滞销大戏，年年都有。/图虫创意
前阵子，网上刚刚轰轰烈烈地上演了一场“滞销水果大型翻车现场”。在一篇名为《甘肃600万斤花牛苹果急盼销路》的文章里，作者声称接到了甘肃礼县果农的滞销求助，情况万分紧急。不到两天，这篇文章已经被转疯了，甚至诞生了诸多10万+。随后，礼县农业局局长张春晖紧急打脸：虽然苹果大丰收销售慢，但不存在滞销情况。吃瓜群众还没来得及消化呢，另一条#甘肃苹果丰收却滞销#的消息又悄悄爬上了微博热搜。水果到底有没有滞销不好说。倒是这些年来，网上关于滞销水果的各类小作文层出不穷、花样百出。辛苦耕耘下水果终获丰收，却遭中间商压价，最终无人收购，大量堆积烂掉。首先是标题一定要长，长到一眼看不过来，长到悲惨溢出屏幕：《痛心！四川大凉山眼看大雪封山，50万斤脆桃丑苹果抢收不及，求你帮老人和孩子度过这个难关》《心酸！甘肃祁山镇仍有近500万斤花牛苹果待销，六旬老农寒风中叫卖，寒冬将至，请帮帮他们》《急！大理洱源上万吨优质干核桃滞销，农民抹泪求助，公益助农，恳请您转发》最后一点非常关键：一篇好的滞销小作文，一定要营造出“急！急！非常急！”的氛围。像前文提到的《甘肃600万斤花牛苹果急盼销路》一文，应当算是滞销小作文里的战斗机，“……市场行情不好，加之近期连续半个月的雨，耽误了苹果的最佳销售时期，苹果最佳品尝期只剩最后7天！如果这7天不卖出去，花牛苹果就会因为发面糖化而失去商品价值！一年的心血就要付诸东流，果农们心急如焚......”文中反复强调“7天”的大限。而看着这篇文章的你，此时已被捧成了救世主，不买不行。久而久之，人们难免产生疑惑：怎么滞销果农的故事千篇一律，滞销水果却各有各的“精彩”？陕西礼泉的甜桃，整车整车倒掉了；广东徐闻的菠萝无人问津，全都烂在地里了；山西临猗县的滞销苹果好不容易卖出去；陕西大荔黑布林又堆积成山了；平常只知道吃水果的群众，渐渐地，脑子里有了一张水果产地版地图。“沟壑纵横”的脸上，大爷眉头紧锁，望着前方，嘴巴微张，苦难呼之欲出。这就是人称卖啥啥滞销的“滞销大爷”。多年来，“滞销大爷”频繁地出现在电商宣传页里。一会儿种苹果，一会儿种菠萝、橘子、西瓜……到最后甚至开始卖起了文房四宝，带货能力一度堪比李佳琦。大爷：我感觉我做什么都做不好。/ @爱爆料的小仙女“滞销大爷”成了大家最熟悉的带货IP，可大爷的身份，至今扑朔迷离。2011年6月，摄影师柳渊途经西安临潼县某村庄，见田里劳作的大爷有感，下车与大爷闲聊了几句，顺手拍下了几张照片传到了博客上。在这些照片里，大爷或是用手挽着篮筐在地里走着，或是弯腰采摘蔬菜，还有一张甚至是腼腆微笑着的。但商家们看中的，则是那张大爷愁眉苦脸望向远方的照片：花白的头发，忧郁的眼神，太有想象空间了，这不正符合果农的“悲惨形象”吗？时隔八年，刘渊再回想起来，已经不记得照片里，大爷为何会做出那样的表情。但可以确定的是，大爷种的是蔬菜，而且他的蔬菜并没有滞销。事情，终于水落石出。可柳渊怎么都没想到，当代互联网的“看图写作”如此魔幻。一转眼，这张种菜大爷的照片，被P上了不同的“急哭”体文字，成了各大滞销水果的金字招牌。很快，滞销大爷就不够用了，同款“滞销农妇”、“滞销小孩”的故事应运而生。从一些主打“滞销”的水果电商平台公布的销售数据来看，这一招的效果确实非同凡响。×梦助农电商品牌2016年助推的陕西富平滞销苹果，8小时售罄100万斤；2017年助推的乾县酥梨，24小时就达成销售110万单。2018年4 月11号，微信公众平台“××田”的一篇“果农急哭”的文章被疯转，阅读量很快突破10万。