场景化时代,金融移动互联网用户的运营该怎么做?
各个行业正在向数字化、智能化、场景化转型,金融企业走在了各行业的前列。金融行业的数字化体现在创新技术融合、数据化运营、精准营销、运营场景化等多方面。
- 市场用户(目前不是企业的人群)
- 新增用户(首次触发APP的人群)
- 留存用户(某段时间内在APP仍然还有交互行为的人群)
- 价值用户(某段时间内在APP有交易行为的人群)
- 高价值用户(某段时间内在APP有交易行为,并且交易金额大于30万或交易频次大于3次或交易产品种类大于2种的人群)
- 鲸鱼用户(在高价值用户中通过任何触达手段为APP带来新增用户的人群)
用户生命周期价值分层是以用户生命周期为分层转化漏斗,将每个阶段的用户价值往下一阶段的用户价值转化引导,而每一层转化场景、分析维度、评估指标都是不同,需要制定差异化的运营手段分析每层转化,对不同阶段采取不同的策略,最终提升用户各个阶段的价值(如图所示)。
我们需要分析一下每个阶段是如何进行分析?每阶段精细化运营手段是什么?关注哪些指标?最终完成每阶段用户价值的飞跃。
- 本层转化的运营手段:精准投放每天用户通过线上(各类终端设备)与企业移动APP进行交互,用户呈现时间碎片化、服务场景化等特征。企业将如何抢占用户时间,成为企业关注核心问题。企业对将要投放的用户情况一无所知,精准投放从何开展呢?通过外部数据来洞察用户如用户的兴趣偏好、地理位置信息、线下消费偏好、金融偏好、媒体偏好等等,可以帮助企业找到精准目标人群、结合精准触达时间和产品,设计投放策略,将大大提升投放人群的质量以及转化率,帮助企业降低投放成本,提升ROI。
- 本层转化关注核心指标:ROI,即投资回报率
- 本层转化分析维度:分析各个渠道的用户质量,除了分析各渠道交易数据如:转化率、转化金额、多次转化率、转化周期频率等指标外,还需洞察分析各渠道用户行为数据,如查看的产品、停留的时长、查看的频率等指标,这类行为数据虽不是直接的交易数据,但也表明用户是否有潜在的购买转化的意向。多维数据分析帮助企业找到质量好转化率高的渠道,并对各渠道投放的占比进行合理调整,从而促进ROI提升,完成本层用户价值提升。
在用户获取后,就需考虑如何对用户进行促活。据统计,新用户的营销成本要比老用户经营成本高出4倍,老用户的经营比新用户的获取要重要的多。尤其在企业已经获得大量用户后,如不及时运营老用户,会导致大量用户流失或沉睡。企业需要在此时进行运营干预,通过运营手段可减少流失人群、延长用户的生命周期以及活跃时长,并促使用户在更长的时间内创造更多的价值,提升用户的CLV。
- 本层转化的运营手段:新手引导、营销激励用户引流进入企业后,对新用户来说,平台、产品、流程都比较陌生,如果用户体验不好,不能及时适应平台,会导致用户流向其他同类型并满足用户需求的平台,故在这个节点需要建立新手引导,让用户对平台、对产品、对流程慢慢熟悉起来,养成用户操作习惯。但是仍将面对用户流失的风险,需及时对用户进行营销激励,如发放优惠政策、触发用户感兴趣的内容等从而激励用户活跃起来。
- 本层转化关注的核心的指标:日活DAU、月活MAU
- 本层分析维度:本层关注的指标为活跃指标,如日活、月活,但在分析的过程中还需关注用户流失情况、留存情况。如在一段时间内,用户日活持续增加,需分析用户活跃类型占比,找到活跃增加的归因,是由于新增用户活跃,是老用户活跃;来自于哪些渠道的用户活跃,是由于新增的渠道质量较好,还是由于用户激励的方式。不仅要关注日活、月活,还需要拉长整个用户生命周期来看用户活跃、流失、留存等情况,分析在一段时间内新增的这些用户的流失情况以及留存情况,否则会被表面的日活增高的表象所蒙蔽。
活跃层到留存层的转化
- 本层转化的运营手段:促留存策略
- 本层转化的核心关注的指标:留存率(即次日留存、7日留存、14日留存、30日留存)
- 本层转化分析维度:
留存层到交易层的转化
运营的最终目标就是促使用户进行交易,给企业带来商业收入,体现产品变现能力。交易额=流量*交易转化率*客单价,从公式可以看出,增加流量、提升交易转化率将提升交易额,流量在感知层→获客层已经有详细讲解,客单价是受到产品定位、市场行情、产品内容等多方面的影响,需要重点聚焦到交易转化率的提升。
- 本层转化运营手段:精准营销、聚类算法促转化、搭建MOT营销规则
- 本层转化关注核心指标:交易转化率
- 本层分析方法维度
- 本层转化关注最核心指标:交易频次、交易金额、交易产品类型
- 本层转化人群的运营手段:交叉销售、Lookalike算法挖掘潜在高值人群
- 本层转化分析维度
- 存款脱落人群
- 存款流失用户
- 潜在价值用户
- 潜在高价值用户挖掘
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