“成分护肤”大风已过,国货美妆打起了“配方”的主意。
文 | 程木各
自2018年起的“成分热潮”正在改变中国本土护肤品市场。烟酰胺、A醇、寡肽、视黄醇、虾青素...这些曾经不为人所知的护肤品成分,已经成为中国美妆消费市场中的热门搜索词,并助攻一系列初创品牌成就“原料桶”型明星产品,进阶的消费者正式接过市场教鞭,成为市场教育的施教方——在她们眼中,品牌不再是购物的选择标准,护肤品的配方和原料更值得关注。
“成分热潮”最直接的影响是,中国护肤品初创公司“凡新品牌必成分党”,试图在中国护肤品行业创造“下一个风口”。但进入2019年下半年,国货护肤品牌“成分同质化”趋势初现,家化巨头和原料厂商的入场,更使得凭借“成分”打开市场的国货护肤品初创企业,不得不进行经营和营销通路的“补课”。
36氪最近接触到的「菜鸟和配方师」则几乎是国货护肤品中最晚一批入局的初创企业。成立于2019年4月份,「菜鸟和配方师」于8月底才正式推出第一项产品。与主打成分的先行者不同,「菜鸟和配方师」更强调配方的重要性,主张将“将配方师带入前台”,主打“配方师品牌”,其推出的第一个系列“黑金系列”迄今已达成超过500万的销售额。

“配方师签名”,邀请一个配方师开发一系列产品

在「菜鸟和配方师」的联合创始人紫霞看来,市场对于国产护肤品牌的要求是不断升级的,为了满足日渐挑剔的护肤消费者的需求,品牌需要在原料、配方和品牌上三点着力。
与“成分护肤”大风不同,「菜鸟和配方师」更强调有效配方的重要性。在产品开发过程中,「菜鸟和配方师」采取了创新的“配方师签名”产品开发模式,引入“配方师签名机制”,每一系列都由一名配方师主导配方开发流程,使其在自己擅长的配方领域进行发挥,制作属于“配方师团队”的一系列产品。
在「菜鸟和配方师」看来,这种“配方师签名机制”具有突出的优越性:
  • 配方师自带流量,为品牌背书。通过与国际知名配方师团队签署排他性产品协议,「菜鸟和配方师」可以达成与配方师的短期或长期合作。由知名配方师及其团队负责研究配方、开发产品,提高了品牌的科技性和信赖度;将配方师引入前台,则更容易获得关注成分和配方的挑剔消费者的注意。
  • 拓宽品牌路径,不断拓宽产品线。与固定研发团队、固定适用群体、固定品牌调性的传统产品开发模式不同,开放的“配方师签名”模式能依托变化的配方师群体为不同肤质制作不同调性的产品,完善产品矩阵。
  • 提高产品系列出新速度,避免“爆款”断代。在“配方师签名”模式下,「菜鸟和配方师」可适应变化的市场需求,挑选已经比较成熟的配方进行毒理实验和稳定性测试,进行配方调整后快速投入市场,能缩短新品系列“上新下线”的间隔空白期,避免由于初创企业规模限制而导致的“明星产品昙花一现”的问题。
「菜鸟和配方师」于2019年八月开始逐步推出第一系列产品:适合敏感痘肌、“调整微生态”的“黑金三瓶”,内含姜黄素精华、蓝铜胜肽“小黑豆”和姜黄素神经酰胺面膜三款产品,系列产品“无防腐剂、零酒精”,主打成分为“发酵型姜黄素”,主要作用是“祛痘维稳”。该系列签名配方师叶琳琳是清华大学本硕、麻省理工学院化工系博士,也是团队的创始团队之一。黑金系列产品首发上线不足一月就在“99大促”的4天活动中产出超2万的产品销量。目前,该系列产品销售额已超过500万元。
「菜鸟和配方师」黑金系列——黑金三瓶
「菜鸟和配方师」的配方师团队包括签名配方师和固定配方师团队,研究团队成员多来自浙江大学研究生培养基地和清华大学实验室。据介绍,品牌的推新将注重不同系列面向客群的区分性,其下一系列产品将于今年春天上线。

国货崛起:不仅仅是成分和配方,还要做品牌

在「菜鸟和配方师」的联合创始人紫霞看来,国货护肤品要实现“国货崛起”,不仅需要产品好,配方好,还需要做好产品运营。从产品的设计外观、配方口碑和产品宣发入手,提高用户的品牌粘性。
「菜鸟和配方师」将品牌的客户群定位于:偏好中等价位的高性价比产品、单品单价在200-400元区间的消费群体。「菜鸟和配方师」认为这一熟悉的客群和价格区间能更好的适应团队的先前分销经验和渠道资源。目前,「菜鸟和配方师」产品除官方旗舰店,还在100家左右淘宝店铺上架,合作的店铺多为行业老店,并保持严格控价体系。
在产品初期,「菜鸟和配方师」就开始强调“新款试用”带来的口碑推广效用。在品牌第一家淘宝分销店上架产品前,通过开展线下试用活动,品牌上新1小时内售出3万支品牌产品。目前,旗舰店消费者主要为北上广江浙沪年轻女性,90%的客单价在200元以上。
为适应当前护肤品“清洁、环保、无动物实验”的环保潮流,「菜鸟和配方师」也强调了实验中的环境友好性,突出品牌的科技属性。
团队背景方面,「菜鸟和配方师」的品牌创始人庞颖具有20多年美妆从业经验,曾担任多家欧美,日本品牌中国区总代理人和旗舰店TP,负责品牌运营和渠道分销。技术团队的负责人叶琳琳为麻省理工博士,联合利华前任研发经理。目前,「菜鸟和配方师」正在开放融资。
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