柏思齐（Nathan Blecharczyk）曾于2005年在中国生活过一年。大学毕业不久的他刚刚辞掉上一份工作。一个朋友比他早一年来中国，她告诉柏思齐，中国是个很特别的地方。决定歇一歇的柏思齐来到了广东省东莞巿，成为了一名英语教师。“这是一个奇妙的国家，变化特别快，有很多有趣的事情发生。”他这么想。
当时的报纸上描述的中国，是一个中产阶层都尚未诞生的国家。14年过去，一切都变了：英语老师柏思齐回到美国，于2008年和其他两名创始人创办了Airbnb（爱彼迎），起步初期曾弹尽粮绝，靠卖麦片赚得第一桶金，但经过十多年充满波折的发展，这家公司成为估值超过300亿美元的科技企业，和Uber并称“共享经济双雄”。而中国则保持经济多年高速增长，新中产阶层人数已达到2.04亿人，无论是以中产阶层人口规模，还是中产阶层总财富来看，中国都跃居世界榜首。
柏思齐在中国所做的生意关乎中产，但又不止于此。他明白中国的特殊所在。“中国消费者的行为比其他国家要更加先进，还有美团、微信这些超级App的崛起，这是世界上其他国家看不到的。”在位于北京国贸商圈的爱彼迎办公室里，一身西装革履的柏思齐告诉《商业周刊/中文版》。

爱彼迎联合创始人、首席战略官及中国区主席柏思齐
只是，当多家国外科技公司均折戟于中国，位列全球互联网公司二十强之一的爱彼迎，能摆脱这样的命运吗？
即便爱彼迎全球业务从2016年下半年开始获利，是共享经济公司第一家也是唯一获利者，但在中国仍尚未盈利。
相对过去的低调，爱彼迎近年来加大力度对外曝光。在北京的办公室里，悬挂着公司CEO布莱恩·切斯基（Brian Chesky）参加乌镇互联网大会和接受中国国家领导人接见的图片，公司似乎想以此表明，它在中国占有一席之地。
自从2015年8月正式进入中国以来，爱彼迎在中国发生了很大变化。经历长时间寻觅而确定的中国区业务负责人葛宏上任不到四个月，因为个人原因选择离开，此后由柏思齐兼任中国区主席。2018年，面包旅行创始人彭韬出任中国总裁。中国业务仍在高速发展期：公司境内游业务占比超过50%，而起步时份额不足10%；2019年上半年，中国业务同比增长近三倍。
意在全面布局中国乃至全球大旅游经济的爱彼迎，触角甚至深入到中国的偏远农村地区。2018年，爱彼迎在广西桂林开始了第一次的尝试。来自桂林龙脊梯田的壮族姑娘们成为了爱彼迎房东，城里人希望在农场找到一种美丽又平和的生活，农村人希望通过爱彼迎获取额外的收入补贴。对小型农场来说，通过共享住宿找到一条不错的生财之道。
如果说2017年时，Airbnb的用户画像还是一二线城市的年轻人和中产阶级，现在的爱彼迎正在致力于吸引中国广大三四线城市的居民。在众多互联网公司开启下沉策略时，爱彼迎也不例外。2017年5月，还是面包旅行创始人的彭韬曾在微博里写下自己的感悟：“不管你喜不喜欢，在中国创业，基本还是得草根者得天下。只有国际性大品牌才有机会赚一线城市高端人群的钱。”
彭韬是柏思齐为爱彼迎所找到的“关键先生”。在加入爱彼迎前，彭韬问柏思齐：“为什么中国对你们这么重要？”柏思齐回答：“我们的愿景是Airbnb for Everyone，中国有14亿人，如果爱彼迎没有这个声音，没有这个客户的话，不可能是Airbnb for Everyone。”从创业公司CEO到外企高管，彭韬愿意加入爱彼迎，也是因为看到了公司对中国的承诺。他回忆自己和柏思齐见面，第一天认识，第二天晚上他俩就在三里屯苹果店门口见面，找了家餐馆吃饭，聊了五个多小时。第二天早上，在面包旅行的办公室里接着聊，和彭韬谈完，他就坐飞机回美国了。“当时我的感觉是，柏思齐对中国很重视。如果不是那么重视的话，他也不愿意花这么多个人时间跟我聊。”他告诉《商业周刊/中文版》。他是一名70后，穿着印有爱彼迎logo的T恤，谈论业务时严肃而充满激情，他认为自己很快融入了公司文化。
