11月10日，2019中国国际进口博览会（进博会）最后一天，大部分展位都准备撤离，而SK-II展台前却依旧人头攒动，等待着进入Future X未来体验店，亲身感受数字技术与护肤科技的神奇结合。这一体验店于2018年5月份首次在东京亮相，同年9月份在上海以限时快闪店的形式展示。而今年1月份在拉斯维加斯举办的国际消费电子产品展（CES）上，SK-II Future X未来体验店一经展出，便引来无数惊奇的目光。
这种惊奇来自于柔软的护肤世界，与硬核数字科技的撞击。Future X 未来体验店，以人工智能的交互场景及装置，开启了智能美肌的新风潮。在移动数字时代，随着社交媒体的日益活跃，许多大品牌正在被小品牌侵蚀份额，而SK-II近4年来却连续实现两位数的增长，其背后的秘密是什么？《哈佛商业评论》中文版采访了SK-II全球首席执行官Sandeep Seth先生，当我们感叹于Future X未来体验店的领先理念以及数字科技的应用时，他首先分享的是：“SK-II的一切都始于我们对消费者的执著——真正了解消费者以及他们的诉求，并为他们找到解决方案。我们始终努力在品牌与消费者之间建立人性化的联系，持续通过不同方式为消费者带来独一无二的体验。”
以即时、双向沟通 打造全新消费者体验
SK-II近40年前研发的传奇性美肌物质Pitera™，一直深得数千万女性消费者的拥趸；近年来，重视消费者与潜在客户的体验，是SK-II转型的重点，其中最紧迫的是如何更好满足年轻消费者的需求。SK-II深入研究、观察了中国的年轻一代，称之为“Now Generation”（“现在”一代），他们的独立意识很强、不喜欢被“评判”，需要更强的掌控感，在与品牌的互动中希望立刻知道答案，生活中追求更高层次的审美。同时，他们的成长伴随着数字技术的快速进步，“不像科技的科技”，融入生活的体验，能让他们感到生动有趣。
Future X未来体验店就诞生于这样的背景下，它整合了护肤知识、数字技术、数字化零售的理念，给体验者以完美的即时交互感与智能感，同时让体验者深度感受SK-II肌肤五大维度的神奇奥秘。在未来体验店里的Pitera™ 实验室，当你进入肌肤扫描站时，全新升级的SK-II Magic Scan肌龄测试无需仪器接触肌肤，即可完成肌肤扫描。
此次进博会上亮相的升级版Future X有三大亮点，一是交互式机械臂，YUMI，可以与体验者互动、灵巧地帮助拿取物品；二是实现了100% 人机互动的Magic Scan智能肌肤测试，全程无需美容顾问的参与，透过更先进的肌肤面部扫描完成肌肤咨询，并提供个性化建议，让体验者完全无压力感；三是采用了最先进的眼球追踪技术——体验者可以用眼球的运动来控制触屏，增加了体验时的方便度，不需受限于因试妆而沾上护肤品的手指。增加了这些功能的Future X，让体验变得更酷。然而Seth先生强调, “技术不是最重要的，我们最终目的是让消费者感受到品牌是理解他们的，以及让他们拥有控制权。我们不希望消费者有被推销产品、被迫购买的感觉，而是为他们提供正确的经验和正确的信息，然后让他们自己做出选择。”
以艺术力量  跨界诠释品牌传奇故事
Future X未来体验店的开启与优化，是SK-II在零售领域的突破与年轻化转型的重要一环，而11月9日开幕的“SK-II艺术家系列：Power of Pitera™” 艺术展，则将转型推向了另一个高潮。当天，在上海的时尚新地标上生新所，国际时尚杂志《Toilet Paper》、知名插画艺术家Han Ram、摄影师钟灵等艺术家一起，共同演绎与重塑Pitera™的传奇故事。作为全球规模最大的艺术跨界活动之一，此次展览的重点内容包括著名编舞家Rayan Heffington编排的“PAT PAT拍拍”舞蹈、前卫设计杂志《Toilet Paper》设计的水滴艺术照片、钟灵为全球代言人汤唯所拍摄的艺术照等。
这一艺术家系列活动，是SK-II在基于对消费者进行深刻洞察后推出的。随着中国经济的快速发展，大众对文化艺术的需求逐年增加，尤其是中高端人群有了更高精神追求，他们更看重艺术在生活中的意义。“艺术对每个人都很重要，尤其是对今天的年轻一代。所以我们想要做的是找到新的方法来向年轻消费者讲述Pitera™的传奇故事，希望帮助他们了解产品的价值，带来独一无二的体验。” Seth先生在诠释“SK-II艺术家系列”的意义时，如此说道。
