实体店购物还有意义吗？
回答是与否并不重要
关键是如何满足消费者欲望
零售业玩家的晋级或淘汰
将取决于如何利用数据讲故事
▲插画由 Otto Steininger 创作
未来的商店会是什么样子？
是不是会有闪闪发光的机器人利用内置的人脸识别技术，根据客人当时的心情或者之前的购物喜好，适时调整推销方式？是不是会有声控个人助理，把服装的库存、颜色、尺寸直接下载到智能手机中？
或者，3D 打印服务站？离店时不用到收款台付款？甚至当客人走进商店时，地板上会有悬浮的全息产品展示？又或者，买家可以通过虚拟现实头戴式显示器，在虚拟试衣间试穿，在家里直接购物，随后无人机把货物投送到住宅后院或门前。
这些创新听上去不切实际，但都是未来可能会实现的。所有概念和产品都存在，且正在测试中，它们最快有可能在十年之内投入市场。然而 ，许多著名零售商及时尚品牌对此却持反对态度。
姑且先不谈赞成与反对。要知道，在这个变化多端、难以预测的消费环境里，成功预测并满足消费者欲望，弄清人们的购物地点及方式，才能长久地生存下来。而通常情况下，商家需要先于消费者洞察消费需求。
前不久，全球著名线上独立奢侈品买手店平台 Farfetch 在伦敦设计博物馆举办了全天活动。当天，在 200 名时尚业业内人士和合作伙伴面前，Farfetch 创始人José Neves 揭晓了 “未来的零售商店” 这一概念 —— 由他公司开发的一系列新技术，从而帮助品牌及精品店连接线上与线下世界。
Neves 称：“ 我是深信实体店铺的人。它们不仅不会消失，还会成为颠覆性的零售业革命的核心。”
▲Farfetch 的创始人兼首席执行官 José Neves，他仍然坚信实体店的意义。
由贝恩咨询发布的相关报告显示， Neves 所说是有道理的。虽然 70% 的高端消费受到了线上交互体验的影响，但贝恩坚持称：实体店仍扮演重要角色，预计到 2025 年，75% 的销售额仍然会在实体商店产生。
然而，实体店的改变不会仅局限于单一销售模式。Neves 认为，新零售时代将根植于 “增强零售”，即线上与实体的综合体，使消费者能在两种环境中无缝切换。
Neves 说：“ 这样的改变不会让消费者起床后想 ‘我是网上买东西，还是等下去店里’，我们不会再像这样单纯地非此即彼了，我们将会下意识地、频繁地在这两个世界切换。利用这样的行为变化，对于零售商及品牌来说是很大的挑战，所以我们才举办这场活动。为我们的合作伙伴提供一手渠道获取信息，让他们了解不断变化的消费行为和新技术也符合我们的利益，只有这样，我们才会不惧未来的挑战。”
Holition 是伦敦一家增强现实咨询服务及软件提供商。去年秋天，Holition 与英国化妆品公司 Charlotte Tilbury 合作，推出名为 “魔镜” 的概念。
这是一款销售化妆品的虚拟现实工具，运用科技手段，让消费者只用 40 秒时间在脸上叠加试用不同款的彩妆。试用完毕后，消费者可以选择几张满意照片发送到自己的邮箱，以备日后所需或在社交平台上分享。当然，消费者还可以从身边走来走去、光彩耀人的彩妆师那里购买产品。
▲消费者正在体验由
Holition 与Charlotte Tilbury合作推出的   “魔镜” 。  

Holition 公司的 CEO Janathan Chippindale 说：“在零售业，技术仍然算是一道障碍，例如智能手机、IPad 和其他类型的屏幕在大部分时间内（有80%的时间）影响着消费者想看见、触摸、感知的东西。”
“现在，对于零售商而言，虽然谁也不能猜中未来的面貌，但能认识到 ‘人人不同、需求也不尽相同’ ，进而利用技术及数据提供个性化购物体验的从业者，才有望拔得头筹。”
MatchesFashion.com的联合创始人之一 Tom Chapman 也同意这个观点。最初，小而美的实体精品店是赢家，但现在 95% 的英国时尚买手店的销售额都来自线上，2016年直击两亿四百万英镑，约为两亿五千三百万美金。
但 Chapman 认为，精品店及线下活动仍然是强劲的营销渠道，当然所贩售的产品需要精挑细选，并且要引导消费者在购买商品外多参与一些相关活动。比如，MatchesFashion.com 的 “驻场” （In Residence）计划，就是组织各种演讲、电影放映、与设计师面对面等活动，此外还有社交媒体课、健身课及花艺课等。
▲MatchesFashion.com 的创始人Tom Chapman。
