一年一度的购物狂欢在今年11月11日准时来临，从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒，“11.11京东全球好物节”累计下单金额超过2044亿元，相比去年京东11.11全球好物节累计下单金额整整高出446亿元，可谓再创新高。
在消费群体日益年轻化的当下，Z世代年轻人已然上升成为电商平台购物的主力军，京东校园借势本次京东双十一，通过“沉浸式共情营销”成功打入Z世代大学生群体，带动这群年轻消费者一同加入京东校园、加入本次京东双十一购物狂欢。
那么京东校园的此波营销究竟是怎么做的呢？
01
Z世代大学生究竟在意什么?
想要精准狙击Z世代大学生，先得了解这群年轻人究竟在意什么。
不同于70、80年代的大学生，听着邓丽君歌曲、看着伤痕文学，生活在充满思想碰撞和文学激荡的年代，和同学相约拿着收音机听广播，每周一次交谊舞会，喜欢永不停歇地“向外探索”。
作为GENZ（千禧一代）领头羊的当代大学生，拥有强烈的“自我意识”和独特的“个人追求”，他们反感外界强加于他们的广告、推销与无效信息，更关注自身，喜欢进行“向内探索”。
2018年12月，在QQ广告与KANTER联手发布的《Z世代消费力白皮书》中曾发现，Z世代每月平均可支配收入已达3501元，35%有多种收入来源，已具备较强的消费力。于此同时，Z世代的消费动机更聚焦于“社交”、“人设”与“悦己”，其中，“关注自我”与“取悦自我”逐渐成为Z世代消费的重要契机与动机。
伴随着自我关注度的增长，Z世代已习惯通过消费来满足对幸福感的及时渴望，他们充分享受年轻的每一刻。京东校园深度洞察Z世代大学生群体 “消费为悦己，再不疯狂就迟了”的消费动机，精准抓取该群体“向内探索关注自我”、“渴望获得社交认同与注意”的心理，通过“在意你的青春”系列活动，展开了此波京东双十一校园整合营销。
02
《在意你的青春》
共情TVC暖心上线
每个人的青春都只有一次；
每个人的青春都各有不同。
但每个人的青春也总会遇到一些所谓的“小事”。
有的“小事”，可能是一场游戏，因为闪现交晚了，而与近在咫尺的“Victory”失之交臂。面对敌人的挑衅、看着僵持已久的胜利就在眼前幻灭，心情突然跌入低谷。
每一场游戏都是全神贯注地专注与投入，这其中被激发的胜负欲与所倾注的信念怎么会是随随便便的一句“别在意”就能过去的“小事”呢？
有的“小事”，可能是在寝室洗漱完，发现脸上悄然萌发的一颗痘痘。这颗绿豆大小的痘痘在镜中映射的面庞上格外地显眼。爱美之心人皆有之，在颜值当道的当下，Z世代大学生更加关注自身的形象管理，每日社交都会与外界打交道，这颗痘痘无疑会成为女生心中的一个“小心病”，担心被人看到、担心影响自己的容貌。
每一天出门都要展现最佳状态的自己，容不得一丝瑕疵、容不了一颗痘痘，而这怎么能变成室友口中“别在意，自然会好的”的“小事”呢？
有的“小事”，可能是在球场上一次意外地摔倒。日夜交替地训练、竭尽全力地备战，只为了这一天的到来，却因为自己的失误而错失了胜利。
虽然队友安慰“没事儿，只是意外”，但在男生心里，却是辜负了自己、辜负了队友而衍生出来的自责与内疚。而这又怎能称之为“小事”？
青春就是由这些零零碎碎的“小事”所串起的一条长线，每一个当下的“小事”于别人而言可能都不在意。可是，对处于当下的Z世代大学生而言，每件小事都应该被在意，也值得被在意。
作为GENZ领头羊的当代大学生们，拥有强烈的“自我意识”，他们无时不关注着自身的成长与蜕变，也无刻不关注生活中的每件小事。他们在意青春中的每一个“小进程”，努力“看见青春里最美好的样子”、“听见青春里最细小的声音”。
京东校园正是深度共情了这一诉求，截取了Z世代男女生在大学日常生活中常会遇到的小事，通过TVC将普通校园生活情景展现得淋漓尽致，“以小见大”地直击他们“渴望被在意”、“渴望被关注”的心理需求，以“同行者”的身份，打出此波campaign的核心——清楚青春的每一件“小”事，京东都为你在意。
03
“在意体”进校园
打造O2O沉浸式共情营销
继TVC打出“在意你的青春”的主题后，京东校园进一步借势京东双十一走入校园。
校园营销可以帮助品牌接触到大量的年轻消费者，可是接触他们并不代表获得他们。
