导语:“我打赢了每一场战役,但正在输掉这场战争。”
八年了,对乔丹体育董事长丁国雄来说,每一天都很难熬。
2011年,眼看着同样晋江出身的安踏、匹克、特步、361度等,在获得资本市场加持后,业绩突飞猛进,丁国雄很担心,自己创下的品牌会渐渐掉队。
与这些晋江系鞋企纷纷登陆港交所不同,丁国雄有自己的担忧,尽管他的家族在内地,早就围绕“乔丹”注册了数百个名号,但他不知道,如果暴露在境外资本市场下,他的品牌会不会遇到各种“刁难”。
反复权衡利弊后,一向行事低调稳重的丁国雄,选择向上交所递交上市申请。
这一年上半年,乔丹体育营收再创新高,达17亿元,其中净利润高达2.8亿元,用春风得意来形容这家晋江企业并不为过。
有亮眼的成绩单作背书,IPO过会水到渠成,只差证监会最后的批文,乔丹体育就将成为A股体育品牌第一股。
但就在这节骨眼上,太平洋彼岸的“飞人”迈克尔-乔丹出手了,一纸诉状将乔丹体育告上法庭,控诉乔丹体育侵犯其商标权和姓名权。
由于涉及重大诉讼,乔丹体育IPO进程戛然而止。
迈克尔-乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请,撤销乔丹体育的78个相关注册商标,但遭到驳回。
此后,双方你来我往,官司一路打到最高人民法院。
最终,最高法裁定,乔丹体育注册的78个商标中,涉及姓名“乔丹”的3个商标确认违反商标法规定,予以撤销。
但这3个商标都只是周边产品或防御性商标,乔丹体育主营业务使用的4个核心商标,并没有受到影响。
看起来,乔丹体育似乎赢得了这场旷日持久持久的拉据战,但就像《权力的游戏》里罗伯-斯塔克说的。
“我打赢了每一场战役,但正在输掉这场战争。(I've won every battle, but I'm losing this war.)”
这场海内外瞩目的官司,让无数消费者认清了这样一个现实:原来乔丹体育和迈克尔-乔丹一毛钱关系没有。
“乔丹”,这个曾经助丁国雄父子腾飞的名字,正像一座倾斜的大山,倒向他们......
上世纪80年代,耐克进入中国,选中了福建晋江作为代工基地,商业嗅觉敏锐的晋江人意识到了商机,一大批围绕运动鞋服务的工厂,如雨后春笋般涌现出来。
经营着晋江陈埭溪边日用品二厂的丁国雄和其父丁老岁,为势所动,也把自己的工厂改为鞋厂,年纪轻轻的丁国雄走南闯北,在全国各地推销自家生产的鞋子。
1992年,完成初步积累的丁国雄,成立了晋江迈克鞋业有限公司,和匹克、金莱克、别克、鸿星尔克这些晋江兄弟企业一样,他们均是“克”字辈,都有一个共同的干爹——耐克!
如果没有2000年的那次更名,迈克鞋业可能会像许多其他晋江鞋企一样,逐渐在激烈的同类竞争中走向衰亡。
但在这个横跨世纪的千禧之年,丁国雄做了一个大胆的决定:将公司正式更名为乔丹体育。
此前一年,大洋彼岸,6夺NBA总冠军的乔丹功成名退,声誉达到顶峰,成为令无数球迷疯狂的超级偶像。
尽管乔丹体育一再辩称,自己的名字与飞人无关,只是象征“南方草木”和“美好意愿”。
但消费者看到这样的名字,很难不联想到篮球之神。
无数并不知情的消费者,在乔丹体育产品感人的价格,和与耐克神似的设计面前,动了心。
更名的效果立竿见影,两年后,乔丹体育营收破亿,2010年,营收更是逼近30亿,坐上国内运动品牌第六把交椅。
其实在国内运动品牌中,山寨起家的情况并不鲜见,鸿星尔克和标志和日本品牌美津侬神似。
特步(HK:01368),不管是名字,还是商标,都和美国品牌锐步看起来像亲戚。
就连现在全球第三大运动品牌安踏,也有人指出,其商标与美国运动品牌Brooks惊人的相似。
361度(HK:01361)最早叫别克,别克的商标和英文名,一度直接copy美国通用汽车的别克品牌,后来一度引来官司,这才换了商标和名字。
但像361度这样有隐患的品牌,他们在发展初期及时调整了商标和品名,为日后发展壮大铺平了道路。
丁国雄并不是没有这样的机会,但在“乔丹”为他带来的滚滚财源面前,他一再犹豫,最终错过了最好的机会。
如今,守着乔丹这个名字,就摆脱不了山寨的标签,但如果更名,又将失去经营多年积累下来的消费者认知度,丁国雄进退两难。
其实,在吃到官司之后,乔丹体育也在悄悄改换品牌策略,试图重塑形象。
一些乔丹体育专卖店的标牌上,“乔丹体育”四个字变得更小,更显眼的是“QDSPORTS”、“BEYOND YOURSELF”这样的字样。
而品牌标志上,那个腾空而起的“男人”也被有意淡化,转而用产品系列的英文名代替。
此外,乔丹体育还频频赞助各类体育赛事,希望能获得正面的反馈。
但俗话说,积重难返,乔丹体育要冲淡消费者的“山寨”印象,谈何容易?
与此同时,迈克尔-乔丹发起的这场官司,也把乔丹体育的上市时间推迟了至少7年,这7年间,国内体育市场已经变了天。
安踏(HK:02020)市值突破2100亿港元,2018年营收超过240亿人民币,净利润破50亿,成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。
宁(HK:02331)的市值也逼近500亿港元,营收破百亿人民币,特步和361度年营收也超过50亿元。
乔丹体育错过了攻城略地的良机。
真是,成也其名,败也其名。【作者:空空,来源:空口有评NBA】
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