记者 | 邓舒夏

编辑 | 陈   锐

昨晚，罗永浩的首次带货直播成绩斐然：23款商品，约82万笔订单，支付交易总额总计超过1.1亿元。
在长达3小时7分钟的漫长直播中，罗永浩的直播间观看人次累计超过4800万人，整场平均观看人数为170.2万。开播23分钟后，实时观众数量达到290.8万的峰值——尽管距离李佳琦最高在线5829万人次的纪录还相差甚远，但已经好过大部分主播，尤其考虑到这还是首播。
其它前台可见的数据还包括，直播结束后，这位注册抖音账号不过8天的新人已经获得了738万粉丝，以及超过160万元的打赏收入。
数字虽好看，外界对老罗表现的风评却一般，社交平台上吐槽他直播节奏缓慢、流程混乱的不在少数。这也与数据的实时变化吻合：开播一个小时后，直播间的在线人数降至220多万；再一个多小时后，观看人数降至110万，此时还有4款产品没有推出，随后罗永浩在小时榜上的名次被另一个博主“小白洋呀今天生日”超过；最后当罗永浩当众剃须时，只剩80万余观众见证了。
选品关键词：安全牌、IT男、吃
最终，罗永浩当晚的销量前三甲是信良记小龙虾、小米米家电动牙刷和奈雪的茶100元储值卡，销售额排名前三的则分别是极米投影仪、信良记小龙虾，以及飞利浦智能锁。
开卖前，罗永浩特别介绍了自己的选品考虑。由于是直播首秀，为了把售后服务的压力和口碑风险降到最小，23款产品都是人们熟知的大品牌。从名单看，小米生态链产品出镜率颇高，此外就主要是一些万能的食品和家居用品。
上下滑动或点击图片放大，查看罗永浩首场带货数据报告 | 报告来源：新抖。
这样的选品与罗永浩’科技网红“的身份不谋而合。多个短视频数据平台的分析显示，罗永浩抖音粉丝中约80%为男性，26至32岁的用户占到了47%，其次是26岁以下用户，占27%。
不过罗永浩早早就高调喊出的“交友价”并无太多惊喜，这几乎也是整晚直播的第二大槽点，网友很快就找出了直播商品对应的全网更低价。相比两位前辈李佳琦、薇娅砍价的核心竞争力，罗永浩对商家的议价能力目前看还一般，比如只打8.8折的奈雪100元储值卡，从199元降至189元的小米米家充气宝。就连整晚销量第一的麻小，京东自营也在第一时间就上线了价格更便宜的同款，还送满减优惠券。
罗永浩直播上架款
京东上架款
除了砍价硬实力有待提高，事前最让人期待的相声式带货也没有出现。很难说究竟是经验不足还是天赋待商榷，罗永浩在整晚直播中几乎没有“天生适合干这个”的时刻出现，反倒不时流露出一种隐约的被迫营业之感。
最严重的直播错误出现在介绍极米投影仪时将其说成“坚果投影仪”。数十分钟过去后，他又重新拿出产品和logo牌道歉，并承诺在下一期直播中给观众发10万元红包。
23款商品，其购买链接一半导入到淘宝，一半由抖音自己的“小店”完成交易。但抖音小店有时显示无货可点进去还能购买，有时点进去显示无库存可已售不过才几十件。高频出现的无法付款的体验，则很像是穿越到了几年前的双十一前几分钟。
罗永浩为何现在做电商直播？
在外界对这个问题的各种猜测中，声音最大的是“卖艺还债”。
2019年11月，罗永浩发微博称公司最难的时候曾欠银行、合作伙伴和供应商6个亿，已经还了三个亿，还剩下三个多亿，表示未来一段时期会努力把债务还完，哪怕以“卖艺”的方式。
罗永浩的公开解释则是被招商证券的一份行研报告打动。“起初我认为它是零和游戏，不创造任何新的价值，但看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。”罗永浩在3月20日说道。该报告显示，60%以上用户表示直播带货非常大或者比较大引起消费欲望，2019年直播电商GMV预计约超过3000亿，未来有望达到万亿级别。
薇娅、李佳琦在2019年引发的电商直播带货潮的确是电商行业的最热趋势。数据显示，2018年，薇娅通过直播引导的成交总额达到27亿元，李佳琦在2019年的收入则高达2亿元。2019年“双11”当天，淘宝直播带来近200亿元交易额，薇娅和李佳琦的直播间同期的观看人数分别超过了4315万和3683万。
今年，新冠疫情更是让“线上”成为所有行业的关键词，直播这一形式通过K12教育、各类发布会等刚需活动得以触达了更广泛的人群，而在消费市场，更是几乎所有的品牌都或主动或被动地已尝试直播卖货。也许今年的其他营销预算会大幅缩水，但广大商家在这一领域正处于高速投入阶段，罗永浩选择的这个时机可谓优秀。
他个人的IP价值还可以实现效应加成。从3月20日到4月1日，罗永浩通过微博频繁互动、抖音短视频预热、发动大V朋友站台等方式，为自己的首次直播执行了精准的递进式营销，将外界关注度提升至最高，在直播前的抖音粉丝数就已经超过了500万，也再一次证明了自己的IP影响力。