“急哭”的效果立竿见影：只用了18天，就卖出了117万箱、总重995万斤的苹果。在这场滞销大戏里倾情演出的是果农们，导这场戏的，却是商家。有记者把网上的滞销广告展示给果农看，果农们回应：都是商家教的。在商家手把手的教授下，果农们老老实实地配合演出：站在破旧的屋子里，手捧果子，对着镜头做出苦闷的表情，必要时，再讲一些商家早就准备好的台词。据《农村经济学》统计，从2015年5月到2019年5月，中国内地的水果滞销事件达345起。也就是说，平均不到5天就发生一起。不得不说，这个数字还是有些惊人的。但另一方面，“水果不自由”却是年年都有的呼声。为什么看起来如此之贵的水果，却总是在滞销？在价格牌前望而却步的你，真的想不通为啥水果会滞销。/图虫创意首先，你看到的“贵价”水果，多半是进口的，要么是稀缺的，在某个时间段的确供不应求。其次，水果滞销，很大一部分原因来自于果农的盲目种植。眼看哪种水果正在火爆，就抓紧时间重新刨地种哪种。但最终全国种植规模会达到多少？消费者今年还会不会爱吃这种水果？种出来后怎么运出去、卖出去？果农们并不知道，也无从了解，只能赌一把。还记得几年前第一次吃砂糖桔的感觉吗？个头小，剥皮容易，还没有纤维感。一口咬下去，汁水四溢，又软又甜。吃完几个还想继续，奈何价格不允许。从2012年起，广西柑橘类明星产品堪称当地的致富神话。从糖桔开始，沃柑、皇帝柑、丑橘等销量接连告捷。眼看柑橘形势一片大好，果农们纷纷砍掉原先种植的果树，种上了砂糖桔、沃柑、丑橘等经济效益好的品种。据南宁晚报报道，到了2018年，广西柑橘产业规模全国第一，产量突破700万吨。700万吨，也就是140亿斤，如果按全国14亿人算，每人每年要吃10斤，才能把当年所有来自广西的柑橘全部消化完！况且还没算上其他省份的柑橘。产量丰富，价格下降，这不是好事吗？结果令人错愕：2019年初，多篇报道称，广西柑橘大量滞销。所以，今年贵上天的水果，明年可能就成堆滞销，价格暴跌。“水果滞销玄学”不攻自破。去水果店看下，昔日一斤十几块的沃柑，现在四五块钱就能买一袋吃到饱。先前一斤七八块的砂糖桔，价格也妥妥地堕落成了地摊价，成了吃不起水果星人的首选。身价转眼下降几倍，柑橘自己都要哭了，果农能不哭吗？当然，水果滞销与水果昂贵的纠葛之间，还有一个很重要的原因：销售渠道不通畅。按照传统的水果销售方式，水果从果园到达消费者的手上，简直像西天取经。一款海南出生的芒果来到北京消费者家里，需要经历“农民-小商贩-产地批发市场-商贩-销售批发市场-水果店-消费者”6个环节。在这些关卡中，水果面临着种种考验：首先是漫漫长路中物流和储存带来的损耗，其次是好不容易来到了市场中也要面对不确定性的风险。除此之外，还有人力、租金等各种成本的投入。有研究者算过，如果果农用1块钱一斤把芒果卖出去，每个中间环节的成本以30%的叠加，那么，这些芒果到了北京消费者的手上时，俨然就成了贵价水果：一斤至少卖13块钱。这也就是为什么我们在水果店或超市里见到的景象总是如此：远道而来的那些水果，要么不大新鲜，要么贵得毫无人性。站在水果架子旁感慨芒果太贵的你，可以选择不买，采购商们见市场状况不好，也有可能取消原本的采购计划。但果农们种下的水果，却覆水难收。相比传统水果销售方式的被动，产地直销的水果电商在很大程度上，确实疏通了水果销售之路。一来，水果到达消费者手上，不需要再经过繁琐的关卡，运输损耗等成本少了；二来，依靠平台的大数据，果农的种植规模和种植品种不再盲目跟风。