聊聊如何捕获产品的需求

如何获取产品的真实需求

什么是用户的需求呢？“需”指需要，“求”指获取，用户需求就是指用户需要并想要得到的服务。各个行业的企业都希望了解自己所服务客户的真实需求，并通过不断地自我完善来提供更高品质的服务，从而提升整个社会的服务质量。随着社会的进步，用户的需求已经从社会需求层面转变到被尊重的需求层面，所以只是简单地满足客户的基本需求已经不能适应市场了。

从满足用户层面来看，可以将需求划分为：核心需求、基本需求、满意需求、期待需求和超越需求（兴奋需求）。做产品不应该仅仅为了满足客户的需求，更应该满足市场的需求，要以市场为导向，甚至于引领市场。从满足于客户需求层面来看，如果产品的出发点是解决用户需求，则只是暂时解决了客户的问题，随着社会的发展，这样的产品必然要被淘汰。只有以市场为导向，引领市场的产品，才会有更长的生命周期。要弄清楚如何获取产品需求，先要弄清楚客户为什么要用你的产品。

用户为什么要用你的产品

1．产品能解决用户的问题

产品的核心是解决用户的问题，例如在用户想唱歌时为其提供一款唱歌软件，在用户想交友时为其提供一个交友网站，在用户想吃饭时为其提供一款上门送餐软件。

2．产品的价格能满足客户心理承受标准

产品的价格应是客户所能承受的，与客户的心理价格相匹配，客户才会产生购买作为。价格是产品是否会被用户购买的重要衡量标准。而现实情况是——客户更喜欢免费的“午餐”。

3．产品品质过硬

用户使用产品的目的是解决生活中的问题，但是如果在使用产品的过程中，由于产品质量不过硬，经常出现各种意外，导致用户没有享受到产品的服务，那么用户就不会再购买。产品的质量、性能等影响产品品质的因素是产品的硬指标，只有这些硬指标达标，用户才会产生二次购买行为。

4．让用户有面子

用户选择某类产品，往往还与心理因素有关。一双普通牌子的运动鞋的价格是一百多元，而一双耐克运动鞋的价格是将近一千元，用户购买耐克运动鞋的原因除质量因素外，还会有一定的虚荣心理在起作用。苹果手机在刚问世时，价格比普通手机贵几千元，但丝毫挡不住大家购买苹果手机的欲望。

除以上购买因素外，还有产品的附加价值、娱乐性、易用性、社会性等多种因素会影响用户的购买行为。每个用户的偏好都不同，真正了解用户的真实需求，是产品成功的关键。对用户来说，有些需求是可以直接、清晰地表达的，这类需求叫作有声需求；有的需求是用户无法表达的或没有思考过的，这类需求叫作沉默需求。如果沉默需求能够在产品中得到解决，那么用户对产品的满意度将会大幅提升。

随着时间、空间、环境的变化，用户的需求也会发生变化，了解客户的需求是产品经理随时、经常要做的功课。除了集中式地了解（问卷调查，一对一地访谈），其实用户也是随时随地在表达自己的需求，从用户的反馈、市场的反应、用户的抱怨、技术的创新中都可以获取用户的沉默需求。

产品经理在设计产品时往往都是把自己当成真实的用户，自己最了解自己需要什么，自己需要的也会是用户需要的。因此，想要做好产品，要先把自己当成核心用户。

如何才能获取到用户的真实需求

1．自己要成为产品的真实用户

要反复去使用产品，把自己在使用产品过程中发现的各种问题解决。

2．做同类产品的真实用户

要了解竞品产品，充分吸取精华，去其糟粕，多学多想。

3．与客户多交流

多了解用户的意见反馈，渠道有很多，如微博、微信、官网，多花时间在这些地方，和真实的用户多交流，做产品的感觉慢慢就会有了。

4．大数据分析

可以通过数据分析整理需求，了解用户对哪些需求更迫切，然后对需求进行分级。

5．做到“望、闻、问、切”

“望”是指观察用户的习惯、生活方式；“闻”是指多倾听用户的反馈，了解用户的需求；“问”是指通过各种提问，让用户说出真实想法；“切”是指通过了解外部信息并经过自己的思考和再加工，还原用户场景，从而了解用户的真实想法。通过对信息的再加工将会更好地获取用户的沉默需求。

6．了解行业动态

要随时了解当前市场行情，多关注竞争对手及国家政策，有时也需要多了解一些国外的市场变化。产品是流动的，变则通，不变则死，随时要完善产品，从而才能引领市场。

7．不断突破自己

要用心感知未来，感知趋势，感知世界，要不断突破自己。

你获取用户需求的方式正确吗

某富翁想要娶老婆，有3个人选，富翁给了3个女孩各1000元，请她们把房间装满。第一个女孩买了很多棉花，装满了房间的 1/2。第二个女孩买了很多气球，装满房间的 3/4。第三个女孩买了蜡烛，让光线充满房间。最终，富翁选了最漂亮的那个女孩。

这个故事告诉我们：了解客户的真实需求非常重要。有时候客户提出的要求其实都是“浮云”，人们总是找一些冠冕堂皇的理由，其实这些都不是自己真正想要的。

我们一直在说向用户要需求，我们从用户那儿得到的需求就是真正的需求吗？用户的需求实际是非常难以琢磨的，有时我们以为懂了用户的需求，但产品上线后业绩惨淡；有时我们按用户说的需求设计产品，最后用户却不买单。下面介绍软件需求到底应该怎么分析。

