作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
这两天，一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的控诉文章网络刷屏，再次将虚假流量话题推至风口浪尖。说来也是悲催，花大价钱投的KOL流量为0，一篇慷慨激昂的檄文却爆了。
至于“剧情”有多魔幻，大家可以自行去看。今天我们要聊的是虚假流量的话题。
“虚假流量”是一场多方的共谋
话又说回来，如今的“流量”有多假，连“真顶流”蔡徐坤背后都有“惊人的数据秘密”，更何况其他！
注意力经济时代，“流量为王”成为所有人信奉的圭臬。在一切“唯数据论”，在利润驱动下，虚假流量现象几乎已渗入互联网世界的肌理，早已形成一个产业。
据有关调查数据显示：
各种流量造假的站点已超过1000家；
其中头部流量造假平台将近100家；
头部刷量平台月流水可达到200万元。
相关从业人员数量更是数以百万计。
尤其是这位被坑的广告主投放的社交类业务的刷量占比在整个互联网虚假流量产业中近三分之一。
但在某种程度上来说，虚假流量却是一场所有人的共谋。
广告主在某种程度上即是虚假流量的受害者，也是受益者。当品牌的市场部门面对考核指标的压力时，广告刷量在所难免；一些企业为了包装数据，也会主动用虚假流量的方式刷单。
这既是广告服务商满足不了广告主KPI后的“灰色”选择；
也有媒体&KOL为了赚取更多流量费用的需求。
但看似一场“三方共赢”的背后，靠虚假流量硬撑着的市场终究是一个一戳即破的泡沫。
对于像这位追求转化率效果的创业者来说，把资源浪费在这种虚假流量之上，相当于慢性自杀。
而更大的不良后果还在于会导致“柠檬市场效应”凸显，即在信息不对称的情况下，往往好的商品（优质流量）遭受淘汰，而劣等品（虚假流量）会逐渐占领市场，从而取代好的商品，导致市场中都是劣等品，带来的也是互联网广告市场的崩塌。
破坏的是广告主、服务商、媒体&KOL之间的商业诚信体系。
所以，虚假流量必须得治！
忘记流量，回归内容
但这个顽疾如何解决，我觉得还是要回到品牌营销的本质问题上来探讨。
我们首先要树立一个观点：流量本身是中立的，它的价值取决于跟什么内容结合。
因此撇开内容单纯的追求纯粹的流量都是耍流氓。
因为最终促使消费者买单的是以优质产品支撑的优质内容。所以流量只有附带优质内容，内容与粉丝有关联性才是优质流量，才会带来品牌价值的增值。
还以这个甲方与蜂群传媒的闹剧为例。虽然这位义愤填膺的甲方的遭遇令人同情，但网上也出现了一些不同的声音：
“那个痛斥美妆博主刷量骗钱的甲方，本身卖的货就有问题。整件事就是一个做产品的骗子，妄图用新媒体来骗人，结果却被新媒体骗子先骗了的故事。”
另外，从这位甲方的控诉中也可看到，这名博主最终拍摄的vlog成品质量其实也不怎么样。
产品不怎么样，内容质量也不行。想要获得如预期般的海量流量与转化本身就是天方夜谭。
只能说，这个甲方有侥幸的心理，想到了流量有假，只是没想到假的如此超乎想象。
所以，还是那个老生常谈的话题，任何品牌营销最终都要回到产品、回归到内容层面，唯数据、唯流量必然带来假KOL、假流量的盛行。
作为甲方，要把评判标准从流量转变到内容上来。忘记流量，关注内容。因为“大流量、大曝光”的粗放式经营已然失效，这一场“虚假流量”的骗局就是明证。
当然，这种观念上的转变只是第一步。接下来还是要如何重塑广告主、用户、自媒体之间的深度信任，重建一个稳定的“三角关系”的问题。
知名自媒体人杨不坏认为，解决虚假流量的问题，并不是从流量的角度来思考，而是要从内容的角度解决流量问题。用带有强烈KOL属性的优质内容与优质流量配合。以“内容营销人”去定义KOL。
他认为，传播模式有2种，其一甲方生产内容，找流量来曝光；其二KOL生产内容，在自有渠道曝光，但二者都存在弊端。
在大众媒体找流量，缺乏创作者角色与内容属性，是没有温度的广告。
而KOL生产内容在自有渠道发布，影响的是私域流量，内容难以出圈。
围绕这个“弊端”的争论，在各方之间的博弈过程中极易滋生虚假流量的问题。
重塑内容、媒介与流量
但我们能看到的问题，互联网巨头们不可能没看到。作为最大的流量池，腾讯占全网60%以上的流量，服务大量广告主，关于“虚假流量”这个广告主之殇其实早已有了自己的答案。
据我了解，腾讯广告内容营销平台（CAP）给出的解决方案是：创作者（KOL）内容加媒体流量的组合。把更有温度的创作者生产的内容，置于媒体流量中，其原理是借助人工运营+算法推荐的手段实现内容与流量的优化分配，以提高传播效率。
在具体操作上，借助于整合优质内容，给到品牌主高质量的内容，官方平台出品或者创作者生产，广告主也可将高质量的品牌内容进行商业发行。
这就形成了品牌主、流量平台、创作者三赢的局面，创作者（KOL）的内容被传播的更广，流量平台的广告即内容，用户体验得到提升，最终品牌主的传播\转化需求得到满足。
之所以这个循环能运转起来，还跟腾讯自身的“大杀器”有关。
其一，腾讯的海量流量源。QQ、微信、腾讯视频、腾讯新闻等这些核心平台所覆盖的百亿流量，能触达全国最广泛的移动互联网用户。
其二、腾讯优质内容的生产能力。众多官方内容平台加上创作者开放生态，在腾讯体系内，可以生产更优质的品牌内容。
在这样一个既不缺流量也不缺内容的平台上，这就很好的解决了品牌主、流量平台、创作者（KOL）三者之间的博弈，铲除了“虚假流量”诞生的根源。
因为腾讯广告内容营销平台的机制给优质内容的产出提供了工业化生产发行的保障；创作者（KOL）之于品牌主的流量压力，在这个平台上也能得到释放。
而优质内容+巨大流量这本身就形成了一个良性循环机制，这个时候流量造假就显得没有必要。
而更重要的一点是，在腾讯CAP算法推荐+人工运营相结合的模式之下，一方面通过对文章打标签，和用户浏览习惯做映射，为用户推荐喜欢的内容；另一方面每个资源方构建精品内容池，扶持优质内容生产者，通过人工运营的方式稳定发行。
这就保证了流量的真实性，并获得了最大化效果。
从这里我们可以看到腾讯CAP所做的，是公域流量下的KOL的生意，也是私域流量的运营。
与常规的流量、粉丝生意最本质的区别在于它把“优质内容”置于核心，而非KOL和流量。依托于自身完备的制作、发行、数据和运营能力，以产品式思维去利用“优质内容”的吸附力去吸引“流量”，而不是传统的以“流量”为核心去推“内容”。
结语
虚假流量之所以横行，是因为虚假流量的相关环节，都已经产生了上瘾式的流量依赖。这其中掌握最大话事权的品牌主的唯流量思维按下了“虚假流量”大行其道的“开始键”，然后乙方和流量平台等各方给出了助攻。
所以要解决虚假流量问题，首先是甲方在思维上的转变；其次是有效借助类似腾讯CAP这样的平台从内容端去打通流量端，让广告主、内容生产方、媒体流量各方各归其位，各司其职，进而助推品牌去实现内容营销的价值。
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