乍看之下，Lauren Santo Domingo 看上去并不像是个能一手打造出商业帝国的人。这位《Vogue》杂志的前时装编辑，外表光鲜靓丽的时尚名媛，丈夫是哥伦比亚一间大型啤酒公司的继承人，她还有一大班时尚的 IT 女孩好友。总之，她看起来更像是个好欺负的芭比娃娃。
在 2011 年，她和投资人 Aslaug Magnusdottir 共同成立了奢侈品电子商务网站 Moda Operandi，这是第一家「预购式」（pre-tailer）的零售平台，客户可以在时装发布会之后立即预订购买秀场上的新款时装。而就在本周，该网站宣布在最新一轮募资中筹集到了 1.65 亿美元。
今年随着时尚精品店相继倒闭，有关百货公司因为消费习惯改变、价格战和来自亚马逊的威胁而破产的谣言满天飞，「零售业的消亡」成为 2017 年的一大关键词。在这样黯淡的形势下，高端电子商务却仍然保持成为购物消费领域中的一大亮点，这个领域里流通的资金比以往任何时候都要多，更有着泡沫般的极高估值。
欧洲最大的科技盛会 Web Summit 于葡萄牙里斯本举行，参观者在 Farfetch 展台佩戴上虚拟现实眼镜；摄影：Pedro Nunes/ Reuters
Moda Operandi 首席执行官 Deborah Nicodemus 从 2013 年起与 Santo Domingo 合作，她说：「我们能够筹集到这笔资金，使得我们在全球范围内证明了自己，这是最令人兴奋的地方，这也证明了我们的经营模式的成功。我们每年的销售额都在以指数级速度增长。」该公司最新一轮的投资者是百货公司 K11 的创始人郑志刚。郑志刚的家族拥有珠宝集团周大福以及由私募股权投资公司安佰深集团掌控 Apax Digital 基金。今年 9 月，该集团还获得了竞争对手电子商务平台 Matchesfashion.com 的控股权。
Nicodemus 说：「我们现在的心情真是美妙极了，这种感觉真是不错。」
今天的高端电商市场目前正被两个庞大的竞争对手所主宰。在去年，这两家公司分别大举扩张自己的领地，战略性地瓜分市场份额。他们就像是电子零售界的两位拿破仑大帝，正在进行一场不断升级的战争，争夺权力和消费者的钱包。你可能不知道它们的名字，但它们正在改变你的购物方式。
拥有最大销量的奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 就是其中的一间巨头公司。该集团旗下包括 Net-a-Porter、the Outnet、Mr Porter 和 Yoox；此外，它还为 30 多个奢侈品牌经营其自主数字零售平台，包括 Stella McCartney、Dolce & Gabbana 以及 Chloé。而 Farfetch 则是另一间巨头公司。这个在线购物平台有 500 个独立奢侈品门店入驻，出售着 200 多个品牌的商品，同时还收购了伦敦的实体时尚买手店 Browns。
2016 年，Lauren Santo Domingo 在位于纽约的 Moda Operandi 门店；摄影 / Danielle Villasana
这是一个有着丰厚收益的市场。根据战略咨询公司贝恩公司最近的一项研究显示，在线奢侈品销售额在 2017 年猛增 24%，研究者预计，截止 2025 年，个人奢侈品的在线销售额将占掉整个市场的 25%。难怪在过去的一年里，几乎每一个月，Yoox Net-a-Porter 或 Farfetch 都会推出新战略或新服务，毫不掩饰要以策略制胜对方的意图。
比如在今年 4 月，Yoox Net-a-Porter 推出一项名为「You Try, We Wait」的尊贵服务，在送货到顾客家的当天先让顾客试穿，再当场将不合适的衣服拿走，同时让顾客足不出门就能获得购物咨询服务。仅仅 6 天之后，Farfetch 便与 Gucci 合作，在全球 10 个城市推出 90 分钟将货物从门店送到顾客家中的服务。随后，Farfetch 在其「未来商店」(Store of the Future)还展示了一系列针对消费者需求开发的智能科技产品。
紧接着，Yoox Net-a-Porter 又迅速做出回应，宣布推出「Next Era」，与 Valentino 合作：顾客无论身在何处都能买到 Valentino 的产品，并提供多种送货方式。
Yoox Net-a-Porter 首席执行官 Federico Marchetti 于今年早些时候在伦敦西区设立 Technology Hub，在里面一个巨大的电视屏幕上正播放着 Marchetti 接受来自米兰的视频采访，他说：「我们是在线奢侈品销售领域的领导者，这一点毫无疑问。如果你想让我描述一下我的公司，这就是我要说的话。」
Yoox Net-a-Porter 集团的首席执行官 Federico Marchetti；摄影 / Wayne Maser
