作者:郝志中
阅读时间:2019年
评论:我做了好几年的产品,也一直在研究产品管理,始终认为运营是自己的弱项。花了半小时看完此书,却发现运营部分非常实用,于是记录下来以便日后回顾。

网络运营:只有好产品才能运营成功

做互联网的产品,目的都是更好地满足用户需求。90%的互联网产品做完了就结束了,根本没有用户在用。所以我们需要结合运营,才能提高产品的成功概率。

网络运营是个体系

为了获得用户增长的目标,运营工作涉及内容来源、运营节奏、战略合作、大型项目、版权策略等
一、网络运营不是网络推广
运营的目的是获取用户,是以产品为基础,通过产品满足用户需求,获得用户使用和停留。
运营的定义:在不断满足用户需求及完善产品基础上,以持续获取用户和提升用户活跃度为目标的一系列工作。
  • 运营模型
  • 运营模型是方法论,是网络运营遵循的基本规律
  • 为了实现运营目标,网络运营遵循同样的运营规律,总结这个规律就可以得到运营模型
  • 运营周期是策略,按照产品发展阶段不同,采用不同的运营方法和节奏
  • 网络推广是推动力,日常运营抓住渠道,不断获得新用户
二、网络运营的目标:用户量和活跃度
网络运营是在完善产品基础上,通过运营数据的变动,不断发现问题、解决问题,从而持续获取用户的过程
网络产品的价值计算
  • 内容类:广告容量 = 用户数 x 活跃度
  • 游戏类:付费收入 = 用户数 x APRU
  • 电商类:销售收入 = 用户数 x 客单价
所以除了获得用户增长,同时还要提升用户活跃度。
三、网络运营不是一个部门的事情
运营不是简单的网络推广,而是围绕用户展开的一系列工作。产品、技术、运营、市场等部门共同构成运营体系。早期由产品和技术设计开发产品,上线后运营推广部门从市场获取用户需求,产品技术部门快速完成产品的迭代,再由市场部门进行包装策划,进一步扩大产品知名度和品牌塑造。
产品不是设计出来的,而是通过运营不断完善出来的。
四、产品型驱动效率最高
产品运营分三类:
  • 运营型:媒体、信息、购物、娱乐类等需要不断发布新内容来满足用户需求
  • 产品型:工具、社交、沟通、通信类等通过产品的功能不断加强推动运营,获取用户
  • 市场型:既无优质内容,也无特色功能,主要依靠广告推广获取用户
越贴近用户、越能满足用户需求的运营效率和商业价值越高

网络运营模型:4大运营指标

假设在商业区开一家服装店,那么店长要做的事情就是:
  1. 吸引用户进入
  2. 让用户产生消费
  3. 让用户买更多
  4. 成为老用户
网络运营和卖衣服的过程一样,如图:
具体运营指标根据不同的产品类型而有所不同,具体见下表:
运营最终要实现的关键目标就是两个:每天用户(老用户)数量越来越多用户活跃度越来越高
一、来源量:持续发展的动力
来源量分为:
  • 直接访问(老用户)
  • 站外来源(新用户)
来源量代表每日访问、使用产品的用户总量。不同产品形态对来源量的定义不同:
运营的主要对象是新用户,运营的目标并不是来源量的不断提升,而是老用户绝对值的不断增长。
二、转化率:决定运营的效率
转化率=有效用户/所有用户(来源量)x100%
三、活跃度:用户真正的评价
活跃度=用户行为次数/用户数
例如有100个用户打开网页,10个点击进入体育频道,其他用户离开了网站。这10个用户在体育频道看了100篇文章。
所以活跃度为:首页被看100次,体育频道10次,又看了100篇文章,一共产生210次点击,一共来了100位用户,活跃度是2.1(210/100)
四、留存率:运营成功的关键
留存率=沉淀用户数/新用户总数x100%
假设有一个产品20万装机量,但是通过10周后,留存率趋于0,那就意味着10周是这个APP的衰减周期。一般好的留存曲线下降到一定程度就和横坐标平行,也就是总有一部分新用户留了下来。
五、总结
老用户由产品决定,新用户由运营决定,所以运营部门的关键是,集中提高新用户的运营指标,同时提高新用户留存,将其转化为老用户,形成新用户不断沉淀为老用户的运营体系,这是健康的运营模型。

