口红之下,消费者和品牌商都快乐无边。/ unsplash
据天猫发布的数据和财新网报道，2018年天猫上的美妆消费者超过3亿人，口红稳居美妆领域销量首位、总销售高达2亿元，全国消费者人均购买口红3.3支。据阿里大数据显示，口红开始进入更多年龄群体的生活：90后的口红消费额占比62%，50岁以上群体的消费额占比2%；而95后是“口红依赖症重度患者”，有44.8%人每天涂口红、47.3%人每天随身携带口红。还有一个有趣的新现象：连男人也开始买口红、囤口红了。不同年龄段、不同性别的人，都陷进了口红的温柔乡，无法自拔。无论是“隔行如隔山”的非美妆行业，还是作为消费群体的明星网红，或是“高冷如神明”的时尚奢侈品牌，都被这一抹艳红吸引，争先下场做口红、卖口红、推广口红。凭“二次元跨年晚会”登上热搜的B站，与某美妆品牌“破壁联名”，推出胡萝卜色、中国红和肉桂裸色三款色号的口红，粉色丝绒的外壳少女心满满，让B站女孩为之疯狂；撕下口红的“优雅”标签，强行融入二次元元素，这很B站！自带历史厚重感的故宫文创，在2019年初大胆出圈，推出与其调性“格格不入”口红系列。古代与现代相碰撞的时间矛盾感、绣品花纹外壳，赋予这个系列极高的话题度，有网友大呼：“穿越了！”《孔雀东南飞》中“指如削葱根,口如含朱丹”描绘的古韵美，便如眼前这般吧。痔疮膏品牌马应龙，在2019年夏天也推出了三款口红。网友们的反应从震惊、调侃，到向亲朋好友疯狂种草，集体上演了一场大型“真香现场”。马应龙用实际行动证明，只要是一支口红，不管是什么品牌，好看、好用都会有市场，而且一个不留神就成了爆品。早在2017年，美国歌坛天后蕾哈娜就嗅到了蛋糕的香味，创立美妆品牌Fenty Beauty，打前阵的正是口红系列。美国真人秀明星、著名的卡戴珊家族的小女儿Kylie Jenner，在2015年“玩票性质”地推出售价29美元的口红系列Kylie Lip Kits，没想到被一抢而空，第一年销售额就达到4亿美元。Kylie在惊讶之余，顺势创立美妆品牌Kylie Cosmetic。这个品牌在成立后的一年半内，狂卖4.2亿美元（约合人民币29亿元），将当时年仅20岁的Kylie推上了福布斯“2018年度最具价值的白手起家女性排行榜”。拥有1.2亿Instagram粉丝、成为福布斯历史上最年轻的“白手起家10亿富翁”， Kylie的踏板只是一支口红。/Kylie Cosmetic口红背后的巨大红利，让专注于箱包服饰生意的时尚品牌也羡慕不已。大家熟悉的ZARA、H&M、Topshop、Forever21等快时尚品牌，都在近两年“不务正业”地卖起了口红，且各具卖点。例如，ZARA最新的口红主打哑光质地，外壳看起来像一小卷胶卷，很有个性；H&M的口红最大亮点就是“便宜大碗”，一支90元的口红能涂到“地老天荒”。由于具备消费者基础，这些快时尚品牌做起口红生意，大都一帆风顺。 提到Gucci（古驰），大家通常想到的是经典的竹节包和酒神包，可你挠破脑袋都猜不到吧，它2019年回归美妆界后推出的第一款口红，上市一个月就售出100万支。“自命清高”的Gucci，竟跟快销、潮流、爆款等关键词挂钩，真是活久见。/Gucci以铂金包、凯莉包和方形丝巾闻名全球的奢侈品牌Hermès（爱马仕），在2018年3月宣布开设美妆线，并将在2020年推出首个美妆系列，头部产品毫无疑问将是口红。口红是个神奇的存在，它满足了几乎所有类型的消费者需求，让各个行业为之疯狂。口红是女性灵魂的武器——无数个加班的深夜，被挫折压得喘不过气、濒临崩溃时，走进卫生间，用冷水拍打脸庞，补上娇艳的口红，精气神与自信心瞬间回归，重拾与工作“死磕到底”的决心。口红是男性的B计划——没有一支口红哄不好的女朋友，如果有，就盘下整个系列、双手捧给她；当有女性友人生日，拿捏不准送什么礼物时，口红绝对是完美之选。口红更是部分男性内心选择的庇护所——从“她经济”到“他经济”、从美少女博主到一边涂口红一边喊着“Oh My God”的李佳琦，口红不再是女性独有，它打通了性别屏障，承载起许多男性内心那不堪一击，却为之坚持的部分。高晓松在李佳琦直播间涂口红引爆热搜,匪夷所思背后,是性别模糊趋势下的必然现象。眼前的烈火红唇，只是一个开端。网上流传着一张段子，讲的是只要女性没涂口红，无论眼妆、阴影高光有多浓，在男性眼中都算没化妆。虽然这只是个搞笑段子，但也反映出在变美的道路上，涂口红具有立竿见影的效果。Taylor Swift的颜已经够能打了，但口红对她仍有锦上添花的作用。有网友表示，即便出门不化妆，但也一定会涂口红，因为口红在，底气就在，“没涂口红，就像裸奔一样”。