像这样认真扶贫助农并且实现互惠互利的平台和商家，确实不少。但前文所述的悲情营销状况，也正是在这些电商的营销之中鱼龙混杂、愈演愈烈。“狼来了”的故事讲多了，反弹是早晚的事情。前段时间沸沸扬扬的“羊毛党把天猫水果店薅倒闭”一事，就是个翻车的例子。这位水果店店主，先是假装穷苦农民卖果子，再将其他店铺的信息一五一十地搬运过来。也许是闭着眼睛操作的吧，这个店主竟然把别人家不小心写错的定价一并CTRL C。4500斤桔子只卖28.8元，差点就被薅毛党薅破产。所幸平台及时出手，才避免了惨剧。虽然经受住了薅毛党的猛烈攻击。但是乱用农民人设一事，已经让消费者对这家店的态度彻底转黑。不知道还有多少人会去光顾。在跟原卖家对质时，这家店的店主非但不道歉，而且语气乖张，宣扬自己“渠道多到无法想象”。竞争不过，就拼命压价，最终的办法是以次充好。网上那么多9.9元5斤包邮的水果，好吃的概率太小。一人骗一次，骗一次换一个水果品种，他们消耗的是消费者的信任。更有投机倒把的商家，把还未成熟的果子摘下来，抢先上市，以获得市场最高价格。5月份，距离黑布林成熟还有一个月的时间。不良商家等不及了，急匆匆地抢摘，一批还未成熟的黑布林稍加包装，“风风光光”地上市了。某“义卖”平台如此形容他们的黑布林：“一嘴下去，饱满果浆瞬间滋润整个口腔。”买了果子的人才知道：“一嘴下去，果肉干涩，瞬间酸到开不了口。”六分熟的黑布林真的没有六分熟的牛排那么神。/图虫创意“今年的黑布林太难吃了”——抢青上市的苦果显而易见：黑布林还没真正大规模上市，口碑就已经疯狂下跌。可想而知，这一季的销量会大受影响。等正式上市了，好的果子已无人搭理，滞销大戏再度上演。收购商罗彦斌说道：今年的黑布林市场需求直线下降，价格从1.4元开始收，到后面1.2元，1元，直到后面甚至8毛钱就能收。助农电商行业辛辛苦苦积累起来的好感，正是在商家们不折手段的运营方法下逐渐丧失。创建一个品牌，很难；可毁掉一个品牌，太容易了。鲁迅先生说过，捣鬼有术，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古来无有。想靠歪门邪道挣钱，不知哪天会跌跤。助推农产品每笔订单单价不高，大多是几十块钱就能买一箱。只需如此小额的花费便可能救人于水火，一开始，消费者往往不需要花时间理性决策，就下单购买。但悲惨果农那么多，滞销水果年年有。大家的钱不是风刮来的，水果也不能当饭吃。能长久打动消费者的，不是“急哭了的果农”，而是水果的“质优价廉”。善用渠道降低成本，提高农产品质量，才是水果电商该做的事。说到底，大家买水果是为了吃，不是为了做慈善。用爱发电的招，在卖水果上行不通。不要把生意变成煽情，大概是实现水果自由的第一步。/ unsplash [1] 滞销：在悲情营销中沦陷的黑布林……|农说吕不白
[2] 广西柑橘：千亿产业的隐忧和思考|丰收邦
[3] 广西荔浦：砂糖桔遇冷滞销 果农遭遇“丰收愁”|人民网
[4] 为什么朋友圈的水果永远在滞销？|爱范儿
[5] 互联网模式下的农产品滞销问题的研究|现代经济信息
[6] 起底“悲情营销”报道对媒体整合发展的思考|广电传媒
[7] 助农背景下微信平台“悲情营销”研究|现代商业
[8] 基于数据挖掘的水果滞销频发原因及对策|现代农业科技
[9] 中国农产品滞销舆情现状及展望|农业电商和农产品销售
✎作者 | 马路天使
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