48 岁的 Marchetti 戴着眼镜，他是一名白手起家的百分富翁，也是意大利奢侈品时尚行业的一名先驱人物。2000 年，他创立 Yoox，作为一个在线销售季末库存的平台，随后才转向销售全价的设计师品牌服装。
2015 年，Yoox 与其英国竞争对手 Net-a-Porter 合并，成为全球最大的奢侈品零售商（合并后不久，在一场因为流言蜚语引发的内部争斗中，Net-a-Porter 的创始人 Natalie Massenet 离开公司）。在 2017 年的前 9 个月，该集团公布了 15 亿欧元的销售额，同比上升 19%，并宣布了一系列雄心勃勃的计划，要在 2020 年之前将业务规模增加一倍。
Marchetti 说：「在任何行业都会有模仿者，但是我们要做的是率先想出新的创意，一直在前面领先。」他指出，集团率先进军了移动电子商务（集团有三分之二的销售额来自移动网络消费）、在线高级珠宝销售领域，并率先开始重点关注尊贵客户（E.I.P.，即 extremely important persons）。尊贵客户的人数虽然只占了公司客户总人数的 2％，但却贡献了其中 40％ 的收入。虽然 Marchetti 讲到集团的增长计划时似乎显得很放心，但当提到有人认为有些公司已经快追赶上他的公司时，他却对这种观点嗤之以鼻。
Marchetti 说：「最近，人们越来越多地关注到我们新的竞争对手，但它们中的大多数其实已经成立有一段时间了。现在它们只不过是被并购了，或是在努力上市。」他所指的是规模更小，但备受赞誉的 matchesfashion.com 和 Farfetch。他补充道：「有人因此觉得我们有了更多的竞争对手，但是，要说真正新冒出的竞争对手，我觉得自己也不一定能想得出有谁可以跟我们相提并论。」
2016 年，Farfetch 的 José Neves 在 Creatures of the Wind 的 2017 度假系列时装发布会上；这场发布会由 Farfetch 在英国伦敦组织举办
虽然他的话有自夸的嫌疑，但任何先行者都不可避免地会回过头去看那些模仿他们的新一代竞争者，以适应不断变化的需求。43 岁的 José Neves 在 2007 年创立 Farfetch。他之前经营着葡萄牙一个鞋履品牌，后来才决定创建一个在线购物平台，帮助小型的实体门店进入在线领域，并从每笔交易中抽取佣金，这既可以帮他摆脱巨大的库存风险问题，也让他不用再担心如何来满足传统零售（以及 Yoox Net-a-Porter）的营运资本要求。
温文尔雅的 Neves 于本月初在伦敦时表示：「我们的独特之处在于，其它电商平台都是以零售模式运作的，但我们只是一个平台，而不是一间商店，我们是推动者，而不是竞争对手，而我们获得的是这样一个角色所带来的所有好处。」尽管公司总部设在英国，但他仍然居住在葡萄牙。
该公司成立不到 10 年，如今估值已经达到 10 亿美元， Farfetch 在今年一次又一次地成功吸引了人们的眼球。今年 2 月，Massenet 加入公司董事会，此举似是在回击 Yoox Net-a-Porter。到了 6 月，中国电子商务巨头京东网站投资 3.97 亿美元，更好地助力 Farfetch 成为全球第三大奢侈品交易平台。尽管该公司并不怎么赚钱，但许多行业分析师认为，明年公司将首次公开募股，但 Neves 对此却并不想大张旗鼓。
Neves 说：「我们现在手头上已经有很多计划，快要忙不过来，包括巩固我们在中国和韩国等关键增长市场的地位，探索如何在未来的零售体系中更好地利用创意及创造更高的收益，尤其是针对 Browns 这样的精品店。我们相信，我们是全球唯一具备足够规模来进行奢侈品交易的平台。要维护和建设这一个平台已经让我们忙得不可开交。」
特别现在很多新竞争对手开始进入这个市场，各大品牌纷纷建设其独立的电子商务业务。一些令人关注的失败案例 —— 譬如 Condé Nast 集团支持的 Style.com 在今年早些时候倒闭，提醒着我们，一不小心，就可能遭遇失败。
因此，难怪两大巨头公司 (以及即将出现的第三个巨头)会如此努力争取扩大各自的版图，他们的焦点是新的市场，特别是亚洲和中东地区。
Moda Operandi 的 Nicodemus 说：「来自这些地区的客户希望由自己来决定买什么，他们尤其喜欢(专为大客户们安排的)不公开的时装秀和高调的奢华风格。」她指出 (或者可以说是得意地指出)，平台客人的平均购买消费额是 1300 美元，而与「我们最接近的竞争对手只有大约 650 美元。」
她补充道：「在奢侈品电子零售这个细分市场，竞争确实是越来越激烈，但也有很多机会，因为这是一个不断发展中的行业。不过，毫无疑问，每个人都在估量着下一步该怎样走。」

-
撰文：Elizabeth Paton
翻译：熊猫译社 李秋群
微信编辑：张权
Copyright © 2017 T Magazine. All Rights Reserved
继续阅读
阅读原文