的确，随着年轻一代消费能力与个人意识的崛起，与消费者建立人性化的情感联系，已经成为消费品牌最具推动力的营销因素，而艺术显然是一种营造情感力量、与目标客户群建立沟通的有效方式。“SK-II艺术家系列”通过跨界艺术家的联合行动，不仅从5个艺术维度重新演绎了SK-II产品中最珍贵成分的故事，使之焕发新生，更激发了参观者的情感投入，并整体提升了品牌的内涵。
编舞家Rayan Heffington编排的舞蹈，以人们涂抹神仙水的经典动作“PAT PAT拍拍”为灵感，通过变幻多彩的舞姿和动感音乐呈现Pitera™的力量，释放出视觉与情感的冲击力。在由《Toilet Paper》设计的系列艺术照片中，通过人与放大水滴的互动造型，可视化地传达出Pitera™滴滴晶莹剔透的奇迹。“SK-II艺术家系列完全致敬了Pitera™的经典形象，同时又从艺术家的全新视角来打破这些既定认知”，也参与创作的日本插画家Chocomoo如此评论这一艺术盛事。
在此之前，SK-II多年来一直与艺术家合作设计限量版的经典产品神仙水，除了艺术，SK-II今年稍早也通过音乐来传递Pitera™的经典故事以及加强与消费者的情感联系，已经在全球成功展开。SK-II与美国多次获得格莱美大奖的“传奇哥”John Legend共同打造了《Oh Pitera》歌曲与MV，MV中他与汤唯、日本娱乐明星渡边直美以及美国明星脱口秀主持人詹姆斯·柯登共同出镜。John Legend以深情的歌声唱出“神仙水”让皮肤晶莹剔透的神奇功效，让这支单曲在网络上一经发布，便频繁出现在多个热搜榜首。
打破规则，持续转型
如今，打破规则已是品牌创新的基本手段。对于产品的营销理念与做法，SK-II近年来一直在打破传统，包括以“消费者的体验是最重要的”为核心理念，基于自己的经典产品与成分，不断地创新营销内容与方式。Seth先生在接受《哈佛商业评论》中文版的专访时，深入分享了在营销创新上的理念，在此撷取精华内容与读者分享。
HBR中文版：SK-II的转型中，非常重视年轻消费群体，可以分享下SK-II对年轻消费者的洞察吗？
Seth先生：对一个护肤品牌而言，年轻消费群体是我们必须重视的，因为他们会影响品牌的未来和发展趋势。我们发现如今的年轻消费者对于自己的诉求非常明确，比起产品的功能他们更愿意为体验付费，他们更青睐能与他们建立情感共鸣的品牌。
年轻一代真正与众不同的另一件事是他们的生活是高度数字化的。他们周围的一切都是数字化的。我甚至认为他们感觉不到自己处在一个高度数字化的环境当中，因为这已经成为他们生活中的一部分。我们如何才能创造出不让消费者刻意感受的技术体验？它应该是无间隙的。我认为这些是我们不断学习的趋势。我们的目标是继续变革，且永无止境。当我和团队完成某件事时，我们会觉的我们做的还不错，但是我们很快就会去想可能出现的问题和下一步要做的，因为这是一个不断变革和前进的过程。
HBR中文版：年轻人的影响力在中国日趋增加，SK-II怎么推动在中国市场的营销创新？
Seth先生：对我们来说，中国市场和中国消费者都非常重要。毫无疑问，我们正在大力投资和了解中国消费者，无论他们是在国内购物还是在旅行中购物。最重要的依然是真正理解消费者的心态以及对他们的时刻关注，与他们一起创造新的体验，从而更好地与年轻的中国消费者建立及时的双向联系与交流。品牌需要非常坦诚的与消费者进行实时沟通，这是非常重要的，因为如今的消费者，他们想要直接从品牌中得到真诚的答案，不希望我们躲在广告后面。
另一方面，品牌必须开放控制权，因为今天是消费者在定义什么是品牌。在过去，品牌可以自己决定想要做的一切，但今天我们不能。我们应该打破常规，以一个开放的心态去面对消费者真正想要的。在我看来，中国和中国消费者对这个行业的定义相比于世界其他市场是与众不同的。
《哈佛商业评论》
[email protected]

公众号ID：hbrchinese
长按二维码，订阅属于你的“卓越密码”。
继续阅读
阅读原文