在电视节目伴随下长大的人，不会对电视购物广告感到陌生，甚至会倏地生出一股不由分说的烦躁。这种感受，我深有体会。儿时每逢寒暑假，电视台就轮番播放电视剧，从早到晚几乎无间断，可让人百般怨怼的是，电视台喜欢突然插播广告，不待一集播完，电视购物广告就会跳出来。主持人通常大喝一声，将我看剧的兴奋和专注震得烟消云散。

记得其中有一款号称「无所不能」的笔记本电脑，它拥有上百种功能，可以免费上网、打游戏、看电影、即时通讯等等，配合着不断响起的电话铃声和倒计时显示，一男两女声情并茂地推销着，满脸「再不打电话订购，你将抱憾终身」的表情，并以极快的语速道出「前一百名打进电话的观众，将享受最低价，商家还会额外附送金手表、金项链和翡翠首饰」之类的台词。广告中的误导与欺骗显而易见 —— 后来听闻有人将所谓的「笔记本电脑」买回家，转眼它就变成了一次性的电子玩具。这支广告还披着直播的伪装，主持人现场接听电话，电视屏幕下方滚动播放着隐藏了中间位数的各地号码，营造出一种时不我待的紧迫感。然而，同样的广告每天轮播，滚动的电话号码也从未变过，拙劣的表演可谓荒谬。更过分的是，最后30 秒，主持人宣布「由于电话订购人数过多，为感谢大家支持，商家决定再延长一分钟销售时间」，让焦急等待后续剧情的我，体会了日后互联网语境中才有的「大型崩溃现场」，着实是不堪回首的往事。
《直播》Nasbami
具体而言，上述情况只是电视购物的一种 —— 诞生于上世纪 90 年代初，以电视购物形式制作并播放的广告，即电视购物广告片。还有一种，是 2000 年后大范围兴起的家庭购物频道，观众可自行选择是否订阅。目前，随着国内对于电 视购物的监管不断规范，前者已经销声匿迹，后者也由于频发的虚假宣传、退货 难等问题，以及传播媒介的限制，成了强弩之末，更错过了年轻一代的主流受众。当下，开启崭新购物时代的是一群带货的网络红人，他们的阵地从最初的微博， 直至后来的直播平台、短视频平台，随着流量的变化而一路迁徙，在消费主义所营造的一种现实里，与既是粉丝也是消费者的人们一道振臂高呼。有过电视购物观看体验的人不难从一部分「带货网红」身上看到曾经电视购物主持人的影 子 —— 他们那竭力的呐喊如出一辙。只不过，同样是隔着一道屏幕，网红给观众的感受是有血有肉会思考的真实个体，他们容易获得信任，是可靠的中间人，而电视购物那些卖力推销的主持人，则像是被卖方控制的傀儡，看起来实在不怎么可靠。

在中国，网红发展目前经历了三个阶段。在第一个阶段，微博是他们带货最主 要的阵地，2013 年阿里巴巴入股微博后，更是为初代网红带货提供了土壤。第二阶段以 2015 年底直播产业快速发展为发端，当时有上千家直播创业公司涌现，大公司也纷纷布局 —— 2016 年 3 月，淘宝直播率先上线；2017 年，快手开始电商带货的尝试；2018 年，抖音在短视频和直播中布局了大规模电商带货。当下被人们津津乐道的直播网红代表李佳琦和薇娅，便是在这个时期快速成长起来的。与此同时，网红产业愈发流水线化，拥有了一套完整的生产包装体系。现在，我们正身处直播电商与短视频电商并立的第三阶段。短视频让带货的群体特征发生了改变，不论是素人还是明星都纷纷加入带货行列，网红开始向平民化的方向演变。除了为传统电商引流外，短视频平台早已上线了自己的电商系统。从人人都是媒体到人人争当带货网红，裹挟着物质力量的消费主义再次塑造了新的社会结构。
在产品质量不存在问题，技术没有巨大差异的情况下，视觉、听觉等感官冲击更具吸引力。
人们为什么会轻易被网红「种草」？网红带货呈现是的一场技术与人性洞察的合谋。过去几个世纪间，贸易在空间上的障碍被逐渐移除，科技让物流变得更快、更便宜也更安全。不过，物理距离固然重要，但社交距离却在当前的购物场景中变得举足轻重。社交媒体的无孔不入让人们的行为举止愈加扁平化，网红们借助社交平台塑造自己，打造迎合受众的形象，从容貌、生活状态、性格等方面进行阐释，总有一款适合粉丝，实际上输出的是「偶像」的生活方式。人们倾向于形成圈子，网红经过在社交平台上的苦心经营，聚合了拥有同样喜好的粉丝圈层。而每个圈层都有其价值认同，不同的圈层难以相互理解，认可相同价值的人又追寻着引领者，引领者们则制造标签，进而形成粉丝模式。圈子内部的社交距离远小于不同圈子之间的社交距离，就像缩短的地理距离，化身为网红的贸易中间人的机会来了。