而且从商业模式看，电商直播的核心竞争力其实在直播之外，来自于团队的选品和砍价能力，但这种供应链能力又高度依赖于前端强大的带货能力，形成闭环，即只有你走的量大，才可能获得卖好产品和低价格的资格，这造成主播市场的马太效应，头部主播格局一旦形成，他们会吸附更多供应链资源，腰部和尾部主播很难出头。
但罗永浩没有这个困扰，他自带超级流量，一出场就可以达成顶级主播的交易量，这为他后续建立自己的供应链提供了基础。
那又为何是抖音抓住了罗永浩？
罗永浩的名气再大，首播过亿的军功章里也必须分给抖音一半。
从媒体投放到头部博主导流，抖音给予了罗永浩巨大的流量倾斜。从4月1日下午开始，大部分用户打开抖音都会直接跳出罗永浩的视频。有未经证实的传闻称，罗永浩与抖音的合作金额超过6000万。
抖音对树立带货“标杆人物”的需求是迫切的。相比淘宝和快手，抖音在直播带货上的探索并不顺利。
淘宝直播背靠阿里成熟的网购系统，提供的从看直播到完成购买的体验最好。在内部流量扶持下，淘宝直播业务发展迅猛。3月30日，淘宝内容电商事业部总经理俞峰披露淘宝直播2019年的成绩单，显示淘宝2019年通过直播引导成交2000多亿元。淘宝于2016 年5月推出淘宝直播，自称目前有4亿用户，主播数量100多万，其中177位主播带货销量破亿，商家自播店数同比增长268%。
李佳琦最近三期的淘宝直播观看人次均在1000万以上。
老对手快手的电商表现也很强劲。2019年11月的快手狂欢节前后，快手带货一哥“辛有志”销售额突破4亿，他称自己2020年的GMV目标是1万亿元。2019年12月，快手副总裁余敬中曾公开表示，在快手90%的直播只有在用户关注主播后才能看到——即业界所谓的私域流量——这些主播大多主打原产地低价好货，聚焦下沉，买家的忠诚度也高。
反观抖音，却没有像样的战绩拿出，也没有孵化出能够挑平台带货大梁的一哥一姐。
抖音在电商方向的探索开始于2018年。当年12月，抖音全面开放购物车功能，规定任何发布视频大于10个且达到8000以上粉丝的实名认证账号都可自助申请开通抖音购物车功能，半个月后又进一步移除了购物车开通的粉丝数门槛。当年的双11，6万个抖音达人号在内测中开通了此功能，也有了销售额突破2亿的单个案例。
根据字节官方发布的《2020年抖音用户画像报告》，抖音的日活已经突破4亿，19到30岁的用户居多，一线和新一线城市的用户数在竞争对手里也占优。这是一个海量的优质用户池，消费力强劲，抖音肯定不满足只赚取广告和推广费，它想直接下场赚提成。
今年以来，抖音加快了直播带货的业务推进。疫情期间，抖音已经借一些行业的窘迫之境招揽了一批不同寻常的主播——携程董事长梁建章直播三亚酒店套餐，一小时交易额破1000万元；长虹总裁直播卖电视突破1亿元，此外还覆盖到书店、实体4S店等行业。这些主播在气质和流量上比较符合抖音的调性，但疫情过去之后，这些CEO们恐怕很难持续产出。
正如罗永浩在直播期间频频提到的“广告法”、“危险动作请勿模仿”那样，直播带货行业面临越来越严格的监管环境。今年2月中旬，抖音加强了对平台电商账号的要求——必须验证姓名、身份证号、手机号，通过人脸识别，还要缴纳500元保证金，且保证金必须是个人支付，不能用对公账户。
业界普遍推测抖音的下一步是要建立其自己的电商体系，逐步缩减对第三方平台的导向成交行为——抖音为培育带货达人，付出了大量流量成本，它不想一直为淘系、京东系导流。但电商是一套颇为复杂的体系，涉及到物流保障、售前售后以及极难建立的交易信任体系，抖音在这方面要补的课太多了——从罗永浩的这次直播中就可以感受到系统的“露怯”。
但即便如此，罗永浩带来的广告牌效应也值回了票价。这是字节系惯用的打法，春节期间买下《囧妈》版权免费请全国人民看就是这个套路，图的是替西瓜视频做广告兼拉新。
当然，罗永浩本人并不介意自己的“风口杀手”身份，他称自己的下一个大项目是减肥产品。
“我会制定一套减肥方案，连续在直播间试用三到四个月的时间，让大家亲眼看到我减掉四五十斤。”他在直播最后说道，并称未来自己会坚持一周直播两到三次，直到实现日播。
只是很多他早年从新东方段子到锤子科技这一阶段积累的“理想”粉，昨晚恐怕是亲耳听到了理想破灭的声音。但重要吗？罗永浩如果不是因为具备这种踩着时代节点的能力，又怎会变成今天这个龙哥呢？
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