运营周期:种子期是关键

一、种子期:关注留存率
种子期的运营,产品处于初级阶段,切忌把产品设计得过于“完美”。其目标是获取第一批用户,验证初期产品,并让用户留下来。
种子期运营获取用户的关键,并不是依靠产品丰富的功能,也不是依靠资源和资金,而是通过产品的核心功能,获得第一批用户认可,建立产品口碑去抓住用户。
种子期运营要先确定向哪些用户推荐这个产品,种子期用户群的特点是对产品有很强的需求,对核心功能最敏感,最愿意尝试使用并传播的用户群体。
种子期运营方法:
  • 事件法:适合偏内容型应用的产品,通过热门内容策划或事件,引爆新产品
  • 地推法:即“人肉法”也是最辛苦的方法。如果是O2O的产品,便不可避免地要采用这个方法
  • 马甲法:社交型产品比较适合马甲法。
  • 传染法:通过特定的用户群和兴趣点进行关系链传播(如抢车位)
需要注意的是,在验证的过程中不要加“奖励”或“补贴”等运营手段,让用户通过纯粹的需求驱动,决定是否使用和是否留下来。
二、爆发期:提高来源量
如果产品的第一批用户开始沉淀,形成初期的用户口碑,并随着种子用户的持续增加突然发现用户的增长速度变得越来越快,而且用户的增加不是因为运营手段产生,而是自生性增长,这个阶段就进入爆发期。
不是所有的产品都会出现爆发期,绝大部分产品会一直在种子期徘徊。
对于爆发期产品的关键就是:快速迭代。一方面是完善最初产品的功能或者体验,另一方面是通过新功能的快速上线,进一步形成产品口碑,拉动爆发期用户扩大和留存。
爆发期的运营目标是找更多的用户,关键的运营指标是来源量。根据产品的特征有以下两种方式来提升来源量:
  • 做深:在原有种子用户群的群体里,扩大范围进行推广和传播。在某个行业或领域内爆发性增长
  • 做广:如果验证初期产品成功,在原有种子用户群的基础上,直接跨领域或行业展开推广,也就是面向大众展开运营。
爆发期的目标是在一个行业或者大众用户范围内,形成普遍的产品口碑传播力。
爆发期的运营方法:
  • 买流量:搜索引擎、导航网站、App应用商店、联盟广告推广等
  • “傍大款”:与大渠道和平台合作,通过其他形式的利益换取大渠道和平台的用户导入。
  • 靠关系:通过同事、同学、朋友、家庭等进行网络化传播。如很多APP都会捆绑手机通讯录,建立好友关系链,在朋友圈中转发优惠券等
  • 装有钱:做用户补贴,“装有钱”。如滴滴、Uber补贴给用户和司机。装有钱不能随便装,首先种子期不要不憋,爆发期的补贴也不能直接给用户减价或面单,而是把不憋作为用户的一种激励方式,用户在激励体系里要完成任务,比如用户拉来更多用户,从而把补贴转化成奖励给用户。
爆发期的运营要点:
  1. 爆发期是自然形成的,由用户自生性增长带动
  2. 爆发期产品主要集中在核心功能上快速迭代
  3. 爆发期的运营核心指标是来源量,多种运营方式扩大用户来源
  4. 爆发期要聚焦在一个领域或者大众群体中形成口碑传播力
三、平台期:只为活跃度
产品运营按照运营曲线,如果发现用户增长放缓,这时就进入产品平台期。运营成功的产品,首先种子期一定是成功的,其次一定会出现爆发期,最后后续产品周期是爆发期、平台期交替出现,此时产品经过一轮一轮的爆发,快速发展起来。所以平台期是为了更好地迎接下一个爆发期而做的运营准备。
平台期的运营的目标不是增加新的用户,而是服务好现有的用户。在运营模型中,平台期的运营不在于提升来源量,而在于将运营工作集中在产品内部,完善运营流程,建立用户体系,加强产品的用户体验和新产品的开发工作。因此平台期的运营目标为:
  • 活跃度指标的提升
  • 为下一个爆发期做好准备
平台期的产品主要是:
  • 提升用户体验
  • 推出延伸产品或功能
  • 提高系统稳定性
平台期的运营方法:
  • 举办活动:如线上征文、抽奖、有戏等,线下有比赛、评选、聚会等
  • 用户等级:推出用户等级体系,通过用户等级刺激用户活跃度。
  • 新功能拉动:如微信推出朋友圈,陌陌除了聊天功能还推出“留言板”
如果运营平台期是在产品自然发展、用户开始衰减时出现,说明产品核心功能还不够强,运营的关键是解决产品的根本问题,通过活动、用户等级或新功能拉动,维持用户活跃度。

