关注并将「人人都是产品经理」设为星标
每天早 07 : 45 按时送达
2019年人人都是产品经理上海大会完美落幕,哈啰出行资深产品专家,前饿了么商户及交易产品负责人赵润带来的分享主题是《数据产品的搭建和应用》。
作者:Erin
题图来自上海产品经理大会现场
全文共 3501 字,阅读需要 7 分钟
—————— / BEGIN / ——————
首先问大家三个问题。
  1. B端产品和C端产品有什么区别?
  2. 做好B端产品,需要注重哪些方面的能力搭建?
  3. 做平台产品时,如何发挥平台优势?
给出来的都不是答案,希望大家能在这次分享中找到自己的答案。

一、 定义用户及目标

  • 定义用户:产品给谁用?数据给谁看?用户分几类?不同类用户诉求有无差别?
  • 定义目标:TA为什么要看数据?看完之后做什么?
昨天一位嘉宾提到内部运营,那么做内部运营数据产品是给公司内部人员用的。当初我在饿了么搭建的数据产品就是饿了么商家用的,也就是商家端。
在搭建这套产品的时候,优先做了两件事情,就是定义人群和定义目标。
那么我们是怎么定义用户的?
商户以餐饮为主,我们将餐饮分为三类:
  1. 全球连锁餐饮,比如肯德基、麦当劳;
  2. 中型连锁餐饮,比如小杨生煎;
  3. 轻快餐,比如夫妻店、老婆店,街边小店。
为什么先要做用户分层呢?
主要还是想为他们设计有差别的数据产品。
以夫妻店、老婆店举例:这些店平常看什么数据?
往往是今天一天收入多少?单数多少?什么时候可以提现到账?
对于更高阶的数据,他们并没有多少需求。
但是,当一家单店变为连锁店,这些对高阶数据的需求就出来了。除了结果数据,他们会开始关注过程数据,比如今天来的顾客都是什么样的?年龄分布怎么样?顾客的价格敏感度怎么样?
所以,不同类型的商户,在数据上的需求是不一样的。
至于最顶层的全球连锁餐饮,除了以上数据,他们还关注行业的动态,非常讲究组织的角色管理权限。
针对不同的餐饮商户,我们建立了一个数据模型:
展示每一个用户分类背后对应的需求,最下面是经营性的数据,越往上,营销性和行业性的数据就出来了。这就是在饿了么搭建出来的整体的数据框架。
在我看来,一套成熟的商户系统,或者说B端系统,需要满足三个条件:
  1. 运营工具:向商户提供高效的工具,实现生意的闭环;
  2. 商户分层:处于不同层次的商户,对运营工具的诉求有差异,决定了产品的包容性;
  3. 精英增长:运营工具必须能有效服务于商户的增长。
概括来说,商户系统的本质是提供运营工具,满足各个层次商户的精英增长诉求。

二、数据产品的落地

一套成熟的数据产品有四个关键因素:
  1. 数据丰富度:你的目标用户群体,要看哪些数据?
  2. 数据准确性:提供的数据是否准确,解释一致?
  3. 界面易用性:提供的准确数据,是否能轻松看懂?
  4. 建议有效性:看完这些数据,能够做什么?
首先是丰富度,对于目标用户群体而言,他需要哪些数据,要将这些数据非常清楚地罗列出来。
接着是准确性,要让该有的数据都能有,有的数据都够准。因为我自己看过很多数据产品,在实践数据产品的时候也能收到一些反馈,就能看出数据的准确率,相信大家也是如此。
再次是易用性,不言而喻就是这对数据产品来说是很重要的,要让用户能够非常清楚地知道数据在说什么东西。
最后是有效性,看数据的目的不只是看,更多的是希望能够从数据背后了解到一些商业动态和经营情况,获取到非常实际的建议,能够带来营销增长的东西。
那么,针对这四个要素,可以怎么去做呢?
这里可以介绍当时的经验。
做这个数据产品的时候,把它分成四层进行搭建,由下至上分别是:
  1. 底层数据:数据从哪来;
  2. 数据中台:数据如何抽象;
  3. 前台应用:前台如何展示;
  4. 效果监控:最终效果如何监控。

1. 定义目标数据项

做数据产品,第一步需要定义目标数据项,也就是解决数据丰富度的问题。
在解决这个问题的时候,我是从中台这一层入手。
首先,要说清楚给用户设计的数据产品在解决什么问题,到底要给用户看哪些数据?
这个问题需要我们了解用户的生意,要去实地和商户联系,甚至是自己开店(我自己有非常短的开店经历),也就是要把自己变成目标用户,来体会用户究竟需要什么。
在这个过程中,了解商户需要哪些数据,将用户需要的东西抽象成数据,关注这些数据的关系。

