11月21日,由上海报业集团指导,蓝鲸财经、北京师范大学新闻传播学院主办,蓝鲸浑水、京师传媒大讲堂联合主办的第六届蓝鲸财经青年传媒人论坛在北京师范大学顺利召开。
论坛上,蓝鲸财经高级副总裁兼执行总编辑刘瑞刚;北京师范大学新闻传播学院副教授、硕士生导师周敏;视知TV创始人兼CEO马昌博;视知TV CMO姜悦宁;ONE·一个总经理兼COO付圣强;磨铁集团新媒体总经理袁复生;新世相X研究所负责人孙倩…6位内容行业重磅嘉宾围绕2020年新媒体时代下的内容趋势进行了主题演讲与探讨。
ONE·一个总经理兼COO付圣强在论坛上分享了新媒体内容趋势和解决方案。
ONE·一个总经理兼COO付圣强演讲视频
以下内容整理自ONE·一个总经理兼COO付圣强的演讲实录:
我总结了一下,新媒体内容的趋势,变的更加多元。从图片、文字再到视频,长视频、短视频、直播等等各种各样的形式,且微信、微博、头条,都能看到很多深刻的内容。
这说明其实现在内容的趋势,也从简单到深刻去过渡。很多简单内容已经不能够去符合读者的预期了,创意也更加丰富,形式更加多元
我大概分析了一下媒介的“三次售卖”理论,和大家交流一下。

第一次,是向我们的读者、受众进行一次信息的售卖。我们通过好的内容,会影响到一些读者,这样就完成了一次信息消费。同时,我们获取到了读者关注,就能与广告商合作。
同时,我们做了这样的内容,能让品牌方、合作方满意的话,形成很好的闭环后,就可以形成良性的互动。比如说李佳琦推荐的口红卖特别好,那会有更多的口红找到李佳琦来卖,那他的用户买到后觉得不错,会继续支持他,形成良性循环。
归根到底,卖的是什么?是品牌的影响力。
这样的内容白热化竞争的趋势里,我个人认为,首先我们要树立一个品牌的IP,平台也好、机构也好、个人也好,大家要对你做什么有清晰的认识。
在品牌方面,基于过去的实践,我们总结了四个层面:点、线、面、体。
▲品牌IP打造的点、线、面、体
那首先这个点,你要找到你这个品牌,或者你个人的价值原点。就是说为什么会有这样一个品牌?你们为什么会做这些内容?我们看苹果,作出很多伟大的产品,我们看阿里巴巴,它的使命是让天下没有难做的生意,构建了商业生态的大平台。
我们ONE·一个,是希望让文艺成为一种生活方式,变得更加流行。
第二个,你要强化标签,要适合社交传媒的传播。苹果提倡的就是极致的产品美学,阿里巴巴一直在构建的就是商务的生态,围绕这个点去强化标签,就是它的商业。
ONE·一个的创始人韩寒,他20年前出道,凭借写作成名,后来成为职业赛车手的冠军,成为导演拍电影,总结一下,还是一个文艺的标签。
第三个,要提炼让人难忘的超级符号。像苹果,特别好记,就是苹果被咬了一口。那“阿里巴巴”(阿里巴巴与四十大盗),这个人也是做生意的,非常符合。
我们“ONE·一个”,就是“1”,大家都能记住,我们主打的理念就是简洁,并且“1”也代表开始。
▲品牌影响
品牌影响,首先要正向、有价值才能持续。以苹果为例,极致的产品体验、美学,引领了一个时代的发展;阿里巴巴也是一样,现在淘宝、网络购物非常便捷了,引领了商业的发展。
ONE早期的时候,韩寒想做一个实体杂志,后来转型做新媒体,早期孵化出了非常多的作家,我们一直在做原创文学线上平台。
第二个是线,品牌找到你的点之后,你要有一条线去进行传播,这个线,我们有一个单线传播,首先你传播的渠道要更多,影响宣传才会越多,你的势能、平台才会越大。
在今年,世界读书日的时候,我们想了一个创意,找了一个书店品牌“言几又”,在书店门口摆了一个大冰箱,书放在冰箱里,意思是书被冷藏冷冻了,我们号召大家把书取出来,带走,然后书就归你了,用这样的理念去“解冻”图书。
同时,我们也有线上的活动,打开你的冰箱,跟你的书合影,你要读完,然后在微博上发起话题,就可以参与我们的活动。就这样的一个线上线下活动,引起了非常高的话题的阅读量。
这里面,我们用了自己的一些媒体产品,包括我们的APP,提前三天倒计时,开屏倒计时海报,我们的微信微博都有预热活动。另外也找了很多的合作方,网易新闻、书店等等都给我们做了很大的曝光。
第二个,品牌跨界,我们和很多品牌都有跨界,一个是喜茶,刚推出的时候,我们做了一本书,由我们来征集诗,给喜茶打造一本书;一个是天真蓝,我们做了一个一年期的影展;还有爱彼迎,我们给他们复刻了作家的一个卧室,你来体验共享租房的服务。
不同的品牌,我们可以多个角度去诠释一个用户特征,达到1+1大于2的效果,当然需要是同一个用户群,你的活动不能很割裂,比如我们的用户他会喝喜茶,会拍写真,也会用爱彼迎。
不同品牌一定是互补性的,而非竞争性的,给用户更好的体验。相互借势、引爆话题。
第三个,“面”方面。内容的趋势,一定是标准化跟商业化的,绝对不会有什么问题,任何行业一定是朝着标准化和商业化去的,我们内容上也有自己的模型。
我们从五个点找选题,第一个是关注度,我们选择与更多人有关的;第二个新鲜感,可以是创意的形式;第三个是有价值,;第四个,话题时机;还有第五个,是转发的设计,做促进用户转发的选题和结尾,一定是读者有意愿去分享,分享多了才能成为爆款。
整个品牌业务里,上游保证了内容标准化的生产,下游有更多更好的收益,否则不能循环,没有商业收入的话,没有办法形成好的闭环。
▲品牌IP打造—面
我们要保证商业收入,那这个共识非常简单,广告收入等于广告单价+广告数量。微信的阅读量,影响广告单价;第二个,品牌的价值,我们通过各种的品牌活动来提升调性,占领用户心智;第三个,用户量,你的基数不同,基础流量不一样,一百万粉丝的内容平台第跟一千万粉丝的平台肯定是不一样的。
最后一个“体”,“体”是它组织整体各部门的分工协作,也是组织内外多种资源的再整合。
品牌IP打造的体指的是,品牌所依托的组织实体,“体”既是组织整体各部门的分工协作,也是组织内外多种资源的整合。在战略管理上要明确,品牌的使命、愿景、价值观;组织架构上,指的是组织整体各部门的分工协作;还有自建MCN,组织内外多种资源的整合。
在这样一个在新媒体内容的趋势里,品牌非常重要,到底是做什么的,用户有了认知,才能够在信息爆炸的环境中才能认同这个平台。
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