大家好,我是黄蔚,是一名设计师。我从十年前就开始在国内耕耘服务设计这个领域,什么是服务设计?服务设计又是如何作用于零售、交通、公共及医疗服务等领域的?它与当下的新冠疫情有怎样的关联?这是今天我会着重分享到的内容。
黄蔚
全球服务设计联盟上海主席
桥中设计&成功设计平台创始人
01 什么是服务设计?
在分享服务设计之前,我想问大家一个问题——“什么是服务?”很少有人能对“服务”有一个清晰的定义,我个人对它的定义是:其一是为他人做事,其二、它不以实物形式满足需求,也就是过程中不发生产权的交换,但同时满足他人的需要。
了解服务的定义之后,我们来看“设计”。我认为“设计”是一种有目的的创作行为,它不能被定义在狭义的工业设计、广告设计等领域之中。
结合对“服务”和“设计”的理解,我想通过一个场景带大家认知“服务设计”: 疫情之下,大家都从药店排队限购口罩,到网上登记预约+自行线下购买,继而变为预约后由居委会无接触派送,小小的口罩,数天内就经历了三轮的服务迭代。
略过口罩的具象设计,服务设计更聚焦于其中无形的部分——价值。服务设计,正在深度影响和变革各行各业。
02 服务的用户旅程图
服务的用户旅程图
这张图片讲的是服务前中后台的协同运作,服务中用户可能会有一系列的动作和旅程,这些就构成了一个用户旅程图。
就好比去一家面馆吃饭:你从app或者地图中搜索到这家面馆,接着来到门店,用户会看到你的店头和装潢,这些都是服务的前台;而当用户开始进行下单、用餐、买单等一系列动作,这属于服务的中台;而当用户用餐完毕,在app进行评论,并进行口碑传播等行为时,这就来到了服务后台的范畴。整个服务的过程其实就是一个用户旅程图,你在任何一个复杂性的服务行业,都可以用这张用户旅程图拆解你的用户行为。
用户旅程图,它并不是一个直线型的,它是曲线的,这个曲线就是用户的情绪曲线。高的称之为“爽点”,低的就是“痛点”。
03 服务设计的十大法则
第一个方法:拔高波峰。
这几天我去超市看到空落的货架,心里很不是滋味。试想,如果你能够在家吃到正宗的法国大餐,是不是一件让人很兴奋的事情?一家位于静安区的米其林餐厅,就推出了美食无接触的安全配送服务,客人可以通过闪送或者是上门自提获得美食。还有美女主厨还24小时为大家教做美食,鳗烤、澳洲西冷牛排、黑松露汁鱼子酱、尖吻鲈鱼,甚至于惠灵顿牛排,如果提前一天预订的话也可以订到。所以“在家吃到法国大餐”的会是一个波峰,这是用户旅程图中的一个爽点。
除了爽点还是不够的,要让用户尖叫,进行自拍传播。就像这两天,这家米其林餐厅又推出了情人节的外送特别菜单,宣传语是与他窝在家里浪漫烛光晚餐。这是不是就在“在家吃到法国大餐”的基础,让用户的爽点更“爽”了。所以受到冲击的线下店,是不是可以从这个例子当中吸取到营养?

第二个方法:填平波谷。
疫情之下,“送餐到家”的确便利,但最怕的就是人对人的传播。因此很多商家就推出了各种无接触的送餐服务,在这个方面,星巴克堪称无接触送餐的教科书。他们的服务叫专心送外卖服务,考虑到了包括:专用的密封袋和冰杯盖、骑手的每日测温、餐车配送与及时消毒骑手的专用取餐台等等,骑手的取餐送餐的各个环节,他都做到了“无接触”。不但做到了,他们还拆解和用图示让客户感受到了。他们甚至拍了一些很温馨的照片和视频,告诉大家从餐服务背后你感受不到的内容。所以,什么是“波谷”?人对人的接触在疫情期间其实就是一个波谷,可是星巴克却利用“填平波谷”,获得了非常大的流量和对用户它的品牌好感。
星巴克的无接触服务

填平波谷就是让原来的痛点不那么痛,让客户的感受更好。
第三个方法:优化关键时刻。
在疫情下,宠物经济发生了一些变革。养过猫的人都知道,如果你提供了足够的食物,猫是可以自己管好自己一段时间的。年前,许多年轻人就将自己的猫留在了异地的家中,想着三五天就回来了,可是当下因为疫情,很长一段时间不能回来喂养宠物了,这该怎么办?
所以就诞生了远程寄钥匙,由专人上门喂养宠物的这样一个新型的服务。不单是上门喂养,而且全程防护,还可以什么视频直播、语音互动。另外,还有的小区里有一些爱心人士,他们设立了爱心投放机,能够让野猫野狗不至于在疫情之下饿死。在疫情之下,宠物的这种上门喂养以及应对的这些措施,就是我们所谓的“关键时刻”。
宠物经济下,这种上门喂养的应对措施,就是关键时刻

