行业
资讯平台｜服务型媒体
作者：方可成
一
每年岁末，哈佛大学尼曼实验室都会邀请记者、编辑、设计师、产品经理、媒体高管、行业领袖、新闻传播学者等，对新一年的传媒业趋势作出预测。
连续好几年，我都会将这百余篇预测文章悉数读完，既是为了感触全球传媒业的前沿脉搏，也是为了总结之后通过“新闻实验室会员通讯”和大家分享。
在对2020年传媒业的预测中，我留意到一个很有意思的现象：往年总有不少人大谈VR、5G、区块链之类的新鲜科技将如何改变传媒业，但今年谈这些的完全没有。取而代之的，是一些更踏实、更朴素的理念，比如预测2020年的媒体将会怎样更好地联结社群，怎样为用户做好服务。
尼曼实验室的2020预测：https://www.niemanlab.org/collection/predictions-2020/
这也容易理解：在这个行业里，越来越多的人意识到，仅仅追捧炫酷的新技术，可能获得一些革命性的产品，但也有可能陷入垃圾信息爆炸、假新闻肆虐、人群意见撕裂、个人隐私堪忧的糟糕境地，离媒体的初心越来越远。所以，在这样一个时间点上，有越来越多的人站出来呼吁：是该重新考虑一下我们做媒体到底是为了什么了。
著名财经媒体MarketWatch的主编Jeremy Olshan就旗帜鲜明地提出：“所有的新闻都应该是服务型新闻（All journalism should be service journalism）”。
在他看来，媒体的核心使命无非这两个字：服务。
“人们打开《华尔街日报》《纽约时报》或者MarketWatch，究竟是为了什么？”他问道。
“是为了获取信息？是的，但获取这些信息并不仅仅是为了掉书袋用，更重要的是为了提高自我，为了提升知识水平和理解能力，为了获得新的技能、新的思维方式，以及新的工作和生活方式。”
总结来说：人们打开媒体，是希望可以在媒体的指引下获得更好的生活——更高效、更有生产力、更健康、更智慧。
而媒体最应该做的，也就是提供好这种服务。
二
做好“服务型媒体”，听上去是一个很贴地的低姿态，但它和传媒业的那些高远理想并不矛盾。
全世界最知名的新闻奖——普利策奖之中，最重要的一个奖项叫做Public Service（公共服务）。只有该奖项的得主才能获得那块著名的金牌，其他奖项得主都没这个资格。
只有“公共服务奖”的得主才能获得普利策奖的金牌
在任何时代，做调查报道、揭露黑幕、曝光丑恶，都是在为每一位公民提供重要的公共服务。
但服务型媒体可以做的事情，要比调查报道更加多元和丰富，尤其是在这样一个令人疲倦、令人迷惑的年代。
比如，在贸易战、英国脱欧等事件的阴影下，全球经济每天都在瞬息万变，如果有媒体能够总结当天最重要的全球经济相关新闻，帮助我们更好地生活在其中的话，那会是一项很不错的服务——网络媒体Quartz推出的名为“Quartzy”的newsletter做的就是这件事。
比如，这世界每天发生太多事情，追起来太累了，很多事情的来龙去脉都搞不清楚，能不能有人帮忙好好解释下？美国媒体Vox主打的“解释性报道”（explainer），做的就是这样的事情：负责把热点的事件和概念，简明清晰地解释清楚。
再比如，我们的日常生活太难了，有没有媒体能认真提供一些生活中的技巧和窍门，帮忙调出生活的easy模式？《纽约时报》的“Smarter Living”（智慧生活）专栏做的就是这样的服务。
纽约时报的“智慧生活”专栏
甚至，严肃媒体能不能来帮我们做好物推荐？除了直播间里的网红之外，秉持着专业精神的编辑记者能不能也来带带货，并且给出严谨的测评？曾经获得普利策奖和近50个国家杂志奖的《纽约》杂志，就有一个名为“Strategist”的专栏在做这项服务。
在这样一个信息爆炸而注意力稀缺的年代，媒体提供的一项核心服务就是帮读者筛选好准确、优质、有用的信息，让大家可以活得好一些。
三
提供服务，绝不意味着对用户的任何需求都百依百顺。我们不会认为销售垃圾快餐的餐厅提供了最好的饮食服务，虽然它们最大程度供应了口腹的满足感；我们更不会容忍餐厅在食物中加入罂粟，虽然那的确能够提升食客的快感。