Herbert Simon 曾经提到：信息的富足造成关注的贫乏。信息通常是无形且免费的，但它实际上需要消耗资源，也消耗注意力。Simon 建议用个体的时间来衡量信息 —— 面对复杂的信息，我们常常囿于其中，且无法准确判断，处理信息的成本变得越来越大 —— 在互联网消费环境中尤其如此。此时，赢得观众好感的网红，只需简单地推波助澜，就能迅速在买卖双方间搭建起看起来平等，甚至是有利于消费者的桥梁，进而促成交易达成。所以，网红带来的不仅是生活方式上的共情，他们还帮助人们降低决策成本，哪怕「偶像」们推荐的东西不是最理想的，但相比无从下手，已经让人感到物有所值了。互联网似乎并没有让人们的生活变得更好，我们在做决定的时候，要参照更多的网站、评论、地图、照 片和视频，要学习分析各种信息。极端的情况是，如果没有网红带货，有人也许就不知道该何时停下收集信息的脚步了。

从经济发展方式的角度看， 网红带货可以说是 21 世纪「懒人经济」与「粉丝经济」崛起的直接产物。如果说工业时代的经济模式是一部追求效率拼搏向上的时代剧，那么以互联网为代表的新经济时代就是一出还原人性的反转戏。从即时物流服务高速发展开始，人类便在与自身「好逸恶劳」劣根性的战斗中节节败退了。事到如今，逛淘宝店货比三家也成了麻烦，直接购买「网红同款」更为方便， 选择太多反而让人们在追求个性的路上疲惫不堪。而以消费者身份出现的粉丝，已经不再是传统语境下追星群体的代称，而是代表了不同社群的经济关系链。粉丝经济也已脱离娱乐产业的范畴，被移动互联网赋予全新意义，并重构了商业模式。

网络上有人把薇娅称作「被时代选中的女人」，所谓的时代，是消费已经成为人类行为重要组成部分的时代，也是物质世界与精神世界的边际愈发模糊的时代。不久前，薇娅在接受许知远采访时说，她觉得自己现在的职业像架桥梁，她的商家和粉丝就是每天要过桥的人，有人甚至通过看她的直播找到了精神寄托，缓解了抑郁症。这不难理解，因为在网红电商营造的消费时代中，购物心理在很大程度上已经从理性变为感性，那种按照真实需求购买的严谨思量过时了。毕竟，在产品质量不存在问题，技术没有巨大差异的情况下，视觉、听觉等感官冲击更具吸引力。在社会层面，互联网让世界变小，却让人与人之间的距离扩大，或许是粉丝们内心深处的情感无处寄托，只好通过购买和在直播间留言的方式进行倾诉。无论是直播或短视频，网红主播们都非常重视与观众沟通：或是制造聊天话题，或是在评论区有针对性地回复。显然，他们也都明白，除了价格上的优势 外，购买行为还会基于情感归属，受情感驱动，并非完全是因对产品本身的强烈需求。

更多的人正在被短视频吸引，加之背后有细致入微的算法加持，网红与粉丝的聚合变得更为迅捷。技术延展了「人以群分」的效应，让人在刷短视频时有种「停不下来」的感觉，很容易找到属于自己的圈层。不过，互联网时代最为残酷的商业真相也许是，喜欢和不喜欢都不需要理由。网红和粉丝之间的链接并不稳定，譬如直播过程中的一次失误，或是刷到了更有意思的短视频，都有可能在短时间内让粉丝的注意力转向别处。说到底，当下的网红带货是一种「注意力经济」，观众在主播卖力的展示和表演，以及折扣、倒计时、限量等促销手段的刺激下，会暂时狂热起来。他们无法进行深度体验，互动是犹如朋友圈点赞一般的表面热络。观众的注意力总会随潮流而动，而网红从不会缺席，只是他们超越前人的 难度将越来越大。这一点，各代网红们都心知肚明。

撰文：张权
图片来自网络

编排：Lu Wang
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