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《危机下的企业自救手册(阻击“黑天鹅”)》是晓程序观察(yinghoo-tech)推出的特别策划,旨在帮助传统企业将业务重心“搬”到线上、快速启动“自救”。本策划包括「流量重启」、「现金回流」、「降低成本」、「增加效益」及「未来趋势」等五大专题。
本文是「现金回流」专题第二篇,现金流成为企业守住生命防线的最后一根稻草,而在当下,企业资金短缺的情况下,如何“零成本”获客,也就成为企业“保命”的关键。
复工第一天,新潮传美宣布裁员500人,占员工总人数的10%,高管集体降薪20%;比之更严峻的是曾经新三板上市公司兄弟连,于2月6日宣布破产。
一分钱难倒英雄汉。
这句俗语用来形容疫情当下的企业情况再贴切不过。因为资金流短缺,各行各业开始勒紧了裤腰带,逐渐高企的成本和短缺的现金流,成为了企业在这场持久战中“不能承受之重”。
一瞬间,“现金为王”有了特殊的含义,企业的现金流或将成为守住企业生命防线的最后一根稻草。
但此时又会出现另一个问题,想要在线上发展业务,往往需要大量的前期投入才能获客,据晓程序观察(yinghoo-tech)的调研,在线上获得一个点击流量成本高达6块钱,不“花钱”就不能“赚钱”,成为企业当下发展的又一“困局”。
正如「晓程序观察」创始人谢晓萍在近一年前的“小程序商业价值影响力峰会”中提到的:通过巨头的生态能够接近零成本完成用户触达、影响和互动。
抛弃传统的流量思维,推出“零成本”获客的新招数,这也是如今企业“保命”的关键。而只要涉及到人,就不得不提到已经改变了传统流量结构的社交商业。
根据QuestMobile的年度数据报告,移动社交用户已经达到11.04亿,占据了32.8%的时长,社交带来各领域的攀升非常明显。同时,由于社交+裂变导致用户粘性增强、用户变现路径缩短、变现通路变宽,“社交”深度融合各类场景,提升变现的时代正在开启。
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获客60万,人均成本
不到1分钱的三部曲
凭借着在微信里“病毒式的传播”,拼多多用户已突破5亿大关,但财报却像“过山车”,在第四季度财报中整体运营支出猛增,高出同期40亿元,而“百亿补贴”的效果却在逐渐衰减。在拼多多持续负重之时,有不少企业开始推出了新玩法。
众安保险在今年凭借着社交传播首站告捷,3月初,众安保险发布了2019年度财报,已实现盈利。
“众安保险在全国财险市场排名第11位,全年服务用户4.86亿,经测算,全国每六张保单中就有一张来自众安。”众安保险CEO姜兴表示。
但其实保险相对于其他行业来说,有着一定的特殊性,“购买频次低、决策周期长”这两个特点,导致了保险行业的获客与转化成本一直居高不下,相关数据表明,互联网保险所在的互金领域,平均获客成本高达300-400元。为了降低获客成本,众安盯上了小程序。
以最低的成本获得海量客户,简单的说,需要三步走。
1、第一步:想要抓住用户的钱包,要先抓住它的心。
传统保险行业的险种多涉及生命及财产安全,购买人群有限、投保金额高,用户决策周期长,并不适合作为载体进行传播和裂变,因此,众安保险为了能够更快速、广泛的传播,推出了多个新“险种”,价格更低的同时更具有普遍性、辐射人群更广,如手机碎屏险、航空意外险等
以碎屏险为例,老用户可免费领取,还可以把这款产品当作“见面礼”送给新用户,新用户首次关注并领取“见面礼”后,无需购买保险,老用户即可获得现金奖励,累积分享可获得更多奖励,新老用户双赢。
在支付宝中,众安同样与「我的快递」合作,为用户推出快递延误险,用户在购买产品时可直接点选快递延误险,无需跳出。如此,将保险产品打包为一项基础能力,通过与服务场景的深度结合,解决场景痛点,从而找到新的业务增长点。
“通过小程序,我们在一次活动7天内,获得了近60万客户,而人均获客成本只有不到1分钱。”众安支付宝小程序负责人孙婷说道。
并且,通过对孙婷的采访我们了解到,7天之内活动ROI高达9.32,这意味着每投入1元钱赠险成本,就能收获9元多的新增保费,小投入大产出,正是当下现金流紧张时期企业需要的。
2、第二步,产品化身“礼品”,一石激起千层浪