身处于碎片化互联网时代的Z世代大学生每天都接触着形形色色的信息，要抓取他们的注意力、与之进行深度沟通，并不是件易事。此次京东校园非常巧妙地把这群大学生的校园生活场景作为突破口，以充满网感的“在意体”快速“侵占”消费者视觉、占领消费者心智，携手广大品牌、打通线上线下，一同展开“沉浸式共情营销”。
A. 共情营销第一步：“在意体”席卷1111所高校
“在意你新潮的审美，
更在意给你秋裤扎在袜子里的安心。”
 “在意你追剧寂寞的嘴巴，
更在意你把全球好物送到家。”
“在意你SOLO畅玩不卡顿，
更在意你爆肝剪辑快到飞起。”
京东校园将“在意”送到了全国1111所高校，无论是路边横幅还是地贴……在校园人来人往的人流中、在大学生每天上下课的必经之路上，总能看到耀眼的京东红，以充满网感的话术在大学生群体中展开“病毒传播”，“快人快语”的刷屏式文案快速攫取大学生的注意力，不仅时刻传达着对Z世代大学生的关心，也让大学生们于耳濡目染间感受到京东校园的在意与诚意。
与此同时，京东校园还记录下了1111所高校的学生为京东校园“在意你的青春”系列活动的打Call的燃情瞬间
“每个青春都有不一样的在意
每个在意都值得被珍视
在意无关大小，它在每个人心中都同样重要
被在意的青春是一种暖心的幸福。”
B. 共情营销第二步：招商广告也很“在意”你
线下校园活动传达了京东校园“在意你的青春”的满满诚意，让京东校园走近了消费者。
而线上的品牌联动、共同“在意”进一步助力京东校园真正走进消费者。
京东双十一的线上招商广告再度延续了充满网感的“病毒在意体”，京东校园邀请了诸多与大学生群体息息相关的品牌，结合品牌自身定位及亮点，结合Z世代大学生的真实需求，推出系列“在意广告”，再度向消费者们抛出“橄榄枝”。
海报调性活泼、配色靓丽，洋溢着浓浓的青春气息，降低了大学生群体的隔阂感；文案也别出心裁，深刻打动年轻消费者的心。
你在意看见更美的风景
博士伦用更明亮的视界在意你
给你每一天的晴朗明晰
你在意肌肤屏障受损
敷尔佳用更强大的修复在意你
给你每一天的美丽自信
你在意休闲零食的美味享受
三只松鼠用全球坚果
给你每一天的喜悦开怀
从消费者的需求出发反扣品牌卖点，通过消费者的定位反扣招商广告设计，京东校园携手各大品牌共同展现了对Z世代大学生的“在意”，以“共情”的方式拉近了品牌与目标人群的距离感，不仅吸引消费者参与此次京东双十一全球好物节，也进一步为参活品牌树立了正面形象、提升消费者对品牌的认知度及好感度，从而带动销售转化。
C. 共情营销第三步：11.11上线“青春在意好物榜单”
京东校园不仅在情感上与Z世代大学生形成深度共鸣，也为他们定制了丰富的福利，用实际行动展示对他们的“在意”。
京东双十一期间，京东电商平台为Z世代大学生推出了“青春在意好物榜单”（ “萌新爱囤货”的好物囤货榜单、大学生销量背书的青春在意好物Top10榜单、“夜间飞行请勿超速”的熬夜好物榜单、“Ta经济崛起”带动的美妆健身品类榜单）。 精准狙击在校大学生，利用历年京东电商节的大数据，精心筛选出大学生群体最感兴趣的品类和购买意向（及潜在购买意向）最高的产品。不仅减短了消费者购物决策路径，还深度传达京东校园对年轻消费群体的“在意”与重视。
青春在意好物榜单之“萌新爱囤货”
每一份“青春在意好物榜单”，都是京东校园通过京东大数据精心筛选的好物集锦。
每一份“青春在意好物榜单”，也都传达着京东校园对当代大学生及年轻群体的“在意”。
近年来，年轻消费者已经成为每个品牌所关注的焦点，对于大学这个天然高质的“流量池”，更是成为了每个平台与品牌的力争之地。
在年轻群体越来越追求个性独具与自我探索的当下，京东双十一深度挖掘了Z世代大学生“关注自我”、“渴望被在意”的心理需求，以“在意你的青春”为主题打造“沉浸式共情”的营销闭环——线上TVC打响“在意”第一炮引爆全网关注，线下联动1111所高校精准狙击Z世代大学生群体、提供丰富专属福利，同步携手各大品牌共同推出“在意”系列招商广告及定制化“青春在意好物榜单”。
从线上到线下、从感性到理性，京东校园找到了这群年轻人的锚点，以他们感兴趣的方式拉近平台与目标人群的距离，同步携手合作品牌共同“在意”这群年轻的消费者，树立平台亲民形象、建立品牌好感度，从而凝聚成优质口碑，于 “口耳相传”的校园裂变之中提升用户粘性，吸引更多大学生群体加入京东校园。
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