如果说各路人马都往不熟悉的口红业务里掺一脚，只是为了迎合某一类新消费偏好，未免过于冒险。管中窥豹，年轻人狂热的口红信仰背后，是当代人的真实写照：一边过分重视颜值消费，渴望改善容貌和气质；一边苦恼颜值投资太烧钱。口红作为颜值消费品中最低价、低价品中美颜效果最显著的商品，恰恰满足这种拧巴而矛盾的心理。“口红或许不能改变世界,但能改变我。”它是每个人都有资本获得的武器。/unsplash戏剧性的是，钱少的时候，他们买口红；钱多的时候，他们再接再厉地买口红。他们当然也想消费升级，也爱奢侈品店里优雅而高贵的箱包，但奢华背后的精湛工艺和定制化，意味着巨大的时间成本。活在消息光速更替的当下、吃午饭也紧赶慢赶、错过这一班地铁就会迟到的年轻人，实在等不起。过去，奢侈品牌会提前半年在时装周上发布新品，如在春季发布同年秋季款式，并用剩余时间批量生产、上架；如今，快时尚品牌与时间赛跑，今天爆出潮流元素，明天就推出主打这个元素的服饰；半个月后潮流退潮，新款随之下架。耗费半年等一件衣服？抱歉，就算消费者有耐心，这件衣服也赶不上潮流了。到底是什么产品，能最大化地契合潮流偏好、缩短更新周期？答对了，就是色号研发、批量生产成本相对较低的口红。每月一次小上新、每季度推出一个全新口红系列、每一个系列含3-20款新色号，这是口红生产线的“正常速度”，有几个行业拼得过？/ unsplash顺应时代发展、满足庞大消费者群体需求的口红，注定成为行业的核心、头部产品。据《2019中国潮流消费发展白皮书》，90后至00后消费者成为线上潮流市场的主力军，消费规模占比高达80%。90后、00后占领潮流市场大半江山，每一个消费细节都影响着行业动向。从“入坑”那一刻起，就没人想过爬出来，而是从购买口红开始，逐渐延伸到购买粉底液、眼影、眉笔，一步步将全套美妆产品搬回家。品牌商们的野心，也从未局限于口红生意。无论是强行跨界联名，还是做出“业务下沉”的决策，谋求的是背后更大的蛋糕。据中国产业信息网整理的数据，在2018年，全球美妆市场规模超2100亿欧元（人民币1.6万亿），中国美妆市场规模超4105亿元、位居世界第二。咱们熟悉的中国手机市场，在2018年的总销售额为9900亿元。意味着，目标用户范围远不及手机的美妆产品，全年销售额却接近前者的一半。时尚奢侈品牌CHANEL（香奈儿）更将美妆业务称为“现金奶牛”，因为它在2018年的销售额占品牌年度销售额的三分之一，如同一只能源源不断地“挤出”资金、新消费者、市场占有率、品牌知名度的“奶牛”。每一个涂口红的女孩心里，都有一套美妆品的海洋。/unsplash但美妆业务最大的价值不在数据，在于了解并尊重年轻人“从奢华定制到性价比”的追求转变，然后为深陷泥泞的消费品品牌指出一条“后路”。Gucci（古驰）创意总监Alessandro Michele曾表示：“相比于时尚服饰，售价较低的美妆产品能让品牌接触到更广泛的消费者。”其次，美妆产品就具有效果立显、色彩冲击力强等特点，能快速传递产品特性，符合互联网的传播规律，更容易炒热话题、帮助品牌开拓消费者群体。Hermès（爱马仕）首席执行官Axel Dumas在采访中表示，品牌只有全面布局化妆品、香水和个人护理市场，才能有效提升品牌竞争力。显然，在消费品行业普遍萎靡的当下，美妆不是一门“死马当活马医”的生意，而是通往罗马大道的新出路。作为最懂年轻人心的美妆单品，口红就像一块跷跷板，一头是钱不多但欲望很多的年轻人，一头渴望拓展市场却不懂消费需求的品牌商。于年轻人而言，口红是美貌，是欲望，是信仰，是妥协；于品牌商而言，口红是金钱，是生意，是出路，也依然是妥协。“等我有钱了，我会买一百瓶香水、一百个包包，但现在我只能买一百支口红。”按着美妆业务如今的势头，各领域都来分一杯羹，并不奇怪。从当前新老品牌混战、外行品牌插足、行业趋向饱和的形势看，想必未来会有一番血战。未来，这个行业会变成什么样，还得看各品牌是否齐心向好。[1] 奢侈品牌将掀起“口红大战”|LADYMAX[2] 香奈儿放下身段，利润率最高的业务入驻天猫|LADYMAX[3] “口红经济”背后，这些趋势不容忽视|化妆品报[4] 都在向Chanel靠拢，“口红经济”为何依旧奏效？|LADYMAX[5] 马应龙都开始卖口红了，是什么让品牌执着于口红单品？|广告主评论[6] 2019中国潮流消费发展白皮书|第一财经商业数据中心、YOHO！[7] 2018-2019年上半年中国化妆品行业市场规模、化妆品销售情况及未来发展趋势分析|中国产业信息网中国霸道总裁土起来，就没别人什么事了
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