2. 收集原始数据

在实际的操作过程中,可能面临理解不一的情况。这里需要统一数据口径,要保证用户对数据概念的理解和你的理解是一样的,这是数据准确的一个前提。
以营业额举例:
顾客支付的钱并非等于商户收到的钱,因为平台可能有补贴或者抽佣,会有其他因素干扰这两项的趋同。
在统一数据口径之后,就需要加入合适的埋点,这是为了后续的过程指标服务,比如流量转化漏洞、点击数据等。
当我们有了这些数据之后,就要做数据的清洗加工,也就是将拿到的特别原始的数据转化成中台可见的数据。
最后,需要对数据进行准确性的校验,这可以规避上线前数据不准确的问题。

3. 数据呈现

经过上述两个步骤,已经拥有了丰富的数据源,而且数据准确,那么就需要将数据呈现给用户。这里主要考验两方面的能力,一是交互设计的能力,二是审美情趣。
数据呈现需要做到清晰明了,让用户看到数据就一目了然。

4. 数据应用

用户需要数据的目的为了给经营增长提供建议,在数据应用这一步就是要提升建议的准确性和可用性。
方法非常多,我们当时将数据背后可提高的空间列出来,这依赖于对于商户业务的理解。比如,如果你对外卖业务不了解的话, 就无法针对转化率低的问题提出最有效的建议,可能中庸或者普遍。

三、产品背后的思考

做完上述四步,产品已经看起来不错了,数据丰富而准确,提出的建议有效可行,一个产品的闭环已经完成了。
我们就可以休息了?
当然不是,还是有很多事情可以做的。
其实现在只是完成了数据产品从0到1的搭建过程,接下来还需要考虑这个产品可以适用多久。
因为行业的变化是非常快的,产品的迭代也是非常快的,有可能半年前的产品,半年后就已经不适用了。我们要跟随行业的变化去看,用户是否需要新的数据,数据产品的搭建其实是一个动态的过程。

1. 做数据产品时,如何进行用户调研?

前面有说数据产品如何进行用户分层,如何兼顾多方用户的不同需求,现在回过头来讲讲怎样去做这些用户调研。
1)定期进行用户访谈
我们当时每个月都会跟商户做访谈,无论是我们去商户店里,还是让商户来我们公司。
而且访谈需要注意一个问题:不能和一部分固定的用户去聊,这样你得到的需求还是 比较类似的,很有局限性;等到真正落地的时候,产品一定会大打折扣。
所以,需要对访谈的用户进行筛选,保证不同层次的用户都在你的访谈对象里。
2)观察行业变化
除了用户访谈以外,需要对产品所在的行业变化进行观察,要知道行业发生了什么新动态,有什么值得关注的趋势。
比如餐饮外卖,当时新零售的概念出来,我们发现还是有这个品类的商户有这方面的需求,同时公司也有新零售的的布局战略。那么,就需要去看新零售商户的数据需求和餐饮的商户需求,有什么差别,背后的意图是什么。

2. 遇到高端商户的个性化需求,怎么处理?

这个问题我相信很多人都遇到过,有用户会提出高端需求,加入产品功能的话,真正使用的非常少,这是一个在产品线普遍存在的问题。
其实,在高端需求的启发之下,我们可以去推出新的工具。
大家不要排斥高端需求,高端需求往往有它的道理,要看这个需求能不能给整个行业带来变化或者增长。短期内这个需求可能太小众、太个性,但长期来看,高端需求可能是引领行业发展的一个方向。
比如,一些大型餐饮和全球连锁商户,他们的高端需求,往往是具有时代前瞻性的。
在我的产品经历里,我接触过非常多的个性化需求,比如说支付的方式,有用户希望用POS机付款;还有一些是接单的方式,有些商户用电脑接单,有些商户自己开发了一个系统来接单;包括在数据层面也有不一样的需求,最早的时候很多商户只需要基础的数据,后来,商户慢慢地需要过程数据。
如果一直只关注中低层商户的需求,那么产品就很难为高端用户服务。
但是反过来,视角从下往上走,会发生事情呢?
假设我们推出的很多功能让很多高端用户用得非常舒服,那么产品获得顶层用户口碑后,中低层用户也会想着来试一试,中低层的用户会慢慢往上面走。最后会发生什么事情?
——这个行业在产品的引领下进化,这大概是做产品最让人怦然心动的事情。

四、总结

最后回到开头的三个问题,经过刚才的分析,大家是否有了新的理解?
  1. B端产品和C端产品有什么区别?
  2. 做好B端产品,需要注重哪些方面的能力搭建?
  3. 做平台产品时,如何发挥平台优势?
—————— / END / ——————
—————— / END / ——————
2019产品经理大会,北京站、深圳站预售已经全面开启啦!
2天时间,与16位实战派一起,聊增长新思路,探索产品创新新方向~
11月16-17日 北京辽宁大厦
12月21-22日 深圳南山国际会议中心
预售价7折起,扫码添加小助手咨询详情!

点击「阅读原文」即可报名北京站!
继续阅读
阅读原文