Chapman 解释道：“你要随时做好准备去解决消费者的需求。我们已经了解到有相当一部分消费者需要人与人之间的互动，做到这一点的意义远大于刷信用卡的交易。”
此外，他还补充说：“商店不能再像以前那样一排排地摆商品货架了。为了生存，实体店必须要讲出以 ‘社区’ 及 ‘娱乐’ 为中心思想的故事，宣传自己店铺的独特见解，这样才能脱颖而出。”
曼哈顿一家名为 “Story” 的商店创始人 Rachel Shechtman 先于其他同行一步，把以上概念做得更大更远。这家实体店在 2011 年正式营业，每隔四周至八周，店铺都会发生大转变，比如设计风格、产品种类、宣传话术都要翻新。
▲Story 在纽约的实体店，每隔四周至八周，店铺的风格都会发生大转变。
Story 有多个收入来源。其中之一便是赞助商，他们在 Story 的店铺提供主题鲜明的现场版“产品推广教学”，进而在消费者购物时推销商品。品牌、公司或零售商为每一个 “专题” 位支付 50 万美金。比如，专题 “他的故事” 由 Braun, Old Spice 和 Gillette赞助，Story 做了一个每天都有免费刮胡子机会的体验店。另外一个名为 “做东西” 的专题得到了 General Electric 的赞助，他们提供了 MakerBot 3D 打印机以及注模机。
曾与 4000 多个品牌合作、为多种大牌零售店提供咨询服务的 Shechtman 说：“如果说时间是最奢侈的东西，人们在投资了时间之后就想要高回报，那么你首先要给他们一个走进实体店的理由。”
美国罗德与泰勒百货商场对这种方法注入了双倍投资，上个月揭晓了面积三万平方英尺女装部堪称美国规模最大的商场女装销售区。除了有包括 Oscar de la Renta、Cushnie et Ochs、Naeem Khan、Marchesa 等主打设计师作品进驻外，还有提供全套礼宾服务、名为 “艺术馆” （The Gallery）的特别区域，以及一家临时概念店。第一波临时展出的产品是 Cameron Silver 的 “Decades” 系列，临时展出的品牌每八周更换一次。尽管技术可能扮演重要角色，但大多时间还是在幕后，比如为消费者提高送货速度或提供更多备选商品。
▲Lord & Taylor 的大型女装销售区。
罗德与泰勒百货商场及其母公司哈德逊湾公司总裁 Liz Rodbell 认为：“并不是所有人都想要高科技或特别复杂的购物体验。女性为重要活动购买适合的正式服装，就是一个很有价值且无比亲近的零售机会。她们需要各式各样、不同风格的产品作为备选，此外也需要跟人产生关联。他们理想中的礼裙能留下宝贵回忆，这正与我们的目标不谋而合。”
当然，毫无疑问的是，有一部分消费人群，尤其是年龄低于 35 岁的消费者，会要求在任何时刻以最快的速度得到他们想要的任何商品。
奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 连同 Valentino 也揭晓了 “新时代” 计划，打造世界上最大的Valentino 专营店，但并没有任何街道、大厦、大道等实体为止。此店预计明年初正式营业，届时消费者可以通过线上渠道直接购买他们在全球任何Valentino 店或物流中心看到的任何商品，当然也包括 Yoox Net-a-Porter 上的款式。Yoox Net-a-Porter 除了配送高效外，还具备以智能手机为主的交互设计以及线上个性化推荐等的人工智能服务。
Yoox Net-a-Porter 的竞争对手 Farfetch 揭晓的 “F90” 这个概念，即 Farfetch 为 Gucci 专门提供的配送服务。在 10 个指定城市中，Farfetch 将负责以 90 分钟的时间从 Gucci 门店直接向消费者派送商品或退换货。
▲Farfetch 和 Gucci 合作的 “Gucci in 90 minutes”。
Farfetch 的 Neves 说：“及时派送商品对于奢侈品消费者来说在所有标准中是最重要的。他们当然需要产品的故事与情节，但更需要所选商品以对的颜色和大小越快越好地到他们手里。“
“最终，能否利用数据使实体店蜕变，将决定零售业玩家晋级或淘汰。”
撰文：ELIZABETH PATON
编辑：张权&汪晨
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