网络推广:盯住烦琐细节的事

一、3种合作方式
  • 用户互导:当自身的产品有用户量的时候,可以和别的渠道互换用户推广,双方用户互导共同发展。所以有些创业公司先做流量型产品,通过各种手段先积攒用户流量,再做真正的目标产品。用积攒的流量培养新产品,或用积攒的流量与其他渠道换量,导入新产品,这些都是“以量养量”的网络推广方式
  • 资源互换:通过其他服务、功能进行互换
  • 流量购买
二、渠道优化:增加来源量
网络推广形式有三种:
  • 打扰式推广:用户不需要,强推给用户,如下载时的弹出窗口、App遮挡屏幕的全屏广告等,都是打扰式推广。主要目的是纯流量推广,作用是曝光,针对性不强,强迫用户观看,推广转化率差
  • 吸引式推广:用户不需要,但是不影响用户使用,在用户使用产品的旁边,如看文章旁边的电商广告,引导用户使用。一般引导式推广是根据用户数据的精准投放,主要目的是促进用户转化,不会打扰或强迫用户,注重用户体验,希望获得用户好感。
  • 需求式推广:用户有需要,推送给用户的推广形式,如在百度搜索关键词,竞价广告就是需求式推广
PC端渠道推广
PC端主要渠道分为6种:
  • 搜索引擎:每个产品推广的必争之地,属于需求式推广
  • 导航网站:花钱买流量
  • 社交产品:通过用户参与互动进行推广,多以活动、文章的形式
  • 客户端
  • 内容网站:各大门户、垂直网站、视频网站,主要是广告、软文、视频,进行引导式推广
  • 流量联盟:花钱买流量
不同的渠道,其扮演的角色也不同,总结如下:
移动端渠道推广
主要分为iOS和安卓两大渠道
三、推广优化:提升转化率
网络推广就是优化渠道页、推广页和产品页的用户流程,从而提升新用户来源量和转化率。所以网络推广转化率的提升关键应从用户需求和体验出发,做到以下3点:
  • 优化推广页
  • 直达产品页:要让用户以最短流程获取产品和服务,因为多一个页面就会损失转化率
  • 视觉重点突出:要从用户角度思考,突出推广页视觉重点
  • 增加用户提示:“不要让用户思考”,网上”小白“用户太多,用户也懒得去研究产品,所以尽量为用户增加提示肯定没错
  • 产品页引导
  • 相关推荐:根据用户浏览或购物轨迹,通过算法在产品页进行引导
  • 制造火爆氛围:例如0人已购买,1人感兴趣对比什么都不写
  • 紧跟热点:与重大网络热点挂钩,譬如XXX同款,XXX必买
  • 用户使用流程
  • 不能出错:否则用户以为自己点错了
  • 步骤越少越好
  • 选择越少越好
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