曾经认为“只有国际性大品牌才有机会赚一线城市高端人群的钱”的彭韬，上任后的一大举措就是推行下沉市场策略，去二三线城市赚钱。“之前创业的经历告诉我，要赢得中国市场，其实二线、三线城市才是最难的，因为你赢得二线、三线城市的心，才是真正在中国扎根了，因为一线城市比较国际化一点。这一点是我自己在创业过程当中学习到的，中国大部分的人口其实在二三线城市，包括四五线城市。这就是真正的中国，一线城市只是中国的一方面，不是全部。”据CEIC调查的数据显示，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，而GDP已经占到了全国的59%。与此同时，三线及以下城市贡献了中国三分之二的经济增长。
彭韬上任之后，曾经在旧金山跟总部高层们沟通，专门有一个环节介绍什么是中国的Tier2、Tier3（二线城市、三线城市）。“美国人会认为北京、上海就是中国，而国内很多人认为美国就是旧金山、纽约或者波士顿。其实每个地方的人都有自己的盲点。”创始人柏思齐则问了他一个问题：“为什么你懂二三线城市？”彭韬回答：“我出生在湖南邵阳，这是个三线城市，我的家人、我的同学就生活在那里。他们的想法我是很清楚的。”
爱彼迎给予了中国团队极大的自主权力。爱彼迎有5个独立业务单元，包括了房源、体验、奢华房源、交通，以及中国。爱彼迎的三名联合创始人里，布莱恩·切斯基担任公司CEO，负责推动和实现公司愿景、策略和增长;乔·杰比亚（Joe Gebbia）主导设计团队，柏思齐在公司起步之初负责技术，现在则是首席战略官，并着力在新兴市场业务。彭韬将中国业务单元的运作模式形容为有着极大的自主权，有自主的财政权和人事任命权，和全球总部的关系是“进行战略协同和资源沟通”。
对于爱彼迎来说，进军下沉市场是走出舒适区的冒险决定。仅有一线城市的年轻和中产用户在出国时用爱彼迎是不够的，在彭韬看来，爱彼迎在一线城市有的用户是混合国际和本土习惯的，他们有的在国外生活过，或者在外企工作过。而二三四线城市的用户习惯有很大不同。这需要团队更加深入本土，做更多本土化改造。
和一线城市的一个典型区别是，下沉市场的居民对周边游更有兴趣，这让爱彼迎在旅行产品推荐上需要更有针对性。彭韬认为，低线城市，尤其是二三线城市的年轻人，没有一线城市的高额房贷压力，工作节奏也相对不那么紧凑，拥有更多时间、精力和更高的消费力，加上没有一线城市那么丰富的休闲娱乐活动，因此旅行成为了他们日常的选择，比如闲暇的周末和朋友或家人自驾到周边游玩。
单红云是广东佛山本地人，现在是一名会计师。她和全家每三到四个月就会计划一次周边的旅游，包括去澳门的自由行、广东省内的自驾游，也包括到云南的跟团游。全家五口人去珠海自由行时，她第一次用了Airbnb订了套两居室，“价格只用三四百块，可以做饭，距离想去的长隆海洋王国也很近。”这个价格让她大吃一惊。“这比住酒店方便多了。”她这么说，此前她通常用携程预订酒店。
单红云规划的大多数旅行通常只有两到三天。单红云所在的佛山是一座二线城市，2018年GDP刚突破万亿。她的身边和她有相似选择的人不少，“我不会花那么多时间去研究攻略，周末出去玩一圈就是很正常的事情，有时候提前两三天才有计划。”她坚持认为去惠州、河源的自驾游并不是旅行，就是去周边转了一圈。
和其他中国公司所定义的“80后、90后”不同，爱彼迎用“千禧一代”定义自己的核心用户画像。和其他国家相比，中国的特殊之处在于高铁、自驾，把城市之间连接得更加方便；千禧一代更加喜欢用数字化的方式来获取旅行产品，数字化非常普及。2019年春天，彭韬看到四线城市生活的朋友晒在贵阳看樱花，拍的照片感觉跟在日本是一模一样的。“有的时候真的不用跑到日本那么远看樱花，到贵阳看樱花也是可以的，很有意思。”他这么说。
他鼓励公司所有员工做房东，定期接听客服电话，以更好地理解房东和房客的需求。“我希望一两年后大家再用爱彼迎的时候，不会感觉它是一个跨国企业的产品、一个舶来品。”彭韬这么说。
爱彼迎中国总裁彭韬