这种关键时刻,经过精心设计之后,它成为客户“爱你”的原因。
第四个方法:打造凤头。
所有服务的开头就是客户的入口,非常重要,做得好就叫“凤头”。
我有一个同事,最近他发现他的一些必需药品即将缺货,如果去医院购买的话,就必须要搭乘公交车,而且在医院里来回走动、互相碰撞、乘坐电梯、操作机器,也有非常大的接触风险。怎么办呢?我的同事只好去寻求在线药房,他发现一些在线药房,可以开处方药了,从前期的咨询到需求的登记,到药师回电到发货,两个小时就帮你搞定。

而且药师的回答问题非常的专业简明,并且告知他第二次可以简化手续来购买。这种药师的专业药品合法性的确认,以及你第二次购买简化的方式,就是“凤头”。
大家看,这一个改变的背后,是一系列利益相关者关系的重构。每一个企业都有客户的入口,你客户进门的那一时刻,或者跟你接触的第一时刻,不管是电话还是数字端,是物理端还是人际端的,这些所有的接触它都有一个入口,你的入口是怎样的,我们是不是可以去打造你企业的凤头,客户体验的凤头。

第五个方法:打造豹尾。
有一家车企最近联合了200家汽车4S店进行了线上开业。如何进行线上开业呢?他们为客户提供了上门试驾,上门交车上门保养,各种各样的上门服务。在上门交车的时候,不是简单的交钥匙,而是设计的让人印象深刻的仪式感,好像是一个小型的轿车派对一样的给车揭幕,为客户鼓掌,拍照,视频留念等一系列的动作,让客户感动的不行,而且觉得受到了非常大的重视。
这就是豹尾,本来已经交易完成了,交个钥匙他可以走了,但是如何让你的服务继续让你的客户和你的关系的维系,从这一刻交易的最后才是真正的开始,它是一个新的开始,这就是豹尾。
第六个方法:延伸客户体验。
这个例子来自于我们楼下的丰巢智能柜,这个柜子就是那种在小区里面一排一排的收货柜,你一扫二维码就可以拿你自己的快递,如果你超时了,还要收付一块钱,大家可能都用过这种智能柜,在全国有18万个。
在疫情期间,丰巢智能柜和顺丰在一起建立了口罩互助平台,在这里只要一点小程序我要去捐赠,我要捐助,他就可以发布捐赠物品的数量和类型。如果我要求助,发布后就可以到柜子里去取货,或者快递到家。
丰巢如何延伸客户体验

客户旅程就被延伸了,它不只是买家和卖家发生了关系,也不是商家和买家发生的关系,而是变成了一种爱心传递服务,其实它的用户旅程变得延伸了。
第七个方法:跳过或者增加触点。
大家都知道,如果你不在盒马门店配送范围,或者开车经过,又不想停车付停车费,但是又想买怎么办?由于网点扩张的速度和人力的配送的能力有限。最近出现了一个非常有趣的解决方案,盒马在停车库里面开设了汽车穿梭专用道,如果你车到了自提点以后,就可以根据现场员工的指引,把你的东西拿了放到自己车的后备箱,就完成了整个的购物的过程。
盒马推出了停车库
对于车主来说,新的提货方式就跳过了原来购买体验中的在地下车库找车位,逛店选购,排队结账,然后把产品从店铺搬到后备箱的这样的一个阶段和活动,所以这个就是叫跳过。
这对企业的意义也是很大的,它分流了客户,减少了他高峰时期的部分门店和服务人员的服务压力和配送压力,所以这个就叫跳过的意义。
那什么是增加触点呢?比如说物业在疫情期间,它增加了很多提供给居民的各种生活服务,小区门口测温点和登记站,出入证明卡,还有360度无死角的消毒而且会标出什么时间点进行的消毒服务。这种情况下,增加触点也能够让更多的人安心。