不仅分享有礼,老用户还可以自主购买一些保险做成的礼品卡(保险红包),赠送给朋友、家人,新用户需要输入个人信息才能够激活保险,以赠送保险为情感传播的载体,构建出一个“赠送保险卡”的新用户场景。
自众安微信小程序上线以来,通过“礼品”传递,新增用户超过10万以上,其中有90%的购买人群都是新增用户,且社交裂变首次用户分享比例高达78%,并会持续产生二次、三次分享。
同样采用“送礼”模式刺激分享的还有连咖啡,在连咖啡的小程序中,创新了虚拟咖啡库功能,实现了用户购买一杯咖啡后,可以将咖啡存放在咖啡库里,可以自己喝或者送给别人喝。如此,一杯虚拟咖啡最多辗转了100多次才被兑换,以虚拟咖啡的形式构建了用户的社交网络,整个过程中,连咖啡的品牌免费得到了一百多次的露出,获得了新用户100个,不仅实现了0成本获客,期间还可以带动产品销售。
3、第三步:“老坛换新酒”,红包分享有了新形象
现金红包刺激用户分享,这个并不稀奇,不过也正因如此,用户对“抢红包”渐渐开始开始疲乏,分享率和转化率开始逐渐下降。而众安选择了“老坛换新酒”,给用户分享找一个新的理由。
结合疫情,众安推出了“100元健康金”活动,用户承诺“拒绝吃野味”即可获得一个大额红包,如88.88,邀请好友接力可累积红包金额,金额超过100元可提现至微信红包。同时用户在小程序中了解众安产品也可以增加奖励金。
当“接力抢红包”被赋予了新的意义,老用户更愿意自发分享,新用户更愿意点击参与,一个小动作,同时提高了分享率和点击率。
可以看到,虽然保险行业有其特殊性,但众安的玩法不失为一种可复制的社交裂变新思路:化产品为服务,丰富服务层次的同时稳固用户心智,由此“免费”获得更多新用户,比单纯的流量经济更具有针对性、转化率也更高。
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用拼团玩法,“零成本”完成用户转化
一位淘宝商家像我们表示:“现在在淘宝中,并不缺流量,高额购买了直通车展位,有很多人浏览,但转化率却少的可怜。”
这也是疫情期间诸多中小商家的难点,即便花了高价购买到了流量,没有转化就意味着所有努力全都白搭。想要在获客的同时提高转化率,那么拼团的玩法必不可少。
拼团模式本身就具备很强的裂变属性,对于用户来说,既有利可图(低价),“薅羊毛”的体验也增强了消费过程中的趣味性,促使用户分享。
对于当下的企业来说,即便低价出售也能回转部分现金流,拼团的玩法并不新鲜,但拼团的目的绝不止低价出售和一次性消费,通过晓程序观察(yinghoo-tech)采访的众多案例,我们发现,不少案例让拼团的“老树开出了新花”,以拼团为触点,建立用户的全生命周期管理。
这其中,有一个看似和拼团毫无关联,却用拼团打开了用户市场的案例,就是微信读书。
  • 首先,微信读书出售的是付费内容,如何拼团?微信读书想到了将免费“读书时长”变成产品,推出阅读“无限卡”;
  • 其次,付费内容的重点不在于一次性消费,而在于培养用户的阅读习惯,保证持续增长,利用“无限卡”可以先送给用户进行“初体验”以留住用户。
因此,微信读书推出了一套新的玩法:用户组4人成队抽取无限卡,团队人员可100%中奖无限卡。该玩法流程并不复杂,对于平台来说,几乎是“零成本”,拉新用户的同时巩固老用户,一定程度上还能实现无限卡的付费转化;对于用户来说,读书卡组队本身有着价值传递,转发给朋友时,也不会反感。
到期后,即便用户没有购买无限卡,继续组队抽卡也会实现更大程度的裂变。值得注意的是,组队时新用户越多,中大奖的概率就越高,也就是说,用户想要获得终身无限卡,就需要尽可能的邀请新用户,在拉新这一目的上,也十分奏效。
可以看到,在传统流量红利逐渐减少的下半场,社交商业已经成为各类玩家的集体共识,“零成本”不再是商家宣传的噱头,在疫情的倒逼之下,各行业也在使出浑身解数,降低获客成本就意味着玩法更加推陈出新,撤掉了金钱滤镜,才是企业展示真正实力之时。
增量用户是企业“保命”的关键,与其同样重要的是“老用户”的挖掘和留存,换言之,激活老顾客的二次消费,也是提升业绩、保证现金流的方法之一。

下期,我们将为大家介绍商家如何提高复购率以稳定局势,敬请期待。
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