彭韬也是一名平台上的搭档房东（co-host），和他的表妹一起在爱彼迎上出租一套长沙的房子。“我表妹在长沙工作，她本来还挺担心的，因为毕竟是新装修的房子，租给别人住不放心。但是接待的爱彼迎房客，很多人还把垃圾主动提出来。她就很惊讶还有这样周到的客人。”彭韬则告诉她，这就是爱彼迎的社区规范，好的房客走的时候会把盘子刷了、把垃圾倒了，这不是你一定要做的，但是你要做的话，房东会比较感谢。
爱彼迎是闯入全球旅游市场的一条鲶鱼，在中国更是如此。2017年时，彭韬写下他的思考：“旅游市场在经过了硝烟后是可怕的沉寂。在资本市场，旅游创业企业从门庭若市到门可罗雀。面对垄断，大家在思考出路在何处。”
他思考的结果是世界的旅游行业也正在发生一次大航海。“一般人对旅行的认识是坐飞机到一个很远的国度，住到酒店或客栈，找一个专业导游，坐着旅游巴士开始探索城市。在这个定义下的旅游行业版图，有如大航海前的世界地图，格局已定，不免死气沉沉。”他这样写道。爱彼迎想要开创新的格局。但这样想的不是只有它一家公司。
理解爱彼迎的中国业务，并不能将之仅放在共享住宿的范围里观察。表面上，它在中国的对手是途家、榛果、小猪等，但真正对手是其背后的互联网巨头公司携程和美团。而共享民宿业也从单线竞争逐步走向多维生态竞争。
爱彼迎的本土化举措包括发展微信公众号、开发小程序、在抖音上投放广告，在微博上频繁更新。不管是他，还是爱彼迎美国总部都意识到，这里有着和美国以及其他国家截然不同的环境，用户的搜索习惯、支付习惯均不同于其他国家，而本土公司腾讯、阿里、美团等在中国有着巨大影响力。
携程系的途家目前占据着市场有利位置。和爱彼迎完全的C2C模式不同，途家根据中国四星级酒店市场空白以及国内社会信用体系不健全的情况，将途家网定位为填补四星级酒店空白的中高端市场，采取B2C为主要商业模式。此后该平台逐渐从B2C模式转向B2C+C2C模式，进一步扩大房源规模及特色，并深化了与同程艺龙的合作。
除了携程系公司，还有新生力量在挑战原有格局。行业里的黑马是美团旗下的榛果民宿。榛果民宿在2019年4月公布数据称，目前，榛果有房东近6万个，全国房源24万套，覆盖国内200多个城市，注册用户3000多万。美团方总结逆势崛起的秘诀是抓住了年轻用户和下沉市场策略。
美团是一个拥有4.2亿年度交易用户的超级平台，进入共享民宿市场的逻辑，是交通、餐饮/配送、娱乐等都属于相对高频的活动，最终可以通过交叉销售所有商品和服务，从而形成更多以旅行为导向的交易。Trustdata发布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示，2019年Q1在线民宿预订平台订单量同比实现普涨，其中榛果民宿以1019%的同比增长，杀入行业前三。
爱彼迎不喜欢谈论竞争和如何击败对手。它在全球拥有超过700万套房源，是对手的数倍；根据媒体报道，其2017年9月的一轮私募中，估值达到310亿美元，相比完成E轮融资后15亿美元估值的途家高出几个量级。根据第三方平台数据Questmobile，2019年1至8月爱彼迎APP的MAU（月活跃用户数）在所有民宿品牌里平均排名是第一。对于入住率、年度交易用户和国内二三线城市的GMV（成交总额）占比等数据，爱彼迎方面表示不便透露。
乔·杰比亚（Joe Gebbia）联合创始人、首席产品官（左）
柏思齐（Nathan Blecharczyk）联合创始人、首席战略官及中国区主席（中）
布莱恩·切斯基（Brian Chesky）联合创始人、首席执行官及首席社区官（右）
爱彼迎曾经一度传出和途家合并的传闻。根据公开报道，爱彼迎最终选择退出。“我们愿意用途家的股份换取爱彼迎的中国业务。”途家首席财务官王枫曾在爱彼迎刚进入中国时这样说。“在爱彼迎准备好签署协议前，我们会证明自己的发展实力。”他说，“爱彼迎或任何其他外国科技公司如果没有本地合作伙伴是难以在中国市场上获得长足发展的。爱彼迎可能需要更多的时间才能想明白这个道理。一旦我们向他们展示我们的发展实力，他们就会愿意坐下来洽谈合作了。”爱彼迎则表示不回应市场传言。爱彼迎放弃了合并，决定自主发展。