同样的道理，那些只提供肤浅娱乐的媒体，那些依靠煽动情绪获得大量转发的内容，那些放任虚假消息流传的平台，即便用户量巨大，也都不是媒体服务的正面案例。
由算法和大数据支持的媒体平台，可以将信息传播的效率发挥到最高——其中也就包括了假新闻和低质信息的传播效率。
2016年以来，Facebook和Twitter等平台就因为成为假新闻的温床而备受指责。Facebook的CEO扎克伯格还因此被请到国会山参与听证质询。
在一次次的惨痛教训之后，人们越来越形成共识：那些故意利用人们认知上的弱点，而大量传播虚假和低质内容的媒体，其实并不是在满足用户的需求，而是在欺凌用户；而那些专注于生产和传播优质内容的媒体，虽然在流量上可能略微吃亏，但最终其实是满足了用户的需求，也满足了全社会对优质信息的需求。
于是，各大平台从2019年都开始更加照顾原创优质内容。Google在搜索结果中给予原创报道更高的展示权重；Facebook针对部分美国用户逐步推出“News Tab”功能，由前记者组成的团队挑选出当日重要新闻，判断标准之一就是是否属于原创报道；苹果的Apple News则一直是靠人工编辑挑选“Top Stories”，更青睐长篇的调查报道和深度报道。
四
最近，国内用户量最大的资讯平台——腾讯新闻宣布了品牌升级，其中的一些核心理念和“服务型媒体”非常接近。
腾讯新闻产品总经理王京津说，在对用户进行调研之后，他们用三个字总结出了用户的核心诉求：“收获感”——网民们每天为生活辛苦打拼，他们使用媒体产品，是希望在理性和感性两方面都收获一些东西，包括：获得认知的提升，收获观点的碰撞和共鸣，以及得到表达和交流的机会。“只有内容给用户带来收获感的时候，用户才会更持久地获得满足和精神愉悦。”
为了提升用户的收获感，腾讯新闻打算如何做好服务？
根据他们的规划，一个发力点是“新闻+新知”。在他们看来，这两者既有极强的联动性，又有充沛的独立消费需求。在调研中，大约有90%的用户表示对于知识性内容有消费需求，其中有35%的用户非常明确地表示有刚需。所以，腾讯新闻会增加与热点话题相关的专业性内容，也会增加更多的新知内容，打开用户的眼界，服务他们的需求。
这种思路，和Vox提供的解释性报道，以及《纽约时报》提供的“智慧生活建议”其实都是不谋而合。
腾讯新闻的品牌升级广告
另一方面，作为聚合了大量信息的媒体平台，腾讯新闻也清楚：不能让低质内容破坏了用户的收获感。运营总经理黄晨霞明确表示：“任何一个内容平台，如果不能有效的对低质内容进行持续的过滤和持续分发上面的打压，持续的漠视用户在消费过程当中的痛苦感，最终这个平台也会被用户所抛弃……我们希望在腾讯新闻里面的用户不会遇到谣言，我们希望他们在腾讯新闻里面消费的每一分钟都会认真的对待。”
对信息真实性和质量的强调，其实也来源于用户的需求。在用户调研中，他们发现：四五线城市用户在对内容的真实性、新闻后续报道等方面，需求比例甚至超过了全网均值——这和人们印象中“下沉市场喜欢low内容，不在乎真实性”的刻板印象形成了巨大反差，也证明了只有真正提供好内容才是好的媒体服务。
腾讯新闻的品牌升级广告
这些年，腾讯新闻还出品了《十三邀》、《和陌生人说话》、《我的时代和我》、《星空演讲》等原创内容，它们也都代表了腾讯新闻对好内容的追求，在不同侧面服务了用户的需求。
在服务用户、提升用户收获感的过程中，机器根据算法进行的预测和分发起着重要的作用，但并非唯一作用。腾讯新闻强调，目前机器还不能完美地在内容价值和调性偏好上作出最佳的分发决策，需要通过人机结合的方式，将资深内容从业者的经验和思考输入AI系统，引导机器的决策。
“我们警惕一切唯流量和效率至上的模型和分发实践。我们不鼓励缺乏信息价值或审美追求的内容生产和创作。”黄晨霞的这句话，并非来自媒体精英高高在上的判断，而是来自真实的用户需求调研。
毕竟，我们想要的是关上app之后有所收获，而不是成为注意力的奴隶，沉迷点击之后却陷入空虚。
四五线城市用户在对内容的真实性、新闻后续报道等方面，需求比例甚至超过了全网均值——这和人们印象中“下沉市场喜欢low内容，不在乎真实性”的刻板印象形成了巨大反差。
往期推荐
继续阅读
阅读原文