练习瑜伽,参加社区里的跑团和各种体育活动等等。
在这种情况下,自然会遇到热爱类似生活方式和价值观的人,吸引她们加入。就此命名为lululemon的吸引力法则。
目前lululemon招聘门店教育家的方式特别有趣,通常是约来一起上一节课,在运动中观察面试者,通过运动中的交流识别这个人是否lululemon。
- 若目标达到80%,时薪35-50左右/h
- 若目标达到100%,再加13/h
- 若达到目标120%,再加13/h
- Store Manager门店经理:30K+/月
- Assistant Store Manager门店副经理:20K左右/月
- Key Leader团队领航家:10K-15K/月
- Educator产品教育家:6-8K/月
①解决问题的产品是增长的基石
很多人可以看到趋势,比如跑步、比如瑜伽、比如运动休闲的风格流行,比如素食主义等等。但是 想要抓住趋势,乘风而上就是另一码事了。
②消费者教育永远不嫌多
lululemon的社群营销是表面的『形』,消费者教育是深处的『神』。
③数字化体系是品牌的新基建
lululemon在电商渠道的高歌猛进,还只是个开始,要知道,这还是在很多digit marketing技术尚未铺开的情况下取得的成绩哦,SEO、content marketing、paid media付费媒介、CRM可都还没完全发力呢。
END
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