当对手成了携程、美团等有丰富的经验、极强的执行力、更庞大的团队的互联网巨鳄，要取胜并不容易。全球的重要公司正在形成合纵连横，美团在2017年获得了全球在线旅游平台Booking的4.5亿美元投资。一名Booking高管在接受媒体采访时表示，美团作为超级App的优势正在凸显，未来将会成为中国消费者出境旅游的重要流量入口。分析师认为，爱彼迎最大的问题是不够快，在中国国内，它并没有形成势如破竹的形势，彻底压垮对手。美团榛果一名管理者说，爱彼迎中国团队至今没有地推，但地推对于获得增长仍然非常重要，这被认为是导致爱彼迎房源增长乏力的一个关键。但爱彼迎表示，爱彼迎已经在中国建立起了一支线下运营和房源拓展团队，为房东和潜在房东提供支持和帮助。
根据Trustdata2019年4月发布的数据，2019年第一季，主流民宿预订平台房源覆盖城市数量旗鼓相当，途家房源渗透率行业最高，达到24%，爱彼迎则环比持平。这三大平台形成了差异化定位，和途家、榛果相比，爱彼迎上的房源更为高端；90后和95后用户占比达到80%的榛果民宿，主要为年轻旅行者提供具有高性价比的民宿；途家民宿则涵盖了高中低档次的住宿，以中档消费为主。以国庆期间五台山的三人住宿预订为例，在爱彼迎上共有21个房源，最低价为一套定价438元/晚的风景区农家房，价钱最高的房源则是一套包含7室8卫13床的整栋别墅，5600元/晚。同样的搜索条件，在榛果上共有42个房源，价格从78元到2400元不等，其中价格150至300元区间的房源占比接近一半。而途家上则有104个房源，包含98一晚的民宿和5500一晚的别墅，占比最高接近三分之一的是300至500元区间的房源，共有33套。

爱彼迎的团队私下认为，亚马逊在中国的失利让他们颇为警惕，也让美国总部更加重视中国市场。柏思齐认为理解爱彼迎的关键在于要看到旅行的特点，消费者一年只有一到两次的旅行机会，因为提升用户体验比追求规模快速增长更重要。“最核心的竞争力并非低价，也非效率，而是体验和氛围。”他告诉《商业周刊/中文版》。机会在于爱彼迎拥有其他中国公司所不具有的全球房源，这让出国游的中国游客将更倾向选择爱彼迎。
共享住宿行业的竞争焦点是用户流量和房源。但中国的民宿业者并不会只把自己的房源放上爱彼迎一个平台，而是将房源同时放上了爱彼迎、美团榛果等多个平台。西安的民宿业者陶芬说，“我在意的是客人，并不是某个平台。”她是一名设计师，将房子以200块钱/日的价格放在多个平台上。美团榛果的一名员工表示，这样做的民宿业者在中国不是少数。
这也意味着爱彼迎所一直强调的“打造社区”在中国还有很长的路要走。爱彼迎强调为用户提供“家在四方”的归属感，而企业是在打造一个可持续性的社区，有不同的利益相关者，有不同的组成部分。然而，美团榛果的一名员工表示，中国的房东们最关心的仍是赚钱，因此他们更像职业房东，很难做到热心接待住客。
彭韬认为房东们正在变化。他讲了一个例子，有一个房东Leon最开始是一位和爱彼迎文化高度契合的专业房东，从2011年开始成为房东，他已经拥有了50多套房源，在2018年共接待2683名房客。在参加了两届分别位于巴黎和旧金山的爱彼迎Open（全球房东大会）之后，因为被爱彼迎的社区精神所打动，他改变了自己做生意的看法，亲自主动热心接待每一位客人，包括给客人送礼物，带客人去周边玩，还积极组织各种社区活动，他认为这是一个最好的服务传递。他的房子也有很多走心的评价，也获得了很好的收入。“这是一个良性的循环。”彭韬说，他相信更多的中国房东会走上Leon的道路。
爱彼迎面临的是携程、美团的多维度竞争。这两家本土互联网公司的住宿业务共同特点在于，除了非标住宿，它们都具备传统酒店业务，这可以让各层次用户在不同场景下选择不同的产品，和这两大巨头相比，爱彼迎的业务则分为房源（共享住宿业务）、体验（由当地达人打造并担任向导的短途旅行或其他活动）、奢华房源、中国以及今年早些时候宣布推出的交通业务。