第八个方法:重新排序。
盒马共享西贝的员工的文章一度在朋友圈刷屏,这个就是打破了先聘再用的一个顺序。原来要先聘再用,而现在是先用后聘。西贝、云海肴、蜀大侠跟他们达成了合作,统一进行培训,采用不同的工种,按工作量计酬的方式按月计算。
所以这样的一个重新排序,打破了行业的用工壁垒,对内解决了人力不足,培训新员工成本大,周期长的挑战,对外缓解了餐饮行业的这种原员工安置困难,现金流的问题。
所以我想问问大家,当你重新排序以后,收获的是什么?收获的可能不仅仅是效率,还有很多新的可能性。
第九个方法:智能体验。
其实你每天必看的全国疫情实时数据,这就是智能体验,你还能够通过它去查交通工具的班次,是不是有发病感染的人,你还可以去查你附近多少公里,有没有情况,你还可以小区速查。还有一些行动比较快的企业,比如说墨迹天气,百度地图,这些都推出了可以查附近疫情的功能,甚至还可以一键分享,这些其实就是智能体验疫情,如果不是发生在现在,根本不会有没有这样的智能的加持,不会是现在这样的一种情况。所以在未来,服务设计在智能领域里面其实是大有可为。
第十个方法,彻底重新设计。
火神山,雷神山的设计,涉及到的全自动红外线成像的测温报警系统,一秒钟就可以快速测人的体温,而且精准识别。比如让患者从建档案到诊疗到护理,整个是智能化的管理,全部可以实时共享,还可以做远程会诊,建立了远程会诊平台云查房,极大的提升了诊疗的效率,这就是重新设计,这是在我们原来传统的医疗系统当中没有进行的应用或者是有线进行应用的东西,在我们新一代的火神山和雷神山的这样的医疗服务当中得到了很多的应用。
所以疫情之下的医疗服务的改变都在发生根本的变革。
04 商业属性之外的社会属性服务设计
刚才讲了很多商业属性的服务,但除了商业属性的服务之外,还有社会学意义上的服务。社会意义上的服务是指为别人为集体的利益工作,或者为某种事业而工作,比如为人民服务。
2020年的新年期间,我最喜爱的教授去世了,他叫克里斯坦森,《创新者的窘境》的作者,他也是“颠覆性创新理念”的首创者。
《创新者的窘境》
他的学生曾经问他,你在生活当中是怎样保持谦卑的? 他说,因为我们在教会服务,能看到太多不幸和每个人遭遇的挑战,这样的经历会让人谦卑,这就是服务。
在如今的疫情之下,社会服务体现在每一个人对人的服务上。
我们看到很多闪光的社会意义的服务,比如说开自己的车义务接送医护人员、饭店小饭店主免费送饭送菜、宾馆腾出所有的房间给医护人员,还有各种民间、官方的心理援助,甚至于还有开着自己的挖掘机去火神山工地做义工。所有这些,其实都是社会服务的体现。

在这样的意境之下,人性的光辉会被放大。
过去我们引以为豪的都是面子,很多都是硬性的东西。但是在公共服务,在医疗,慈善这些关系到我们生活的领域,其实可以被设计和改变的机会更多。
服务是社会的软基础,是时候去引进服务设计理念和专业方法工具,为疫情而设计,为社会而设计,为中国而设计。
更重要的是为你自己的未来而设计
也许你可以拍脑袋想出一些点子,实现一些创新,但是服务设计是一个新兴的学科,更是一个系统的方法论,它可以让你的思考有迹可循,它可以让你更加具备系统化的方法去寻求突破。
我经常说,体验设计可以让你做得更好,而服务设计可以让你走得更远。它要变成一个组织的行为,一个集体的行为,一个可复制的东西的时候,它一定是要去考虑它中后台究竟有哪些东西可以让他去支持前台体验的变革。
我们的中后台是什么?在这次疫情之下,是超强的物流基础,是大数据,云计算和移动互联网的这些基础设施支撑,是信息溯源的能力,是供应链的能力,是紧急资源调配的能力,是雷厉风行的执行力,是招之即来来之能战的医护能力,以及令行禁止,深入社区,深入乡村的网格化管理和组织的能力。

这样的中后台能力,这样的国度,这样的时代,世界绝无第二。
我向我们社会建设的每一个平凡的英雄致敬。我也想向看今晚直播的每一个人,号召我们用服务设计的方法来创新。服务设计不属于设计师,属于我们每一个人,每一个行业的资深从业者,我们都可以行动起来,来减缓疫情。好的服务不是偶然发生的,是被设计的(传送门:黄蔚演讲 | 好的服务不是偶然发生,是被设计出来的我相信,这只“黑天鹅”可以彻底改造中国的商业,从而走向真正的升级。
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服务设计驱动的革命》;黄蔚 著
文字整理 | 丁一洲
版面 | 田晓娜
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