先来分析一下需求获取的分析过程，如下图所示。

需求获取过程图

需求获取分四个阶段：获取需求、分析需求、撰写需求文档、验证需求。需求获取到之后要对需求进行分析，将合理的需求整理成文档，最后再以文档为基础对需求进行评审、验证。这个步骤可能需要几次循环，不断地优化需求。

获取需求：也叫捕获需求，需要人为主动地去捕捉。可以通过问卷调查、用户访谈、竞品分析、市场分析等方法获取。

分析需求：将获取到的需求进行过滤、分析、加工、整理，最后筛选出真正有价值的需求。在分析需求的过程会用到很多方法，例如使用SWOT分析法分析产品的优势、劣势、机会、威胁；使用长尾效应分析法分析产品边界，分析核心需求、基本需求、满意需求、期待需求、兴奋需求，哪些需求是产品的头部，哪些需求是产品的尾部，辐射到的用户范围有哪些；使用优先级分析法将需求按重要度、紧急度、影响度进行划分，区分出需求的优先级，先开发哪些，再开发哪些。还有以竞品对比、用户偏好、商业价值等从各方面对需求进行分析，最终才能找出真正有价值的需求。

撰写需求文档：为了便于需求信息的传递和梳理，可以将分析后的需求以文档的形式记录下来，并形成规范，以便于与产品有关的人员之间的沟通。需求文档中要有各模块、页面、功能的说明，各功能的输入、加工和输出信息，以及各种图形内容，以便文档信息更准确的传递。

验证需求：此步骤是论证需求的过程，不是所有经过分析得到的需求都是正确的、合理的，需要通过评审论证以证实需求的正确性和合理性。验证方式可能是会议评审方式，也可能是主要负责人逐条排查的方式。

如果进入下一个阶段，发现有问题怎么办？在需求获取的每个过程都是可逆的，当下一阶段出现问题时，需求分析会回滚到上一阶段。

从富翁找媳妇的故事可以看出，想要获取真实的需求是很困难的，用户的心理非常难以捕获。对于产品经理，通过什么渠道和途径才能获取真实的需求呢？

可以从用户、网络、公司内部人员、竞品、行业动态及内心感知等方面获取用户需求，具体介绍如下。

1．直接用户

这是最直接的获取用户需求的方法，用户会通过语言、情绪、动作、表情来表达自己的好恶，如果产品解决不了用户的问题，他们就会用脚投票。用户能明确说出来的都是用户期望解决的需求，这些都属于基本需求。有的需求是用户表达不出的或者根本就没有意识到的，而这种能够引领市场、让产品脱颖而出的需求才是高价值的需求。

2．行业动态

“与天斗，其乐无穷；与地斗，其乐无穷；与人斗，其乐无穷。”做产品要时刻关注行业动态信息，政策环境就属于产品的“天”，市场环境就属于产品的“地”，用户就属于产品的“人”，我们要随时关注政策变化、市场环境变化，这样才能够保证产品的方向是正确的。这里说的“斗”是研究的意思，多研究产品的大环境，才能在第一时间抓住机遇、把控时机。

3．内部人员

一家公司往往只关注一个行业，公司内的同事都是这个行业的精英，对自己所从事的行业有着较深的感悟。例如运营人员大多关注产品与市场之间的关系，客服人员大多关注着产品与真实用户之间的关系，业务人员大多关注产品与潜在客户间的关系……公司内的每个人对产品都有不同的解读和思考，从他们那里可能会找到正确的答案。

4．竞品分析

当我们刚进入一个行业时，最快速的了解产品的方式就是研究竞品。除要研究竞品的功能外，还要研究产品功能背后的逻辑和思想。为什么要这样做，根据什么逻辑，能解决用户什么问题，用户的反应是什么。研究竞品并不是要克隆竞品，要了解市场、行业及用户。我们最好能找到真实的数据，用数据来说话，找出哪些功能是用户最迫切需要的。我们只有更好地了解竞品，才能更好地解决问题，为客户提供更优质的服务。

5．网络信息

调研和获取需求不一定非要与用户面对面地沟通，实际上有很多种方式都可以收集到用户需求，如网站的留言，企业的公众号、微信、微博等，这些窗口都可以作为与用户沟通的渠道。

6．内心感知

“树欲静而风不止”，用户的需求是不断变化的，会因时间、地点、人物角色的不同而不同，每个人看问题的角度都不同，每个人的思想和成长经历也不同。

同样的产品在不同时期对用户的价值也不同，如“大哥大”、BB机在20年前风靡全国，而如今它们已经被淘汰在历史的长河中。据说，乔布斯是从不做市场调研的，他只是看镜子中的自己，用心去领悟产品。世上的功夫有很多种，长拳、八仙拳、天罗拳、地煞拳、六星拳等，但我认为最高境界的功夫应该没有招式，即以无招胜有招，套路是固定的，但现实的变化是无穷的，用有招数的套路去应对无穷的变化一定会失败。所以最好的需求获取方式就是用心去领悟，把自己真正融入产品的世界中。

最后再提醒一句，不要模仿大师对着镜子找需求。不要以为自己是乔布斯、张小龙，所有的武林高手，都是从蹲马步、练套路开始的，在起飞前还是多练练跑吧。

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