作者 | 黄毅(公关界007主笔)
来源 | 公关界007(ID:PRCN007)
还记得去年登上微博热搜的#大白兔冰淇淋#吗?
当时美国的一家冰淇淋店为了庆祝中国新年,推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋,瞬间成为了“网红爆款”,很多人排队购买。但中国的吃货们却只能望眼欲穿,简直要馋哭了。

虽然后来经大白兔的原生产厂家上海冠生园证实,并没有对这家冰淇淋店进行授权,所以美国的大白兔冰淇淋属于山寨品,但是很多人却对大白兔冰淇淋魂牵梦绕。
最近,光明食品集团旗下的大白兔和光明乳业跨界组cp,以“致童年|冰纷奶趣,快乐齐享”为主题,推出了跨界新品——大白兔系列冰品。

大家心心念念的正宗大白兔冰淇淋终于来了!
大白兔跨界光明乳业,
老牌国货联名让情怀加倍!
从老干妈、旺旺,到英雄墨水、李宁,现在的品牌跨界营销,总离不开“情怀”二字。
大白兔和光明乳业的这次跨界,同样情怀满满。
成立于1996年的光明乳业,业务其实可以追溯到1911年,是拥有一百多年历史的老牌国货;诞生于1959年的大白兔,更是陪伴着60/70/80/90后等几代人成长起来的品牌,是很多人童年的记忆。
再看两个品牌的联名产品,同样蕴含着时代的记忆和创新的灵感。
据了解,此次“大白兔”与“光明”跨界联名产品分为雪糕和杯装冰淇淋两种。雪糕款采用的是大白兔奶糖的经典包装,圆滚滚、奶白色的棒冰,把人一下子拉回到童年的时光。
虽然这次的大白兔雪糕没有糯米纸,少了一点灵魂,但据说口味最大程度上还原了大白兔奶糖的口感,可谓诚意满满。

杯装冰淇淋目前还没有上市,处在保密阶段,但从包装来看,同样是一波回忆杀,也更符合时下年轻人的消费习惯,相信会更受欢迎。
此外,本次跨界新品首发地选择在了上海和武汉,也是非常有心。
大白兔和光明乳业的出生地都在上海,都是上海滩的老品牌,选择在上海首发,是用上海的地域特色为这次跨界合作增添了更多历史和文化内涵,为情怀加分。

而选择武汉,则是出于疫情期间的品牌关怀,传达出品牌对武汉人民的牵挂和鼓舞。
光明乳业的相关人员还表示,希望这款产品能唤起人们的甜蜜回忆,加速投入到复工的大潮当中,为全面复工提供“甜蜜”助力,为经济复苏加油打气。
由此我们不难看出大白兔和光明乳业这次跨界的营销目的。一方面,利用两个品牌的国民情怀,强化品牌的IP基因和内涵,取得1+1>2的传播效果;另一方面,也可以通过跨界联名,提高品牌在疫情期间的关注度和影响力,进一步拉升品牌的国民好感度。
山寨横行下,
大白兔主动出击,加速产品创新
在这次大白兔和光明的联名中,还值得注意到的一个问题,就是大白兔冰淇淋的推出,是对山寨产品的一次有效反击。
事实上,作为国民网红品牌,大白兔奶糖一直面临着被山寨的尴尬境地。
2019年,除了在美国山寨的大白兔冰淇淋,盒马鲜生售卖“奶白兔雪糕”的事情,也曾引起媒体的关注和报道。从包装来看,奶白兔雪糕无论颜色搭配、元素搭配、商号名称等都与“大白兔”高度相似,很容易让人混淆和误认。
更别提市场上出现的“六日兔”“小百兔”“白玉兔”“太白兔”等山寨货,更是抢占着大白兔的市场份额,让其不胜其扰。

不断被山寨的大白兔,其实也暴露出其产品线单一的劣势。目前的大白兔,依然是以糖果为主,这不仅降低了山寨的成本,更容易被模仿,也让大白兔无法为消费者提供更多的产品体验,市场拓展面临着局限。
但被山寨的背后,也反映出大白兔更多的可能性,蕴藏着巨大的市场潜力。所以,在去年不断出现“大白兔冰淇淋”山寨品的时候,大白兔就反客为主,与比利时的巧克力品牌GODIVA合作,跨界推出了“大白兔冰淇淋”。

虽然因为营销、渠道等诸多原因,这款联名产品并没能推广开来,但说明大白兔已经有意在加速产品创新、拓展产品品类,打造更多元的产品线,来应对市场竞争,打击假冒伪劣。
此次大白兔与光明合作,再次推出“大白兔冰淇淋”,也体现出大白兔希望通过“大白兔冰淇淋”这一拥有超高市场人气的网红产品,进一步打造品牌的IP属性,实现品牌的年轻化,与年轻人拉近距离。
跨界狂魔大白兔,
以感官营销践行年轻化之路
近几年,跨界营销在国货品牌中盛行起来,很多品牌凭借跨界合作,成功化身“网红爆款”,迎来了品牌发展的新生命,也打开了与当下年轻人的沟通路径。
大白兔也践行着“营销不止,跨界不息”的准则,不断地在跨界营销中,走出了属于自己的“感官营销”特色之路
人的感官分为视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感,所谓感官营销,则是指营销中利用人体感官,开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售,通过建立消费者的感知体验,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望。
对于大白兔来说,其视觉和味觉已经在消费者心目中产生了深刻的记忆点。以视觉、味觉为连接点,打造消费者对大白兔更多的感知体验,则是大白兔跨界营销的目的。
可以看到,大白兔的一系列跨界营销,都是围绕着消费者的五感展开的。
与美加净联合推出润唇膏,进一步强化了大白兔的奶香味,加深消费者的味觉体验。

联合气味图书馆推出香氛系列产品,包括香水、沐浴乳、护手霜等,则是用嗅觉建立与消费者的情感联结。

与太平鸟的乐町联名推出的2019冬季女装系列,则是在触觉上表达品牌的年轻元素。

与快乐柠檬跨界开“大白兔奶茶店”,与GODIVA、光明联合出“大白兔冰淇淋”,则是紧跟年轻人的消费时尚,从美食的味觉俘获年轻人的心。

与百度联合推出定制版智能音箱,更是找到了品牌和消费者在听觉上的连接点。

而所有的跨界联名,都离不开大白兔经典视觉符号的运用,可以说是从视觉上征服消费者。

一次次的跨界联名,大白兔正多感官、多层次地完成着品牌重塑,强化着品牌的IP符号。当大白兔的品牌价值越来越大,山寨产品的价值就会被削弱,在市场上无处容身。
同时,通过不断跨界,也加深了消费者对大白兔的品牌认知和情感依赖,更新着品牌在消费者尤其是年轻人心目中的标签。
如今的大白兔,虽然已经61岁,但在大众心目中,则是时尚、活力、年轻的典范,是那个夹裹着几代人童年孩子气的品牌。
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