酒店是公司在另一个层面的竞争对手。和酒店相比，共享住宿行业所共同面临的难题是服务水平层次不齐，房源卫生、房东服务等问题。恒大研究院发布的《共享住宿行业深度解析》报告指出，共享住宿属于非标准化住宿产品，其房源主要由个人房东提供并运营，为房客带来多样化、个性化的住宿体验，但大多数房东未曾接受过专业的服务培训，从而导致房源的配套设施质量不一，房东服务水平层次不齐。根据必达咨询2018年Q2对影响用户住宿体验因素调研来看，房源配套设施不完善、房主服务态度不好、卫生状况不好为首要3点因素，说明共享住宿服务质量、配套设施仍缺乏保障。
更大的不确定性是政策和监管。按照中国规定，旅馆业属于特许经营行业，需要取得相关资质方可经营，但共享住宿房源绝大部分为个人居住房源，不能用于经营，因此无法申请相关证照，并且共享住宿还需要面临工商、税务、消防、公安等一系列针对旅馆的管理规范，当前均无明确规定。一名要求匿名的人士表示，中国可能在今年下半年出台关于共享民宿的监管政策，其中将有对于房源的多重严格要求，如要求有消防证等证件，这将要求共享住宿的房东更加职业、规范化，这对于个人房东将是一大打击。
目前，中国房东以兼职经营为主。Trustdata统计，以个人/家庭模式运转的房东占比超过六成。“国家相关部门和主要共享住宿平台已在服务标准化方面进行了大量工作，共享住宿实现服务标准化是行业发展的必然趋势。”恒大研究院分析师沈明辉表示，“共享住宿的发展在宏观层面受到国家相关部门的鼓励，但与共享经济其他领域一样，共享住宿同样也面临着行业法律法规及监管主体不明确等问题。所以，当用户出现安全事故、权益受损等情况，或会因缺少相关法律条文、监管机构主体不明确而难以维权，给共享住宿发展带来诸多困难。”
柏思齐把立法和监管视作中国区业务的最大挑战之一。“我们现在仍然是一个非常早期的阶段，还有各种各样的框架需要去搭建，但至少首先要着手考量，要更好惠及共享经济，我们需要和各个利益相关方都有很好的关系。”在去年11月，由国家信息中心分享经济研究中心牵头，爱彼迎与途家、小猪、美团榛果所参与的《共享住宿服务规范》正式对外发布，也成为了中国第一个共享住宿领域行业自律标准。
行业规模虽小，但仍在快速增长中。根据国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享住宿发展报告2019》，共享住宿行业年市场交易总额达165亿元，相较2017年GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）增长37.5%。美团民宿负责人冯威赫表示，2019年年初国内民宿市场的渗透率只有3%，而发达国家的民宿渗透率都在20%以上，例如美国民宿渗透率是25%，韩国是15%。即便是未来达到15%的渗透率，中国也还需要5倍的增长。
而爱彼迎的野心不只是在住宿。2016年底，爱彼迎在全球推出了“体验”业务，目前已经在全世界拥有超过4万个体验项目。而在今年2月，爱彼迎则雇佣了航空业资深从业者Fred Reid出任全球交通业务负责人。爱彼迎联合创始人、首席执行官Brain Chesky称，爱彼迎将积极探索各种不同的创新想法和合作关系，让人们的交通出行变得更加美好。但爱彼迎对于建立自己的航空公司或仅仅是在互联网上创造一个可以购买机票的平台并不感兴趣。
柏思齐表示，截至目前，公司并未受到中美贸易摩擦的影响，而公司对中国仍然有长期信心。“旅行就是希望能够让人们更好地了解这个地方，了解人，了解文化，”他这么说，“爱彼迎的愿景是家在四方。”
撰文：李好 编辑：范荣靖、沈航 摄影：李英武
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